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世界杯营销,中国企业告别“冤大头”

分享按钮 日期:2010-07-27 浏览:77 来源:艾瑞网

  2008年北京奥运会,中国企业立志借船出海,一时间众声喧哗,然而会后算账,国际奥委会日进斗金,中国企业赢家寥寥。2010年南非世界杯,作为北京奥运会之后的又一世界顶级赛事,中国企业照例开始一轮营销大战,只不过这一次中国企业普遍理性对待,盲目投资,小孩戴大帽的现象明显减少,央视等电视媒体的优势依旧明显,但增长平稳,企业在互联网等新媒体营销投入明显增加,花样也日益翻新,如今盘点,中国企业的大赛营销,终于告别雷声大,雨点小的"冤大头"时代,进入到理性消费时代。

  “告别钱多人傻”

  北京奥运会曾经让全世界惊叹中国企业之阔绰多金,为求一个赞助名额,各大企业挤破脑袋,甚至在电信、啤酒等领域打破奥运赞助商不得在同一行业超过一家企业的惯例。但事后看来,绝大多数企业的奥运营销都是赔本赚吆喝,甚至连吆喝都没赚到。最典型的是作为合作伙伴的中国网通,该公司在奥运尚未结束前就已经明确将被合并,公司品牌就此消失,20亿元的营销投入就此付诸东流。

  中国企业国际化的标杆,希望借助奥运会实现国际化品牌跨越的联想在奥运营销上也同样难言成功,数千万美元的直接赞助以及更多数量的间接投入,联想的奥运营销并未对其国际业务起到振兴作用,奥运结束,联想就宣布不再继续赞助奥运,此前,联想模仿的对象三星正是通过长期赞助奥运获得了如今的国际影响力。有鉴于此,两年之后的南非世界杯,中国企业普遍放弃好大喜功的营销思路,联想在世界杯期间不再高举高打,高价赞助,而是采取了诸如赞助著名体育评论员黄健翔等"小快灵"方式推广自己的产品和品牌。

  南非世界杯,数亿中国观众在电视上看到了赛场广告牌上的"中国英利",这家主要市场在欧洲的中国新能源企业,因为斥资近两亿人民币赞助世界杯而遭受争议,该公司的解释是,赞助世界杯可以提高公司在欧洲用户中的知名度,但令人不解的是,英利公司在世界杯赛场的广告主要由汉字组成,很难相信这家公司的中文商标能够给欧洲用户留下多深刻的印象。

  精明的广告主

  南非世界杯,互联网成为了最重要的"战区"之一,最主流的消费人群已经基本被互联网覆盖,因此,互联网也成为广告主重点关注的领域,其在互联网上的营销投入和关注度今非昔比。

  看起来,广告商加大了对互联网的营销投入,门户网站们无需费力即可坐享渔利,但事实却并非如此简单,相当部分经历了奥运营销泡沫的广告主,在南非世界杯的广告投放上变得更加苛刻和务实,对效果的诉求更明确。"搜狐当年是北京奥运会官方合作伙伴,因此吸引了大量广告客户,相对轻松地就获得了品牌的溢价。“搜狐公司销售人员介绍,"此次南非世界杯,有的广告主在搜狐的广告投放量比奥运更大,但是他们的要求也变得更细,完成奥运会相同的广告销售,我们需要比奥运会期间所做的创新和努力多出一倍还不止。”作为2008年北京奥运会赞助商,搜狐经历北京奥运会的洗礼,已经在重大赛事营销运作方面显得更加娴熟。即便如此,广告商提出的越来越高的要求依然让他们压力倍增,甚至有"鞠躬尽瘁"之感。世界杯期间,以往传统的硬广式宣传已不能更好满足广告主的需求,因此,互动事件营销渐成趋势。中国电信作为搜狐世界杯整体报道活动的总赞助商,取得了良好的回报。“非常辛苦!我们的广告、内容等各个部门为此开了不计其数的会议,公司上层整合了各方资源,无论是在组织合作的模式还是在内容上都有许多新的创新,效果也远远超过过去。”搜狐工作人员介绍说,联想作为大广告主在本届世界杯期间的赞助投入显得务实而亲民,包括与黄健翔在新浪微博上合作,向球迷送出乐phone手机,与搜狐在世界杯期间共同打造世界杯主题活动《司马TA燃情世界杯》,主打情感牌,同时通过搜狐博客、微博、社区以及搜狐白社会,上传忆旧文字或图片,形成对受众的一整套垂直打击。

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