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vivo借势NBA营销背后:产品力提升成“粉丝收割机”,品牌升级成关键命题

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日期:2016-10-21 浏览:585 来源:时代周报

  vivo这匹手机行业当中的黑马,姿态谦逊,却出招精准,在2016年频频制造了太多的惊喜。

  根据IDC发布的数据,vivo已经成长为全球第五、中国第三的手机品牌。上半年,中国移动发布的终端大数据显示,vivo以33%的换机复购率获得了除苹果外最具“忠诚度”品牌,超越了三星、华为等一众厂商。

  在外界看来,vivo的成功并非偶然。产品力、品牌力和多年的渠道耕耘,使vivo成为一家从本土走向国际的标杆型企业。

  而继在娱乐营销上大举投入斩获成功之后,近年来vivo又开始将眼光瞄准了群雄逐鹿的体育营销领域,一系列的动作引发业界关注。

  10月9日,vivo与NBA在上海签署了品牌战略合作协议。根据本次合作内容,vivo将成为NBA中国唯一手机官方市场合作伙伴。双方未来多年将在赛事、产品、服务以及品牌营销等全方位展开战略合作。

  有意思的是,NBA这个堪称现象级的超级体育大IP,对于vivo而言可以说是如虎添翼,NBA的资源势必会对vivo的品牌成长带来强大的拉动作用,而手握一张好牌的vivo未来将如何出招,如何创新营销方式,不断推出引领消费需求的产品,吸引着外界的目光。

  与NBA“热恋”背后的逻辑

  日前,vivo与NBA在上海签署了品牌战略合作协议,成为NBA中国唯一手机官方市场合作伙伴,毫无疑问,这是vivo一次成功的体育营销,也是其推动品牌升级的一步好棋。

  当前,国内体育产业蓬勃发展,全民参与体育运动的意识正在提升,国内主流手机厂商皆对体育营销产生了非常浓厚的兴趣。

  vivo对此早有布局。此前,vivo就与全球最大板球联赛——印度板球超级联赛合作,获得2016年、2017年两赛季总冠名席位。

  在足球赛事层面,vivo在2016年、2017年与英超展开深度战略合作,赛季12支球队的场边LED会呈现vivo品牌,让vivo品牌如同赛场上的足球巨星一样闪耀光芒。由此看来,vivo在品牌营销上的力度,是国产手机历史上前所未有的。

  从大环境看,国内智能手机产业经过多年的高速增长后,增长放缓,换机需求成为市场增长的主要驱动力。随着中高端手机市场销量上扬,越来越多的消费者在购买手机的时候,关注点逐渐从硬件配置和性价比,转移到产品体验、品牌和附加价值的层面上。

  值得注意的是,vivo携手NBA这一动作背后,有着非常大的想象空间。一方面,NBA作为目前世界上最顶级的职业篮球赛事组织,在全球拥有超过10亿的受众,可以帮助vivo提升品牌曝光率。vivo要进军一线市场和高端市场,与高价值品牌合作是必然的选择。

  另一方面, 对于vivo而言,活力、乐趣、年轻、时尚是其品牌鲜明的标签,这与NBA强调的拼搏和专注精神有很强的共鸣,两者合作可不断强化上述品牌特质,幅射更广的年轻受众。与此同时,墙内开花墙外香,在国际化市场上,vivo也将借势NBA营销获得知名度和美誉度的提升。

  在跻身国产三强之后,如何“迈出去”,成为一个真正意义上的国际化品牌,考验着vivo的智慧。

  据了解,目前vivo在全球市场已经启动了包括印度、马来西亚、印尼等国在内的八个国家的市场,经历过去几年国内市场的历练,vivo亦将眼光瞄准了潜力巨大的海外市场。

  场景化互动助力品牌沟通

  实际上,重金拿下重量级的赛事IP仅仅只是品牌营销第一步,如何利用好手上的资源打出一套漂亮的组合拳,才是真正的挑战。

  随着消费升级和消费者的日趋理性与个性化,手机销售不再是单向的购买过程,vivo需要通过场景化、体验式、互动性等更加多元的形式与消费者保持沟通,让消费者认同vivo的价值观。

