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杜蕾斯:一个明星产品的营销自白

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日期:2014-01-07 浏览:1822 作者:姚瑶 来源:广告主

  “我叫‘小杜杜’,拥有上百万的粉丝

  每天我都活跃在微博、微信、人人等社交网络媒体上

  有时大家与我分享自己的秘密,有时我与大家共享love的美妙

  我始终坚信‘性福’就在你我身边,爱他\她就大声告诉她\他吧……”

  ——“杜杜君”的自白书

  2013年,杜蕾斯再次凭借社会化媒体平台向众人展示了惊人的营销成果。作为一个产品,杜蕾斯在社会媒体上不断制造惊喜让万千受众所熟知;而作为社会化营销的品牌案例,杜蕾斯俨然是众多“高富帅”中的领跑者,微博、微信、人人等各大社交网络圈都有它的一席之地。如此被追捧的“明星”是如何在社会化媒体中施展拳脚的呢?本期《广告主》杂志带你走进杜蕾斯的自白世界,探索其社会化营销的成功之路。

  粉丝力量:我是“小杜杜”

  相信大多数人和小编一样,熟悉杜蕾斯的过程是从新浪微博开始的。很难想象,作为一个有点“社交”敏感的产品,居然在社会公众媒体上大受欢迎,让平时羞于谈论的大众争先参与其中。

  “微博不是随便说两句就能受欢迎的地方,想要在微博上一呼百应,得先扔掉‘官腔’。” 利洁时家化(中国)有限公司市场总监 Ben Wilson在接受《广告主》采访时说道,对于品牌来讲,其意义更体现为自媒体价值。只有通过自媒体窗口与粉丝进行直接有效的互动,才能在了解粉丝的同时传递品牌理念,从而获得更多的曝光与认知。

  作为一个国际化的品牌,杜蕾斯并没有像其他品牌一样走一板一眼的传统路线,“小杜杜”的出现别具一格,带有几分小清新且又不失亲切的微博形象很快受到粉丝的喜爱。在用户眼中,小杜杜的形象可以很性感、也可以很幽默,可以很雷人、也可以很智慧,可以很活泼、也可以很感人,可以很媚俗、也可以很高雅……

  当然,官微形象只是赢得粉丝好感的第一步,接下来它所做的事情才是打造品牌形象的关键点。不可否认,杜蕾斯几乎是所有官方微博中最喜欢和粉丝沟通的,这主要体现在紧抓微博热点及不断与意见领袖即时互动上,例如,曾经有网友把益达口香糖的广告词改成:“兄弟,油加满……你的杜蕾斯也满了。”并@了杜蕾斯,随后杜蕾斯立马回复到:“杜蕾斯无糖避孕套,关爱牙齿,更关心你。”把大家都逗笑了,之后陆续有粉丝把五粮液等品牌的广告套用杜蕾斯的模仿,在微博上流行一时。

  而有关杜蕾斯与微博大咖中意见领袖的互动,则有一经典案例,2011年@VANCL粉丝团 曾发布一条微博,“韩寒新书《私》中提及送给未来18岁女儿的一句话——套好安全带,带好安全套。韩少真是语不惊人死不休哇~”杜蕾斯发现后评论并转发道,“所谓安全第一,韩少作为赛车手深谙此道啊”。诙谐风趣的回复,巧妙地将品牌诉求点与名人话题结合,引起VANCL粉丝团和韩寒粉丝强烈的共鸣,赢得了不少高质量的粉丝。

  内容为王:你的话题“我”来造

  在互联网上最易于传播的往往是人们热切关注以及有趣好玩的事情,杜蕾斯官微总是善于用热点把自己塑造成为焦点。因此,抓住时事热点,充分利用社会化媒体信息传播速度快的优势,是杜蕾斯官微背后运营团队每天的例行工作,而非话题火热时的心血来潮。

  2013年5月,一个男人和一个女人把私奔消息发布到微博上瞬间爆红,转发量高达7万多,一时间被网友们戏称为私奔体。杜蕾斯敏锐地捕捉到这条热点微博中的关键词“男女”“私奔”“幸福”,发现都与杜蕾斯品牌调性相关,在第二天下午便原创一条微博,“私奔需要三样东西:1、杜蕾斯;2、现金;3、一起私奔的他\她。”很快掀起第二轮的话题讨论。

