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杜蕾斯:开始就安全 结束才开心

分享按钮 日期:2013-05-28 浏览:936 来源:《商学院》
导读:对于一个成立于1929年、占据全球26%市场份额的老品牌来说,保持新鲜度和有创意的曝光并非难事,而真正的挑战在于,如何在媒介飞速变化的时代,将传统的品牌形象移植到网络的土壤,保持继续成长。

  原标题:杜蕾斯:开始就安全 结束才开心

  品牌档案

  公司:杜蕾斯

  创立时间:1929年

  创立国家:英国

  主营业务:避孕套,润滑液和情趣用品

  2010年被利洁时集团(Reckitt Benckiser)收购,品牌总部设于英国伦敦。前阵子杜蕾斯和华为一道火了一把。有传言称杜蕾斯将为华为手机提供专用的保护膜,产品将在巴塞罗那MWC 2013大展上亮相,虽然当事双方早就发表声明称此为谣言。不过,让人真心相信谣言的理由或许是,在营销上,杜蕾斯一贯秉承着出人意料的风格。

  2012年,杜蕾斯在波兰的一架航班上策划了一场恶作剧,当飞机快要起飞,乘客们等待空姐演示安全示范时,她居然掏出一袋杜蕾斯。像平时介绍安全须知那样,认真地向乘客讲解正确使用安全套的方法。乘客们各式各样的反应都被记录下来,制作成视频放在网上,浏览量已经超过50万。虽然有人质疑片中乘客的反应是否事先导演,无论如何,这个视频已经达到了它预想的效果——引起广泛的传播和讨论。

  对于一个成立于1929年、占据全球26%市场份额的老品牌来说,保持新鲜度和有创意的曝光并非难事,而真正的挑战在于,如何在媒介飞速变化的时代,将传统的品牌形象移植到网络的土壤,保持继续成长。杜蕾斯一直强调“安全”和“愉悦”的概念。尝试将老品牌放入社交营销中畅游。

  2010年起,杜蕾斯在中国开始发力微博营销。当时,在微博上搜索“杜蕾斯”只能得到14页结果,里面还有大量水军的垃圾信息,而现在,杜蕾斯的微博营销已经成为现象和话题,赚尽眼球。

  表面上看,微博营销需要借势取巧,新闻嫁接、大号营销甚至雇佣水军都是常见的做法。当量化标准局限为粉丝数量,转发和评论数量等显性指标时,社交媒体营销的真正意义反而被掩盖。在前杜蕾斯品牌微博执行人马向远看来,热闹并不代表着成功,真实而开放的互动才能使品牌形象“活“起来。

  杜蕾斯的微博粉丝来自扔鸡蛋一般的经营。“鸡蛋”就是一个个账号,扔到墙上所覆盖的部分就是他转发后的扩散量(或者他能带来的粉丝量)。找到覆盖不同人群的这些“鸡蛋”也是一门功夫。马向远认为,只要坚持做上半年,通过不断的沟通与沉淀,积累许多能频繁聊天互动的有价值的粉丝,情况就会有很大改观。如《花花公子》杂志的创始人所说,我们不是在做杂志,而是在做文化。社交媒体平台的营销也是如此,在广泛互动的背后,是一个共同语言的朋友圈在支持,从而最大化传播的效果。

  定位

  在接手杜蕾斯微博之初,马向远的团队做了很多关于品牌的研究,勾划出杜蕾斯品牌主要消费人群的特点,白领、有品味、爱玩而不放纵,幽默而不低俗,那么杜蕾斯微博的形象就定得比这个调子再高一些,扮演一个消费者向往的角色状态,在微博上,“他”热爱生活,爱开玩笑,认真对待爱情, 暗合杜蕾斯“愉悦”而不忘“安全”的产品形象。

  在与粉丝聊天的情境中,杜蕾斯就以这个人物形象出现。而在内容的把控上,杜蕾斯的核心价值定位于“爱情”,围绕正向的爱情观来发布内容,这样大家就不会觉得在微博上提到杜蕾斯会不好意思。

TAG:杜蕾斯 品牌营销

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