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Moncler是如何把羽绒服变成奢侈品的?

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日期:2017-01-04 浏览:521 作者:言西早 来源:成功营销

  这个季节如果常常看街拍,就会看到Moncler——这个冬天最多明星穿着的羽绒服品牌。这个法国奢侈羽绒服品牌于1952年创立时并没有和时尚产生多大联系,但是现在,Moncler不再只是一家羽绒服制造商,更像是一个时尚的奢侈品品牌。和一般臃肿又保守的羽绒服不同,Moncler在时尚设计方面可以说是创意十足,常和潮牌合作推出联合设计。一件动辄售价上万的羽绒服,却异常好卖。

  羽绒服已经不如10年前那样流行,在注重美感大于功能性的现代社会,一提起它,消费者的普遍印象是臃肿笨重,无法穿出身材线条和美感,这些基本概念束缚了它更多的可能性。然而,在奢侈品和羽绒服品牌大环境普遍不佳的情况下,Moncler仍然表现优异。Moncler发布了2016财年前9个月业绩,销售额同比增长14%至7.096亿美元。该公司董事长兼CEO Remo Ruffini表示,持续增长源自于从2003年以来Moncler品牌发展战略定位为:专注、排他、清晰和选择性,这是品牌的发展基础。

  另外,中国市场也为全球销售业绩增砖添瓦,亚洲地区销售增长27%达2.16亿欧元,约合2.4亿美元,公司首席商务官Luciano Santel强调,得益于品牌知名度以及秋季系列的突出表现,Moncler在中国地区表现尤其强劲,中国成为了Moncler的第二大销售国。2003年,Moncler的销售额还只有不到5000万欧元,但是现在,Moncler通过跨界合作、明星效应,把本身就基础牢靠的羽绒服品牌赋予了“时尚”的灵魂,内外兼修,红得一发不可收拾。

  品牌转型第一步:把运动品牌的概念抽离掉

  与众多运动品牌转型时尚品牌时不上不下的尴尬定位相比,Moncler的转型显得尤为成功。这个品牌由两名登山运动员在1952年创立,最初是以帐篷和睡袋产品著称——听上去和现在的North Face或哥伦比亚无异,是与美观毫不沾边的功能性户外品牌。1954年开始生产功能性的羽绒服,还曾随法国滑雪队出征过冬季奥运会。

  从生产线上高端起来

  2003年,这个品牌被现任公司董事长兼CEO Remo Ruffini收购时,Moncler还在通过颁发许可允许世界各处的厂家生产产品。整合品牌的第一步,是将这些厂家的生产权全部收购回来,转为自己全权控制;同时,品牌高端化的第一步,是把产品全部集中在欧洲生产,并积极研发高科技面料和缝制方法。

  用核心产品树立品牌形象

  时尚易逝,高端品牌如果一味追逐时尚的话很容易走入死胡同,而核心产品才是品牌安身立命的根本。就像箱包之于路易•威登,风衣之于Burberry,丝网印技术的丝巾之于爱马仕,Moncler的核心产品就是羽绒服。现在Moncler的销售额85%来自羽绒服系列,但羽绒服的季节性非常强,并容易受流行风潮影响,不过,Moncler并不打算改变初衷,Remo Ruffini认为,Moncler完全可以生产适合夏天穿的产品,并贴上Moncler的标签,但是他希望顾客走到店里,就能立刻认出Moncler,这种情感始终是由核心产品来维系的,“如果客户满意你的产品,持续多年,品牌和顾客之间的关系就会特别坚韧。”

  在固有形象上寻找突破口

  保持核心产品经久不衰,要在需求上寻找突破口,Moncler在羽绒服这个品类上可谓做足文章:比如推出了商务款,不仅能满足商务人士飞往不同气候地区对羽绒服轻便易携带的需求,还能适用于稍微正式的场合。而扩充市场,就要给消费者不同的搭配灵感,通过设计上巧妙的改良和搭配,Moncler还成功在春夏季卖出了羽绒服。季节一直是羽绒服品牌最大的挚肘,国内羽绒服品牌的销售期通常只有9个月,多数消费者都认为羽绒服是适合寒冬的服饰,但是在秀场和店铺陈列中,Moncler会把轻薄的夹克、羽绒背心同连衣裙、短装搭配在一起。消费者会受到搭配的启发,让羽绒产品的适用范围更广。

