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欧丽薇兰:“电梯+直播”玩转内容营销

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日期:2016-12-28 浏览:498 作者:顾春晓 来源:广告人

  如今,品牌主越来越重视“内容营销”了。从冠名美食真人秀节目《十二道锋味》,签约谢霆锋作为代言人,到邀请明星夫妇现场直播做菜,橄榄油品牌欧丽薇兰用了各种方式,让年轻中产们对“做饭”这件事引起兴趣。在最近的一次直播营销中,欧丽薇兰就采用分众电梯广告预热、明星线上直播、精彩花絮线下回放的方式,完美完成了一整套立体式的品牌营销传播。

  消费升级:如何吸引年轻中产?

  橄榄油是源自西方的舶来品,人们的印象一直是高端、健康。相比豆油、花生油,橄榄油的价格也相对较高。在如今消费升级的时代,橄榄油这一产品本身就具有消费升级的天然属性。从消费受众来说,这几年25岁到40岁左右的主流新中产一代崛起,有关餐饮、家居、日用品这一类的产品,其消费群体经历了更新换代。而成长于全新媒介环境下的这一代人,已经很难被传统的卖场广告和明星硬广打动。

  和消费升级差不多同时流行起来的,是人们资讯习惯的愈发碎片化、移动化。短视频、视频直播迎来风口,内容化、娱乐化的营销已是大势所趋,“直播”成为了各大品牌跃跃欲试的新营销方式。电商巨头阿里也看到了这一趋势:不论是手机天猫还是手机淘宝,“直播”都被放在了显眼的位置上。

  在这一背景下,欧丽薇兰采用了“分众+直播”的营销新玩法,邀请沙溢胡可、陆毅鲍蕾两对明星夫妻,在一直播上还原“锋味菜”。直播烹饪这一主题可以将橄榄油无缝植入,以强场景的实际应用体现产品特性,同时以明星夫妻的号召力吸引大量关注。线下的分众电梯媒体则以其对目标消费者的高覆盖、高到达率,成了这次活动预热的最佳渠道。

  线下:电梯广告瞄准主流人群

  从9月1日起,欧丽薇兰在全国30个城市铺开线下分众广告,以电梯海报、数码海报、电梯电视的倾城出击,为直播活动做预热。电梯是城市化的基础设施,具有高频、无干扰的强传播特性,是白领人群上班和回家的必经之路。回到家自然要面对吃饭、做饭这个最实际的问题。画面中两对明星夫妻CP感满满的笑容,充分抓住了受众眼球。广告不仅告知直播的时间、平台,同时给出了直播二维码,吸引受众预先扫码关注。

  从受众人群来看,电梯媒体覆盖的消费者是20-45岁中高收入的城市主流消费群,这些白领、金领、商务人群是引领消费升级的核心人群,愿意为品质、创新、潮流付出溢价,相信品牌并且是品牌消费的意见领袖和口碑冠军,更具消费的风向标意义。CTR数据显示,这些人群贡献了70-80%的都市消费力。这一受众人群对于欧丽薇兰而言也足够精准——高收入、稳定住房,这两样结合起来正是主流新中产的标配。

  线上:明星直播导流电商销售

  在线上,沙溢、陆毅等明星事先在微博和秒拍平台做直播预告,进行二次传播,充分调动粉丝们的扩散,引发指数级的影响力。在选择明星时,欧丽薇兰也充分结合了品牌调性:时下鲜肉小花们的粉丝年龄基本分布在95后左右,和欧丽薇兰主流新中产用户群体的年龄相差较大,且对橄榄油这种烹调用品的需求较少。相比之下这两对人气明星夫妇,以健康的家庭形象、从气质上和欧丽薇兰的品牌调性更加契合。从年龄上来讲,这一代明星陪伴主流新中产的时间更久,最受这一批人群认可。

  9月11日和25日,欧丽薇兰联合一直播,分别邀请沙溢胡可、陆毅鲍蕾两对夫妻直播还原“锋味菜”。明星直播现场代言式导购,再导流到销售平台,搭建起“直播+明星+电商+分众+微博”的矩阵。直播结束后,欧丽薇兰又将直播精彩花絮发布到线下分众广告上,向分众覆盖的2亿受众回放精彩内容。而如此一来,将“直播”与“分众”有机配合起来,在线下通过分众广告覆盖办公楼与公寓,在线上通过明星、一直播、微博三方宣传,既有线上线下联动的预热内容,又有从手机移动端到分众终端的跨屏整合,形成完整的营销闭环。这种新鲜的尝试,对于传统企业欧丽薇兰来说,带有强烈互联网营销的印记。

  效果:打造立体式品牌营销

  直播结果显示,9月11日晚,胡可沙溢夫妇直播最高同时在线观看人数达300万,直播视频累计有2473万次点播。9月25日,陆毅鲍蕾夫妇直播同时最高在线人数达到350万,累计观看次数高达3100万次。这一数据已经远超美食类真人秀节目《英国家庭烘焙大赛》1200万的收视量。在两场直播中,终点指向了欧丽薇兰的电商销售。通过邀请明星在一直播上进行代言式直播,欧丽薇兰不但通过较低的获客成本制造出了大声量,而且还通过有效的导流确保了后续的销量走高。

  从线下预热到线上互动,再到线下回放,此次欧丽薇兰联合一直播与分众开创了新的线上线下整合传播模式,效果超出预料。而这种“品牌+直播+分众”的模式也颇有四两拨千斤的效果,最终达到了“1+1+1>3”的效果,形成了一整套立体式的品牌营销传播。

  对于品牌而言,邀请明星名人进行直播,直接导流到销售平台已成为一种新的营销策略,它能够搭建起“直播+明星+电商”的矩阵。同时,结合分众电梯广告进行直播节目预热,精准覆盖了最重要的消费升级主流人群;直播后在电梯媒体中播放花絮,则对目标人群形成多次强刺激,进一步巩固和强化品牌影响力。可以说,欧丽薇兰借助分众媒体实现了营销势能的最大化。

TAG:欧丽薇兰 电梯 直播 内容营销

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