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星巴克的“第三空间”营销启示

分享按钮 日期:2015-11-18 浏览:1099 来源:品牌中国网

  合肥1912街区,在一座戏台和火锅店、龙虾铺子等十分“接地气”的商家之间,星巴克门店座落其中。

  在合肥,这家星巴克门店是汉服爱好者不定期聚会的场所,也是外籍人士出现最多的门店之一。

  “约有1/3的顾客来自附近居民小区,他们彼此认识,甚至因为在星巴克结识而组成了小派对,玩乐高收藏、学习滑板和英语口语。”该店经理刘磊说,“做IT的黄先生在这里找到邻居和客户,教钢琴的高先生偶遇了学生家长,这样的故事每天都能见到。”

  今年是星巴克进入中国的第16年。因消费者生活形态的变化,星巴克正在布局“第三空间”,悄然向社区渗透,逐步成为10分钟商业生态圈的一员。

  “第三空间”的本意是人与人联结的平台,是“家庭客厅的延伸”。除了咖啡、空间和设计的感官感受,星巴克在不断赋予“第三空间”全新的内涵,这里将成为成长和发展的空间,敞开机会之门,成为人与人,人与社会联结、互动、交流情感,进而创造价值。

  社区是星巴克的品牌起源

  ——星巴克中国区公关总监王星蓉

  在美国最初开始分店的时候,星巴克的起源是派克市场,是一个卖鱼和蔬菜的市场。社区是星巴克非常重要的品牌起源,我们一直希望成为顾客日常生活中的一部分。

  作为第三空间,星巴克所营造的氛围、所展现的文化,不断引领社会的生活方式,和消费者互动,得到反馈后及时调整自己。

  比如在门店设计方面,其实星巴克每一家门店都不是统一的设计,而是和社区融合为整体。广州塔店是在地标性的建筑里面,建筑本身的风格,周边环境和社区文化、人文个性,都会融为一体。

  我们希望顾客把星巴克当做生活空间的延伸,这样才能把大家的生活方式更好结合在一起。

  星巴克在全球从来不做广告,因为星巴克创始人霍华德·舒尔茨认为门店就是我们最大的广告场所,所有在柜台后面的咖啡师,绿围裙的咖啡师,黑围裙的咖啡大师,等级最高的咖啡公使,咖啡围裙的咖啡专家,都是品牌的代言人。星巴克不仅是一家卖咖啡的公司,我们通过咖啡,连接伙伴和顾客的情感。

  16年来,星巴克在中国目睹了非常大的变化,人们对咖啡文化的接受度,以及在咖啡融入日常生活的背后所呈现的都市文化的改变,现在咖啡已经变成非常火热的行业。

  了解到这种生活方式的改变,我们会进一步摸索以及调试自己,使得星巴克和消费者逐步变化的生活方式保持一致。

  咖啡是星巴克品牌核心中的核心。目前,星巴克99%的咖啡豆都是采用道德采购的方式,不仅在消费者层面,更在全产业链上尽量融入当地社区,从而作出对社区和社会有意义的改变。

  不管是在全球还是在中国,星巴克非常注重品牌创新,顾客在哪里,我们就会去哪里。除了门店这个第三空间,星巴克在新媒体和互联网领域也做了很多摸索,我们把它叫做第四空间。

  未来的人群需要各种各样的社区

  ——中山大学传播与设计学院副院长张宁

  2003年,我在日本留学的时候,那个城市第一家星巴克进驻,报纸和杂志都报道这个新的咖啡店,它的盖子和杯子非常不一样。盖子有一个口,喝的时候,既能保持整个杯子的热度和咖啡的醇香,又方便在日本非常冷的冬天拿着一边喝一边走的情况。

  对于星巴克而言,社区不一定是居住在一起的社区,而是各种各样的社区放在一起发展,这其实是未来的人群最需要的。比如所谓虚拟社区,粉丝的社区等等。

  现在传播渠道非常多,除了传统的渠道,还有社交媒体,可以直接和消费者互动。除了粉丝之外,还有更大规模的潜在消费者,需要品牌在营销社区方面不断创新。

  全球品牌和区域品牌相辅相成

  ——Zaker品牌负责人王茜

  大概在十年前,我们在读安妮宝贝的时候,她总会写到一个穿着白色衬衣的安静美男子,到星巴克喝上一杯咖啡,去哈根达斯吃上一杯冰淇淋。我们感觉非常有逼格。

  现在,越来越多的白领、学生都可以喝到星巴克,中国人越来越多接触到咖啡文化。像星巴克这样的全球品牌,一方面让我们感受到所有的城市已经差别不大,另一方面,哪些区域性的品牌让我们更了解自己熟悉的城市。所以,全球的大品牌和当地特色化的品牌,刚好相辅相成。

