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世界杯营销

分享按钮 日期:2006-04-20 浏览:554 作者:Inernet 来源:中华服装网

 2006年3月13日下午,首都机场。

  在这个极为平常的日子里,一股躁动不安的情绪笼罩了机场。黑压压的人群,人们的目光朝着同一个方向,等待来自曼谷的航班。

  飞机降落后,走下两个手提箱子的人,他们手中的白色铝合金手提箱,成为所有目光的焦点,因为那里藏着全世界球迷的渴望——唯一的大力神杯,是带着足球皇帝贝肯鲍尔痕迹和马拉多纳亲吻的“真正的金杯”。

  阿迪VS.耐克:巨资豪赌拼输赢

  大型赛事带给赞助商的影响是巨大的。做得好,可以提升销量,但更重要的是品牌地位得以提升和巩固,获得消费者的心理认同。然而,大型体育赛事官方赞助商在某一行业内的惟一性,使得“夺冠”之路注定是走独木桥。

  不过,有实力的大企业依然不惜投入巨额资金,倾注巨大人力物力豪赌,先不管胜算几何,起码,一旦“夺冠”就能防止对手占据这块风水宝地。

  世界第二大体育用品供应商阿迪达斯就是以大手笔投入,作为PK对手的秘密武器,哪怕这笔投入会使其短期内的利润下降。

  上届韩日世界杯,作为唯一一个集世界杯官方指定赞助商、官方指定供应商和特许标志产品生产商于一身的公司,阿迪达斯可谓满载而归。大获全胜在32支球队中,阿迪达斯总计赞助了10支球队,高居榜首。

  赞助10支球队有效吗?有数据显示,阿迪达斯2002年第一季度,在销售额上升了16.4亿欧元的情况下,盈利仅为9800万欧元,与2001年同期(1.24亿欧元)相比下降了20.9%。所以,有观点认为阿迪对韩日世界杯的赞助费用应对盈利下降负主要责任。

  其董事长赫伯特·海纳坦陈,阿迪达斯为此支出了巨额的广告费用,公司不得不在年初忍受这笔支出所导致的利润下降。尽管如此,阿迪还是通过这笔投资在亚洲进一步提升了形象。“巨额的广告支出必然赢得不菲的广告回报”,赫伯特·海纳自我安慰,“这是阿迪达斯公司屡试不爽的‘秘密武器’”。

  为了向阿迪发起冲击,老对手、世界第一大体育用品供应商美国耐克赞助了8支球队,“疯狂”投入了1亿欧元,是阿迪投入的两倍还多。赫尔伯特-海内解释为:“他们(耐克)必须这么做,否则根本没有机会与我们抗衡。因为我们更懂得足球。”

  在赞助商们意气风发大谈自己体育营销的时候,必然有更多企业在赞助权比拼中败下阵来,它们利用各种政策间的缝隙,打擦边球宣传自己。

  韩日世界杯期间,耐克举办了一个五人制的足球比赛,并展开了广告大战。虽然阿迪达斯是韩日世界杯的独家体育用品赞助商,但当时的一项调查显示,70%的被调查者误以为耐克是赛事的官方赞助商。

  虽然类似“钻空子”的伏击式营销,让很多非赞助商花了小钱却办了大事,但如果运用不当往往使自己受到惩罚。到目前为止,国际足联已经在65个国家和地区发现了1200多起此类侵权事件。国际足联2月8日宣布,禁止非赞助商利用分发德国世界杯足球赛门票的方式举办活动,只有指定赞助商才允许使用门票进行广告宣传。

  但是,也有一些行之有效的途径。比如模仿官方赞助商的广告词。“Eat Football,Sleep Football ,DrinkCo-ca-Cola ”,这是在1998年法国世界杯上,官方赞助商可口可乐公司推出的口号,而Tango软饮料公司推出这句广告语的模仿版——“ Eat Pies ,Sleep A lot ,DrinkTango ”,达到借可口可乐宣传自己的效果。

  虽然有些企业不能成为主要赛事的官方赞助商,但只要有好的策略,同样可以成为世界杯营销战中的赢家。

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