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品牌营销错误:别掉入“伪品类”的陷阱

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日期:2016-02-17 浏览:555 来源:品牌中国网

  品类已成为定位理论基础概念之一,但即使是定位专业人士,也常常掉入“伪品类”陷阱。

  比如小米当红之时,定位圈某大咖说小米的成功在于开创了“直销手机”品类,另一定位大咖则说小米的成功在于开创了“互联网手机”品类。

  这些“品类”都经不住理论追问和心智探究。专业人士常错之处,不能简单归因于学艺不精,更可能是因为理论本身不够清晰完善。

  定位理论认为,品类是顾客对商品的分类。但该定义过于概括,用起来容易失手。虽然大师们常有“应用之妙存乎一心”的说法,但在本人的方法论里,任何科学的理论都应当实现重现性,而非存乎一心。

  当然,存乎一心的部分永远存在,但理论的进步的标志就是让原来的存乎一心变成可稳定把握的技术,同时在理论前沿产生新的存乎一心。

  真品类

  在此,东哥试着给品类下一个更精细的定义:品类是顾客做出购买决策前涉及的最后一级分类并可从该分类关联到品牌。比如啤酒(可关联到青岛、燕京)、白酒(茅台、五粮液)、洗发水(飘柔、潘婷)、超市(沃尔玛、家乐福)等。

  顾客想到“洗发水”品类时脑袋里就会冒出多个品牌,完成最终购买决策则需要在这些品牌中做出选择,而选择的理由通常是品牌在品类中的定位(柔顺、营养等)。

  要防止把所有差异化都品类化的品类原教旨主义,例如把飘柔说成“柔顺洗发水”品类,把沃尔沃说成“安全轿车”品类。

  顾客对产品所属品类的判别依据只能是产品的内在特性,顾客不会先问过“哪里买的”才能对产品做出分类,否则当产品使用中无从询问“哪里买的”时顾客心智就混乱了;

  但对渠道而言购买方式却是其内在特性之一。因此“互联网书店”(更常用“网上书店”)是真品类,而“直销手机”“互联网手机”则是伪品类(否则,“超市啤酒”“便利店饼干”也都成为品类了)。除非“互联网手机”是指“能上网”(内在特性)的手机。

  但是,顾客并不把“能上网的手机”叫做“互联网手机”,而是叫做“智能手机”。

  品类概念的操作性检验方法就是观察顾客在自然状态下会否用该概念交流。不恰当的市场调查会破坏顾客的自然状态,而进入“被请教”状态(例如国人面对媒体采访瞬变为新闻联播腔。看来物理学的测不准原理在心智测量上同样适用),高明的市场调查要让顾客不觉察被市场调查了。

  为了强调与下文“抽象品类”的对立关系,“品类”在该语境可称为“具体品类”;为了强调与下文“伪品类”的对立关系,“品类”在该语境中则可称为“真品类”。

  抽象品类

  根据上述品类定义再深入探究顾客心智就会发现,顾客在购买决策过程中会考虑某些分类概念但不能由此关联到品牌并且也不能完成最终购买决策,这些分类概念就是抽象品类。

  比如“水果”“坚果”“服装”,确实是顾客会使用的分类概念,例如这样的对话很常见:“去买些水果吧”“想吃什么水果呢?”“苹果或香蕉吧”。

  可见顾客虽然用到“水果”这个分类,但并不能完成最终购买决策,所以“水果”是一个抽象品类。上述对话中,如果把“水果”换成“坚果”或“服装”,再替换一下其中的具体品类,显然也是毫无违和感的顾客对话。

  一个重要现象是,顾客决定“买什么”时涉及的抽象品类常常可转化为顾客决定“去哪买”时的具体品类——但需要加上一个表明场所的 “店”字或“城”字等字眼才能完成转化——比如“水果店”“服装城”。

