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从“世界杯”看北京现代体育营销

分享按钮 日期:2010-10-08 浏览:80 来源:中国工业报社

  四年一届的世界杯是球迷们的节日,也是全球的激情盛典,更是各大商家营销激战的战场;在2010年这个夏天,热血沸腾的不仅仅是球迷,各大企业更是纷纷引爆了世界杯的体育营销战。谁能加入这场演出?谁能挣得更多眼球?谁将获得更多效益?

  除传统体育用品和快消品厂商,更多汽车厂商循着世界杯的热度,也都在各自的阶段营销主题中加入世界杯元素,用“汽车+足球”的方式感染着消费者。而这其中,北京现代多维度、多层次的立体式“世界杯”营销,可谓今年各大厂商中的经典。

  作为2010FIFA南非世界杯官方合作伙伴,北京现代共享了现代汽车的南非世界杯官方合作伙伴的资源平台,全面展开了世界杯系列营销活动:不仅有网络车主摄影作品征集,借助销量达成200万辆之际回馈车主的节油大赛、车主里程王、荣誉家庭评选等车主互动活动和南非世界杯观赛团,还有与最新产品相结合的ix35世界杯巡展路演,以及在世界杯期间与各大媒体合作的世界杯节目。从线上到线下,从产品到企业,再到品牌,无一不成为消费者关注的焦点。

  体育营销,是现代汽车的传统,从1988年开始现代汽车首次介入汉城奥运会的体育营销,到2002年成功跻身FIFA官方合作伙伴,并一举包揽了2014年前FIFA所有相关足球赛事的汽车赞助权,使得现代汽车在世界杯营销,乃至整个体育营销的领域中都成为了翘楚。而北京现代正是在2002年成立的,传承了现代汽车的体育营销“基因”并伴随其成长。

  早在2003年,北京现代就冠名赞助过中超足球队——北京现代足球队,这使得成立不久的北京现代迅速地被国内众多的球迷和消费者所记住。之后北京现代又先后赞助了2003女足世界杯、2004亚洲杯、中超联赛、皇马-北京现代对抗赛等一系列足球赛事。而2006年的世界杯,2007年的女足世界杯、欧锦赛等等,北京现代也都开展了相关的营销活动。

  不仅在足球领域,近两年,北京现代的体育营销攻势也开始向其他赛事领域进发,包括全国房车锦标赛(CTCC)、城市运动会、中国斯诺克公开赛、亚欧全明星乒乓球对抗赛、短道速滑世界杯中国赛等。

  对于体育营销,北京现代有着自己独特的理解,认为体育营销并不是直接推销实物,而是营销一种回忆,一种联想,一种生活方式、娱乐方式和审美情趣;是企业、品牌与消费者之间的一种精神和文化的共鸣。因而针对不同的目标消费人群,或者不同的产品,北京现代也会通过不同的体育赛事营销活动进行覆盖,将不同体育项目所蕴含的文化因素与企业及产品品牌核心理念联系在一起,引起消费者共鸣,在公众心目中形成偏好,从而成就企业的一种长期的竞争优势。

  比如,这次世界杯系列活动中,北京现代选择了都市SUV——ix35进行主题巡展。这是因为ix35的目标消费者是都市精英一族,他们年轻、时尚、非常具有活力,又喜好运动和户外,这样一群人碰到“世界杯”是不会没有兴奋点的。而消费者这种兴奋也会通过活动转嫁到对ix35的喜爱上。再比如,领翔是北京现代高端商务车型,具有内敛、沉稳、低调、高雅的气质,北京现代用它赞助了今年中国斯诺克公开赛这样一项充满绅士气息的高端体育赛事,也充分体现了领翔的品牌文化。

  正是通过这种多渠道、多维度的体育营销,和长期不懈的坚持,北京现代不仅让消费者了解并认可了过硬的产品品质,更促成了品牌力的极大提升。而这些营销上的成果,也与北京现代的发展节奏紧密相扣。从成立之初,北京现代凭借奇迹般的“现代速度”迅速站稳中国市场后,便逐步转向对产品品质的追求,目前已经将练内功、提升品牌形象作为了首要任务。如今,北京现代已跻身为国内车企第四,在今年4月也突破了200万辆的销量,与此同时,在世界杯舞台上一系列的营销活动,正“领舞”北京现代的品牌走向新的高度。

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