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创新营销模式成百货业当务之急

分享按钮 日期:2006-04-14 浏览:399 作者:Internet 来源:中国商报网站
  (市场周报2006年4月14日报道)随着购物中心、专业店以及网上购物的迅速发展,传统百货店如何使用新的营销模式和服务手段,为提升经营业绩寻找新的突破口显然已成当务之急。
  微利时代的百货业该如何挖掘更多的利润?最近,无论是在杭州举行的“2006年联商网五周年大会”还是北京举行的“第四届中国百货业高峰论坛”上,百货行业的商家以及专家都把话题集中到了营销和服务的创新上。

营销创新
  与其他零售业态不同的是,百货业反映着城市的文化、体现着流行时尚。消费者买服装,往往会选择到商场去看看样式,去看看颜色怎么搭配。并且,有的消费者会选择去一个有氛围的场所,喜欢有导购给提提意见。“百货业的好处是能够让大家在一起体会这种氛围,这种交易的乐趣。”郑州丹尼斯百货企划经理肖绍冬说。
  当然,百货业和其他业态的区别从根本上来说是供应链的不同。比如说超市,其产业链的上游是一些批发商,经营的商品是一种大批量规模化生产的商品,如食品等;而百货业产业链的上游是品牌经营商,以宣扬品牌作为第一根本要务,如成衣、香水、皮具,包括一些休闲用品。
  业态的不同必然导致营销手段的不同。作为超市来讲,人们去购买生活日用品,当然是越便宜越好,于是超市营销就很单一,主要在商品的价格上做文章;而百货营销则有不同,消费者在这里,不是为了直观消费,而是为了感情消费,通俗地说就是为了得到购买这件衣服给他带来的愉悦感和虚荣心。
  但事实上,目前国内越来越多的商场却喜欢用打折、返券等价格战来吸引消费者。“但我们商场是不做这样的返券活动的,为什么呢?一是不需要这样的虚假业绩,二是赔不起。” 肖绍冬认为,郑州所处的城市确定了他们不可能这样做,其他城市像北京有着各方面的优势,有品牌服饰公司工厂以及总代理在那里,他们可以拿出低的结算折扣给商场;但是郑州不行,郑州的代理商都是二道贩子,他们不可能拿到比北京的代理商持平或者是更低的折扣。
  于是,愈演愈烈的打折活动纷纷展开,竞争的升级,既伤了商家的元气,同时也使得消费者越来越缺乏新鲜感。市民在商场购物几乎天天有活动、天天有折扣,久而久之便逐渐产生了“打折疲劳症”。
  因此,要想在激烈的商业竞争中抢得先机,惟有在营销手段上独辟蹊径。站在全局的、发展的高度上构建全年营销大纲,围绕以消费者为中心的营销观念,以节日为载体,把商贸购物、文化生活、休闲娱乐融为一体,为顾客呈上一道道富于文化气息的“消费大餐”,用富有挑战性的营销活动制造出市场热点、亮点。
  上海东方商厦总经理徐中范向同行推荐,以特色经营赢得顾客、赢得市场可以做为百货业取胜的一个法宝。坚持“礼品化”经营特色的东方商厦,根据人们生活质量的提高,不断调整和提升礼品的档次以及礼品的组合。像在各种节假日推出的组合礼品、礼篮、礼袋等颇受消费者的欢迎。目前,在上海市场,“买礼品、到东方”已成为大多数消费者的一个共识。
  正如零售专家顾国建所讲的,营销创新并不复杂,有时候只要一点改变就能起到事半功倍的效果。今年春节期间,哈尔滨中央商城负责人发现店里穿高筒皮靴、单丝袜、裘皮大衣的时尚女郎多了起来,于是在选择成熟女性的时尚服饰品牌时,刻意把女士裘皮大衣与高档时尚棉皮靴组合在一起。在中央商城的消费引导下,哈尔滨女人穿裘皮配高靴已成为当地一道亮丽的风景线;当然,商家也赚了个盆满钵溢。