  品牌革新第二步:用时尚重新定位高端

  “时尚”已经成为Moncler羽绒服的一个标签,为了让走运动路线的Moncler跻身时尚界,品牌做了不少努力。

  产品时尚化

  向时尚大牌跨越,首先要把店铺从体育用品商店搬入时尚商店,Moncler的门店基本都开在时尚商圈的一层,比邻路易•威登、GUCCI等时尚大牌。

  为了打上更深的时尚烙印,设计是必不可少的环节,早在2006年,Moncler就请来华伦天奴的前创意总监AlessandraFacchinetti推出了高端产品线Moncler Gamme Rouge Line;2009年同系列的高端男士产品线上线;2010年,Moncler不仅挖来GUCCI的创意总监和阿玛尼的销售总监,还邀请川久保玲提携的设计师渡边淳弥为Moncler设计羽绒服,这是一条更创新、更有科技含量的产品线。

  推广时尚化

  在推出这些创新并有科技含量的产品线同时,为了获得更多时尚界人士的认可,Moncler频繁在巴黎时装周以及米兰时装周走秀,名流云集的时装周是再适合不过的营销场合。不仅如此,Moncler还在美国曼哈顿中心的纽约中央火车站举办新品发布会。同时在纽约公共图书馆举办了一场名为“ART FORLOVE”的摄影展,来自不同国家的32位摄影大师以Moncler羽绒服为载体,表达自己对于爱和人生的体悟。

  近年来,Moncler顺应潮流的步伐,与不同的品牌开展了联名企划。“与什么品牌合作,你就是什么品牌”,与之合作的Rimowa、Visvim、OFF-WHITE无一不是各自领域中有地位的品牌。Moncler总是和艺术或时尚先锋站在一起,非常贴合品牌的时尚诉求。

  品牌提升第三步:再用专业性为品牌加码

  虽然不再定位为运动品牌,但是Moncler对自己的保暖专业性和功能性十分骄傲,并一直加注在营销策略中。比如店面装潢极力营造出冬日的意境:白色纹路、略带3D效果的大理石地板让人感觉像是站在雪地之上。这种小心机,出于品牌洞悉了人们对于冰雪的憧憬。

  近两年,Moncler加大了对户外运动诉求的营销。2014年,探险家们身披Moncler的羽绒服攀登乔戈里峰。2016年初,Moncler还邀请意大利著名探险家迈克尔•蓬特兰多尔福一起完成南极洲跨年旅;还推出了一组名为“激情运动,燃情人生”的纪录片。配合这些营销活动推出的,是Moncler品牌的经典产品线——Grenoble专业登山滑雪系列服饰,这一系列强调卓越的防寒性能。Moncler希望人们能想起品牌曾经的荣耀,在户外运动、探险度假时将Moncler作为必备的装备。运动品牌虽然曾经是Moncler想极力摆脱的品牌,但是有了时尚形象之后,功能性和专业性能也让品牌在竞争中凸显自己的实力。

  在中国市场,除了线下在各一线城市开出20多家店铺以外,Moncler也在中国上线了官方在线商城。但它看起来似乎不那么好,“王菲黑色修身短款”和“范冰冰大毛领短款”占据着页面。要想市场更加繁荣起来,这个品牌对待中国市场应该更用心,起码应该把网站做得跟实体店橱窗的感觉更像一些。对于早就有很多羽绒服品牌的中国市场来说,国产羽绒服品牌的固有形象也曾深入人心,现在它们也许应该思考,要不要有个高端品牌。

TAG:Moncler 羽绒服 奢侈品

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