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阿迪达斯VS耐克:最特别的奥运营销PK

分享按钮 日期:2008-08-07 浏览:73 来源:环球鞋网

   “听说耐克签约了‘范跑跑’!”6月份以来,网络开始盛传这一消息,几天后耐克严辞否认。眼下正是阿迪达斯和耐克奥运营销的冲刺阶段,双方对曝光率的追求都已达到登峰造极的程度。但在许多人看来,在使“鬼点子”上,耐克似乎更胜一筹。

    恐怕没有比阿迪达斯危机感更强的北京奥运会合作伙伴了。比阿迪达斯晚半个世纪出生的耐克更早进入中国,并以目前约30%的市场占有率在中国运动鞋市场雄踞老大。阿迪达斯在中国的品牌知名度稍逊耐克,连从上世纪30年代起就赞助奥运会的光辉历史也鲜有人知。

    阿迪达斯与耐克的这场特别PK,不仅事关中国,更事关全球。早在2007年初,阿迪达斯董事长兼首席执行官赫伯特·海纳就声称,2010年,阿迪达斯预计要在中国达到10亿欧元的销售目标;而通过奥运会的拉动,2010年阿迪达斯在全球的销售额有望达到100亿欧元。而目前阿迪达斯在中国的销售额仅约50亿元人民币。

    最让阿迪达斯焦虑的是,它为“北京奥运会合作伙伴“头衔付出了约1亿美元,而在北京奥运会上,中国28个大项中的22支代表队都将身着带有耐克标志的运动服和运动鞋参赛,并将在电视中被频频转播。

    这注定是一场刺激的斗地主游戏——阿迪达斯是“地主”,耐克却拿到了好牌。为了在被他们共同视为“第二大市场”的中国抢占先机,为了不做“冤大头”,阿迪达斯使出浑身解数。然而,应对耐克这个“老滑头”,可不是那么简单。

    正面PK

    “让我们看看耐克吃惊的表情吧。”2007年11月30日,随着阿迪达斯大中华区董事总经理柏文康的一声高呼,金发碧眼的奥运项目总监Erica和大中华区市场副总裁毕宝元神情激昂地走出了会议室,召集手下们直奔华灯初上的北京永定门城楼。

    为了达到赫伯特·海纳的宏伟目标,从2007年底开始,阿迪达斯的奥运营销仗进入攻坚战,毕宝元和Erica的神经都绷得紧紧的,他们无心度假、玩高尔夫,甚至无法闲下来品品咖啡,连接受记者的采访也控制在很短的时间内。

    这一晚,柏文康在永定门城楼上启动了酝酿两年之久的08奥运计划——“一起2008没有什么不可能”。此时的Erica和毕宝元终于松了口气。两年中他们的奥运营销团队谋划了10多个主题策划,在讨论、PK和不断完善中诞生了最优方案。在毕宝元眼中,08奥运计划几乎是决定阿迪达斯在中国奥运营销是否成功的最大王牌。

 

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