  看官注意,本文没有采用非真即假的二值逻辑,抽象品类既不是真品类也不是伪品类,而是一个独特的概念,并且对运营聚焦有很强的指导作用,且待下文分解。

  伪品类

  那些在顾客购买决策中不会出现的分类但被当作品类与顾客沟通时就是伪品类。

  据此定义,伪品类只是因为应用场合错位才成为伪品类。艺术家手绘一张逼真的钞票,但只要他不将其当成真钞来使用,它就是艺术品而非伪钞。

  为了学术研究或行文方便,研究人员或政府部门会使用“渠道品类”“机动车”等分类,但并不用于和顾客沟通品牌,在该语境下就不能称之为伪品类。通常我们说某个分类是伪品类时,隐含着一个前提“如果将其当作品类与顾客沟通,……”。

  企业最容易犯的错误之一,就是为品牌编造一个宏大的伪品类以方便品牌延伸,并且还能在延伸时自许为专家,比如“xxx厨电专家”“xxx白电专家”。品牌成长过程中的重新定位,也常因缺乏严谨的理论指导而不知不觉越过了品类边界,导致品牌不再代表一个真实品类,逐渐在顾客心智中变得虚弱无力。

  某些互联网神化论者推崇的“互联网XX品牌”,其“互联网XX”大多属于伪品类,比如“互联网坚果”“互联网内衣”等,而真品类是“互联网坚果店”“互联网内衣店”等渠道品类,更符合顾客用语的是“网上坚果店”“坚果网店”“内衣网店”。

  对于产品品类而言,互联网可以是打造新品牌的优势媒介和源点渠道,但产品品牌成长的重要方式就是扩张渠道,所以我们可以看到一些出生于互联网的新锐产品品牌开始走向线下,而更多出生于线下的产品品牌则走向线上并且仍然畅销。

  虽然这种渠道扩张需要解决渠道冲突,但渠道冲突在前互联网时代便已广泛存在。

  聚焦与品牌延伸

  聚焦有两个层面:认知聚焦和运营聚焦。两者相互联系但又不是同一回事儿,决定焦点大小的准则不同,认知聚焦是为了提升顾客认知效率,运营聚焦是为了提升内部运营效率。

  有些抽象品类下辖具体品类过于繁多且大多属于规模过小的弱势品类,不足以支撑专家品牌的成长;

  同时,顾客心智容量有限,例如面对成百上千种水果、坚果、蔬菜,普通顾客并不愿去为每一个具体品类(除了少数强势品类)记忆专家品牌,因此愿意选择强势专家品牌推出的相近品类产品。

  双重因素使得为弱势品类打造专家品牌事倍功半,而强势品类的专家品牌进行适当的品牌延伸就是有效的,关键在于何为适当。

  品牌延伸的适当性原则就是:认知需聚焦于真品类,运营则需聚焦于真品类或者抽象品类。

  例如,在坚果这个抽象品类中,瓜子(无视考据派瓜子非坚果而是油籽的说法)、开心果、碧根果都是强势品类,值得去建立专家品牌。

  而洽洽瓜子这样的强势专家品牌就可以适当推出其它坚果产品如开心果(属于同一抽象品类,而不是霸王洗发水推霸王凉茶),但在品牌认知上则要聚焦瓜子专家形象,品牌故事也要围绕“追求一颗完美的瓜子”展开,其它坚果产品的销售则靠品牌光环和渠道带动,就是营销行话说的“卖而不推”。

  但即使是一个强势品类的专家品牌,推出同一抽象品类下的其它品类产品也不是多多益善,因为运营层面的聚焦是提升运营效率的关键法则。

  增加同一抽象品类下的其它品类产品,固然能有效利用品牌光环和渠道资源增加销售额,但同时运营管理复杂度也会增加,品控和服务差错的可能性也会增加,综合成本上升,超过某个平衡点之后就会因加得减。

  可惜初期扩品类的效果会让企业很快就忘了知止不殆,最后疲于奔命而不知问题所在。

  本文为天图资本首席投资官冯卫东先生的系列文章。

  冯卫东,天图资本首席投资官、创始合伙人,拥有互联网创业、管理咨询、风险投资跨领域经验,对品牌战略理论有深入研究和独特见解。来源:品途网 作者:冯卫东

TAG:品牌营销 品类 陷阱

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