  倪旭东表示,vivo将在未来多年中参与NBA国际系列赛中国站、NBA球迷答谢之夜等一系列品牌活动。此外,vivo还将推出“vivo校园篮球计划”“vivo走进赛场”等一系列品牌定制的NBA主题活动。

  “vivo校园篮球计划”是专门针对全国超过百所高校的600万大学生人群策划的线下互动活动。高校学生是未来一二线城市高端市场的预备役人群,也是vivo重要消费群体之一。vivo通过场景化的互动方式,让大学生亲身感知NBA的魅力,更深度地与消费者产生情感共鸣和价值认同。

  vivo作为一个专注于手机设备的厂商,与NBA的跨界合作自然在产品方面也会有一定动作。倪旭东透露,未来vivo将会推出一系列NBA主题的深度定制手机以及周边产品。在即将发布的新一代X与Xplay旗舰系列也会展开更多精彩的跨界合作。

  vivo副总裁倪旭东表示,vivo和NBA双方在受众和品牌风格上的契合是促成此次合作的原因。因此,vivo与NBA建立合作,希望获得受益的是在品牌价值与消费者价值层面,即能与消费者进行更有效、良好的品牌互动,让他们对vivo建立情感上的认同。“如果能把这件事情做好,商业上的回报会是一个水到渠成的过程。”

  以消费者为导向成制胜之道

  在竞争激烈的手机圈,娱乐营销和品牌建设向来都是vivo、oppo等厂商的强项。vivo主打年轻人市场,一直以年轻、乐趣、活力的形象出现在大众的视野中,在年轻人喜欢的各种娱乐节目和综艺平台,总能看到vivo的身影,而vivo对品牌营销上的投入亦是“不计成本”。而事实上,vivo的大手笔投入更大程度上是一种有效的投资,其在娱乐、体育营销上带来的品牌效应和市场表现正在凸显,真实的市场数据最具话语权。

  中国移动发布的终端大数据报告显示,今年1-5月份,中国移动新增用户的统计中,vivo、苹果、华为占据前三位,所占份额分别为13.9%、13.8%、13.7,vivo的新增用户数排名第一,成长性不可小觑。

  而在关于用户换机前后品牌的统计中,用户换机后仍选原品牌平均比例为18%,前三名分别为苹果、vivo、华为,比例分别为45%、33%、31%。vivo的用户忠诚度仅次于苹果。

  一定程度上,产品是最能代表品牌跟消费者发生关系的重要载体。vivo之所以能成为俘获年轻人的“收割机”,皆是基于领先的产品力。洞悉消费需求,重视品牌内核,以消费者为导向是vivo长期以来的制胜之道。

  据记者了解,为了发现消费者核心需求,vivo自2011年品牌创立之初就成立了消费者研究部门,年度调研项目达146个,针对单品的定性访问234场,超 3000小时面对面访问时长,定量问卷近30万人次。

  在洞悉消费者“刚需”的基础上,vivo牢牢抓住了两大核心进行研发和投入,一是拍照,二是音质,凭借Hi-Fi功能和拍照功能,vivo手机成为市面上音乐、拍照性能一流的手机,占领了年轻消费群体的心智,凭借产品品质和差异化定位步步为营。

  台湾调研机构DigiTimes Research近期预测,2016年全球智能手机出货量将年增7.2%,达14.2亿台;2017年则将超过15.2亿台,年增长率力保7%。而随智能手机整体市场成长趋缓,2017年前十大品牌出货量年增长率都将低于2成,不过,据DigiTimes Research估计,2017年vivo出货年增长率将达到18.6%,位列全球第一,oppo紧随其后,预计年增长率为17.9%。

  成功并非偶然,永远的高速增长也并非必然。眼下,苹果遭受增长瓶颈,国内厂商迅速壮大,大有接管全球市场的气势,在后智能手机时代,vivo、oppo等国产品牌如何利用制造和研发能力的基础,抓住上升势能,弯道超车,补齐与产品能力和出货量匹配的品牌形象,成为一道关键命题。国内厂商要靠什么才能完成逆袭,逆袭成功后又要如何保住优势,考验着国内厂商的智慧。

TAG:vivo NBA营销 产品力

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