  通过应用场景传播品牌

  ——南都报系副总裁苟骅

  我不喜欢喝咖啡,但有时去外面谈事儿的时候,会选择在咖啡厅。的确,咖啡厅是很重要的社交场所。

  星巴克对第三空间和第四空间的界定,可以看出创始人的远见,对趋势的判断非常准确。

  现在是社交网络的时代,对品牌的传播,应用场景非常重要。以前在百度上面可以买关键词,现在要进行SU、SM的优化,运用LBS技术,加强网上和社区的互动。并且完善用户体验,整合自媒体传播,当然归根到底还是产品思维,把产品的优化做到极致。

  为什么很多品牌做不了第二个星巴克

  ——自媒体营销人陈盼

  品牌对于很多人来说,不仅是消费观,也是一种人生观,也可以区分不同的人群。

  品牌并没有好坏之分,只有高中低之分。星巴克非常标准,不会掉链子,出品也好,人员培训也好,装修也好,每个细节包括桌下挂袋子的小钩钩也非常用心,这是很多品牌想做第二个星巴克做不来的原因。

  无界时代如何打造至爱品牌

  ——新营销杂志副主编叶文东

  我有很多次采访,就是在咖啡馆,包括星巴克。

  几年前,我专访盛世长城全球CEO Kevin Roberts,他和我分享了“至爱品牌”(LOVEMARKS)的理念。其中他谈到他当天穿的四个“至爱品牌”的产品。Diesel牛仔裤,English Laundry衬衫,“15”手表,Prada靴子。

  Kevin Roberts主张,赢得消费者的爱和承诺是品牌生存下去的唯一手段。未来要建立的不是品牌,而是至爱品牌。品牌属于公司、管理者、营销部门,至爱品牌则属于购买产品的人。品牌建立在信任、尊重、品质的基础上,但仅有这些是不够的。至爱品牌所做的是,在尊重中放进爱。并且至爱品牌需要有创意的人不断支持,通过故事告诉消费者,获得他们的认同和喜爱。

  最近我在读几本书,分别讲述“贴心服务”的迪士尼和“用心待客”的连续30年被评为日本百选温泉旅馆第一名的加贺屋。他们的服务与品牌理念,都与星巴克创始人霍华德·舒尔茨在自传中分享的“将心注入”如出一辙,这也是至爱品牌共通的一点。

  当市场变得更加复杂、精细,消费者的需求也随之提升。除了尊重和信任,企业和品牌必须做得更多,与消费者增加情感联系。比如,星巴克的“第三空间”,乃至“第四空间”。

  我最近了解到一个新概念,叫做无界。含义是说,线上线下界限逐渐在消失。行业的界限逐渐在打破。企业的界限变得模糊。平台的界限也渐渐变化。伴随着的,是消费者越来越个性化的需求,也是品牌成为至爱品牌的机会。

  品牌的关键是用心、专注、专业

  ——南方日报专刊部主任陈韩晖

  我接触过很多企业,为什么它们都没有办法成为像欧美那么多的百年老店?我总结,百年老店,都是非常专注,既专业,又创新。这些字很平淡,但是企业能够坚守去做是很难的其实这就是品牌的核心竞争力和文化内涵所在。

  现在星巴克的竞争对手有很多,什么星巴克还有这么强的竞争力,其实正是它的核心的品牌文化内涵。只要星巴克有一些新的口味或者新的品种推出,消费者就会关注。在这个过程里,关键就是用心、专注,用专业精神去做。

  生活方式营销的重点

  ——周末画报财富版副主编邹健

  生活方式营销这一概念由美国学者威廉·威尔1975年提出,它是指企业通过对消费者心理、价值观、消费行为、视听接触的了解,让一群有着相同的支配时间和金钱模式的同质消费者产生一种感同身受相融合的认知并获得消费者自发性认同,创造出真正让消费者感动的商品的一种营销方式。

  简言之,生活方式营销就是研究一群人支配时间和金钱的公式。生活方式营销提倡企业应该经营的是消费者的生活模式,培养他们的消费习惯,在消费者的需求还未显像表现出来时根据对其生活方式的研究挖掘其内心深处的需求,加以创造性的发挥,生产合适的商品,提供适宜的服务,从而创造需求、刺激消费。

  这种营销理念所关注的重点已经不再是产品本身,而是通过各种营销策略建构产品所蕴涵的文化意义。营销的评价标准已经转变为其所倡导的产品文化意义能否转变成为一种社会流行的生活方式。《新营销》 作者:叶小果

TAG:星巴克 第三空间 营销

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