  针对2012年6月北京的那场大雨,杜蕾斯的“鞋套”照片可所谓是大火了一把。当天有网友在微博上抱怨“雨中难行,口袋里只有两个杜蕾斯”,杜蕾斯的幕后团队发现后很快抓住事件的切合点,将杜蕾斯套在脚上充当鞋套的照片发到网上,很快引起围观,在短时间内将话题引向高潮。杜蕾斯巧妙地把自身产品与热点事件联系起来,使其品牌形象在粉丝讨论中得到快速传播,提高了品牌的知名度。

  隐形营销:和“我”一起大胆谈性

  “性”这个话题在当下的中国仍难于启齿。有数据表明,近年来艾滋病传播人群越来越趋于年轻化,大中城市中的学生由于不注重性安全而感染艾滋病的数量逐年递增。杜蕾斯考虑话题与产品特性的吻合,2013年11月发起了#大胆谈性,求保护#、#最粉丝# 等声势浩大的线上讨论,鼓励大家“大胆谈性”,把现实生活中对于性的疑惑、误区聊出来。同时,这也是杜蕾斯2013年全球防艾滋病公益活动的一部分。

  首先,杜蕾斯在微博发布了开放式话题讨论,以生动有趣的与性有关的数字图片引起粉丝的广泛参与。与此同时,还在人人网发布了诸多的投票和针对学生人群的话题讨论,并将微博平台收集到的典型评论观点集合成日志进行二次传播;其次,作为社交平台的另一个主战场,杜蕾斯的微信平台则开展了语音观点征集,并筛选出有代表性的内容与粉丝分享;最后,易信作为新晋的社交平台,则发布相应话题的线下采访录音。

  “对于杜蕾斯来说,不过于‘营销’才是真正的社会化营销,也就是所谓的隐形营销。若想将品牌无形的打入消费者心里,就需要让他们心甘情愿变成一个主动发言人。”Ben Wilson在采访时谈到,此次活动的策略核心是全平台覆盖,利用各平台的特点开展相应的活动,从而获得不同圈层和人群的关注。这就是社交平台的互动以及各平台间的信息二次传播。

  据了解,在2013年12月1日艾滋病日当天,为期一个月的活动在高潮中落幕,杜蕾斯合理有效的推出了“安全性行为”的理念,引发了近40万次的粉丝互动,成为隐形营销的又一成功案例。

  社交UGC:“我”是聊天好帮手

  虽然微信营销从产生到现在已有不少的理论出现,但事实上,作为一个年轻的自媒体,它只能算是一个半成品,目前从事这方面的垂直媒体广告、营销公司也都处于摸索阶段。那么,对于企业来说,该怎样做才能更好地利用它来进行产品传播呢?

  “微信是杜蕾斯目前最重要的社交平台之一。从运营策略来看,无论是日常内容还是推广战役都是以引导粉丝互动为核心,而非内容灌输类的单向传播。”说到微信营销,Ben Wilson这样告诉《广告主》,“通过互动使品牌更加了解用户需求,而用户为品牌提供更多的UGC内容,也能帮助品牌完善自身内容,这些足够表现出微信营销在品牌运营上的优势。”

  打开杜蕾斯的官方微信不难看出,罗列清晰的互动单元配合时下活动,“小杜杜”显然就是一个聊天的高手。其中“每周问答集锦”、“杜杜树洞”、“单身指数测试”、“微信限时购”这四个单元尤为突出,不仅将粉丝关于性爱的问题做出统一收集后每周定期回答,而且配合营销战役向粉丝征集UGC内容在自媒体平台上进行二次传播。无论是光棍节期间上线的杜蕾斯微信单身指数测试活动,还是通过微信平台发布的限时抢购链接入口活动,都是杜蕾斯在社交UGC方面的完美体现。

  所有的线上推广都是为了线下的销售而服务,杜蕾斯就在这一方面做足了功夫。自2012年起杜蕾斯举办的“X-girl”等一系列活动,都是通过微信微博发起的线上宣传带动线下参与,每次活动都能吸引近数百名粉丝亲临现场参与体验。杜蕾斯也以其创新方式赢得了用户及行业内外的一致好评。

TAG:杜蕾斯 明星产品 营销

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