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世界杯营销 烽火点燃

分享按钮 日期:2010-06-03 浏览:81 来源:中国营销传播网

  对于这样的体育盛事,媒体自然趋之若鹜,商家也不容错过。规模与实力不一的企业,都怀揣着统一的世界杯冲动。搭车世界杯的企业数量更是惊人的,真正借世界杯而一举扬名的企业却屈指可数,这种成功概率可以参考奥运会。但是企业参与世界杯的热情是无法被厄制的,好风凭借力,策略有效,运作得当,也许可以实现产品的突围呢?

  谁也说不准下一匹黑马会是什么,那就在各自的领域内埋头深思,运筹帷幄吧,等到世界杯开赛,一切明朗:我们就可以见识到各品牌苦心孤诣的营销战术,和他们各自的或成功或失败的创新点。

  目前,南非世界杯赛事开赛在即,不少企业早已抛出了他们的营销术。一些在体育营销上经验丰富的巨头,往往四平八稳,并且在稳中谋变,一些行业新锐则蓄势待发,也不甘于屈居人下:

  购买强势媒体广告:强势品牌与成功品牌所为,非实力雄厚者与行业领先者而勿为。

  我们不会忘记,可口可乐在奥运期间高频度亮相的电视广告,精彩、深刻、至今另人难忘。电视广告以其强大的受覆盖率和影响力,已成为兵家必争之地。网络媒体作为后起之秀,已然毫不示弱。继中国网络电视台(CNTV)以天价独揽下世界杯转播权后,各大视频与门户网之间的战争也从此硝烟弥漫,酷6宣布成为第一家获得世界杯赛事的转播、点播权利的视频网站后土豆、优酷也先后取得世界杯转播权。新浪与腾讯就双方广告服务方面相互揶揄,火药味浓烈。这些媒体之所以对世界杯如此明争暗夺,是因为其对自身品牌的提升大为有益,更有非常可观的广告收入。世界杯期间的节目直播,除了有漂亮的收视数据外,更有64 场比赛的持续刺激让企业的广告投放集中而且有效,电视加网络的循环连播,在时间和空间上相互互补与联动,可以最大化地实现媒体的营销价值。

  然而,这种广告投入的方式需要有强大的资金与技术支持,一般是业内领先品牌或者是赛事的直接赞助商。

  评选活动,创新事件:比创意,比谋略,非官方赞助商实现品牌突围的捷径。

  无论是举办活动,还是制造事件,现代营销更加注重消费者的体验,让消费者亲自参与到世界杯的相关活动中去,注重与消费者的互动与沟通。

  针对世界杯的营销活动层出不穷,现代汽车倾力赞助了本次世界杯“最佳年轻球员”的评比活动,最终胜出的球员将获得现代全新城市SUV ix35一辆;起亚汽车则推出了“起亚吉祥物朋友”(Kia Mascot Friend)项目,将在全球选拔64名8~14周岁的青少年,入选者将与世界杯吉祥物“扎库米”一同进入赛场表演节目。这些活动不再是传统的单一冠名赞助,而是设置了竞争、互动等环节,重视球迷的感情需求,创造球迷与世界杯近距离接触体验平台,球迷们关注世界杯、参与评选的同时,也将强化对品牌的认知和偏爱。

  另外,一些活动与创新事件可以独辟奚径,从另一个侧面切入。世界杯期间,整个现场、所有球迷都笼罩在一种“积极、竞争、活力”的氛围中,难免产生神经麻木,对一些类似的活动产生免疫。可口可乐与搜狐体育推出的“2010世界杯足球宝贝选拔赛”,腾讯与朵唯女性手机推出了“2010南非世界杯宝贝”评选等等,却冷处偏佳。尽管二者争得旗鼓相当,不分高下。但其出发点却是如出一辙-----都是观众在满足体育竞技之后的另一种舒适性审美。

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