海外经验
  众所周知,目前国内百货店在营销过程中,为了吸引更多的消费者,动辄就打出“全场3折”、“全场返券”的条幅。事实上,20%的消费者往往创造80%的销售额,百货店无需讨好所有的消费者。
  像国外有的零售企业就采用100%的会员制度,成为企业会员后,除了可不定期得到来店礼、收到采购目录及促销信息外,还可享受VIP回馈计划,获得精美的会员生日礼品及会员专属的促销或赠品活动。会员制的主要目的在于透过后台完整的CRM系统,可随时了解市场动态和消费者的需求,保持商品的灵活更新,使消费者可以持续在店里买到其需要的商品。
  而有些海外的百货店在制定营销方案的时候,往往精确到了不同商品品类甚至不同品牌。香港著名百货店莲卡弗公司CEO叶竣亨介绍说,为获得更多的利润,商场中90%的商品是自营的,而且要保证超过50%的商品是全价销售。以男装为例,莲卡弗有超过150个品牌,其中60%的品牌都拥有特许经营权,但是却着重在前25个品牌的营销上下工夫。这些品牌中每个品牌都会有不同的营销战略:设立不同的品牌营销专家、组织不同的营销活动,还会制订一些激励措施,使每个营业员尽力销售出更多的商品。这样一来,在男装的150个品牌当中,前25位的利润要占到男装总利润的70%以上。“如果对前25个品牌采取同样的营销策略,肯定不会有现在的效果。”
  既然这样,莲卡弗为什么还要引进其他125个男装品牌呢?叶竣亨说,这主要是为了让消费者看到不同的商品,看到在其他商场看不到的商品,给消费者带来不同的感受。对于这150个品牌,莲卡弗会定期对其销售额进行评估,扶持销售业绩好的品牌,淘汰不好的。而且商场的采购者定期会到世界各地去寻找新的品牌。
  据悉,除了男装品牌外,莲卡弗在女装、化妆品等品类上都采取同样的营销战略。
  不难发现,莲卡弗之所以能保持自己独特的营销风格,一个很重要的因素就是对品牌的买断经营。零售业进入微利时代后,对商家而言,要想保持良好的市场回报,不断提高经营利润,增强竞争能力和经营能力,企业必须调整传统的经营模式,更多采用有实效的经营方式。国内一些百货店大胆地尝试了买断经营的方式。像上海一些百货店销售的法国名牌兰姿、英国名牌道尔顿等都采用了买断经营的方式,不仅避免了“千店一面”的局面,还为企业带来了丰厚的利润回报。
  当然,采取买断经营的方式要承担一定的风险,对经营者的经营能力和素质有较高的要求。要求经营者能充分把握市场需求,对消费者的需求变化有准确的预测,对买断商品进入市场有一个正确评估。这样才可将买断经营的风险降到最低、利润回报最大。

服务创新
  如果说以上营销手段可以复制的话,那么服务创新则是最不可能复制的。百货业的优势最终也是体现在服务上的。目前,国内百货业在功能性服务、超值服务以及细节服务上还大有文章可做。
  在谈及功能性服务时,北京燕莎商场总顾问万文英指出,目前顾客在商场购物交款时,往往是先拿着小票然后再去收银台排队。不仅增加了顾客往返时间也增加了顾客排队时间。“目前开小票的国家好像除了印尼就是中国了”。
  其实,如何节省顾客时间、减少顾客收银排队等待时间,是百货店对顾客购物细微关怀的重要体验与周到考虑。调查显示,往返次数过多、收银排队等待、收款员态度不好等是影响消费者购物情绪的三个主要原因。排队长度如果超过3人就难以忍受的顾客占45.4%,另有40.5%的顾客容忍排队长度为6人。
  其次,百货店在销售商品的同时,提供给顾客期望之外的服务是实现顾客满意的最佳方法。超值服务,说白了就是感动消费者的一种服务。以商品为道具,围绕着顾客,创造出值得顾客回味的活动。其中,商品是有形的,服务是无形的,新创造出的服务过程体验是顾客难忘的。
  有业内人士指出,做好感动服务可以从三个方面考虑:顾客没想到的,企业要为顾客做到;顾客认为企业做不到的,企业要为顾客做到;顾客认为企业已经做好了的,企业要做得更好。像有些商场的商品包装十分注重形状化、艺术化、主题化、知识化。消费者购买的商品无论什么形状,一经营业员的包装,都会给消费者一个意外的惊喜。这种超值服务为企业带来了无数回头客,给微利时代的百货店带来了不竭的财源。
  再者,细节服务虽然有时不起眼,但商场做到了就会有意想不到的结果。上海东方商厦总经理徐中范举例说,不久前,商场举办意大利商品展,一对回族夫妇不断翻看展示的商品,引起了营业员的注意。但是这对夫妇不太会说普通话,上海话更听不懂,最后营业员用手势和文字与他们沟通,并向他们推荐了相关商品,成交了近5000元的生意。
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