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一坛好酒:如何做酒类互联网鲇鱼?

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日期:2017-01-09 浏览:594 作者:康迪 来源:成功营销

  当年轻人纷纷在休闲场合弃白酒选择啤酒、红酒之时,白酒业的“鲇鱼”金六福集团却要造出一条更不安分的“新鲇鱼”,用新文化的产品、KOL的渠道理念、社群营销的方式,做一个把80、90后年轻人重新拉回白酒消费的实验。

  作为80、90后,你会在什么情况下喝白酒?

  据金六福提供数据显示:在白酒行业,消费者中,以60、70后为主,仅是70后就占了40%。而且,80、90后的白酒消费者所占的比例还在逐年下降中。

  不管何种理由,年轻人的消失都意味着一个行业的衰败。如何吸引80、90后年轻人回到白酒市场?

  更为柔和不辣的口感,79元亲民价格+窖藏7年“双百标准”的超高性价比,“无印良品”风格的包装,采取的是爆品、内容、社群、电商的全新的数字营销模式,金六福新推单品“一坛好酒”要做白酒业的“鲇鱼”,探索在一个非常传统的行业,如何让年轻消费者回归的故事。

  实验结果如何,尚不得知,但是在“一坛好酒”上市仅仅一周后的双十一当天,一坛好酒在金六福天猫官方旗舰店卖了70多万瓶,排名所有产品第二名——这个前提是这并非金六福旗舰店最便宜的酒,并且没有打折只有买多赠品;而关于此产品也除了新品发布会未做任何其他推广。从评价来看,很多人购买是因为其完全不同的“酒故事”——用电商页面呈现的视频+文字、图片的一坛好酒的故事,而好评度则来自于口感与性价比。

  什么是“一坛好酒”?

  2016年11月5日,金六福酒做了一个新品发布会,正式宣布“一坛好酒”上市。白皮肤、蓝眼睛,典型的欧洲面孔的金六福酒业总裁李奥,用流利的中文介绍了一坛好酒的发起初衷,以及在包装、口感、价格、推广等方面的颠覆性创新:

  一坛好酒的口感为“浓清兼香型”,采用纯粮酿造,绝无添加酒精,入口醇甜,放在恒温恒湿,避光通风的麻坛土楼储存。为此,一坛好酒重新定义了一个概念——“双百标准”:100%不添加酒精,100%麻坛土楼储存。

  不同于之前白酒包装求大求豪华,这款采用年轻人更接受的“无印良品”风格。据了解,发布会前,金六福对一坛好酒进行了一次价格竞猜互动活动,有将近3万人参与,平均竞猜价格为300元左右。发布会上,当李奥公布一坛好酒的单瓶价格仅售“79元”时,全场发出了一阵巨大的惊叹声。

  除了颠覆的包装、颠覆的酒质和颠覆的价格,“一坛好酒”的颠覆性还体现在推广方式上。据金六福市场总监傅治纲讲述,区别于产品、价格、渠道、促销等传统营销做法,一坛好酒采取的是爆品、内容、社群、电商的全新的数字营销模式,着力于打造成超级IP,以内容营销体系,引爆用户口碑,构建消费者社群,打造超级爆品。

  “一坛好酒”要做什么?——异想天开?关于一坛好酒的四个尖锐问题

  在发布会上,傅治纲透露:“品牌人格化,打造金六福家族的超级IP。”接下来,一坛好酒要深度整合电商平台优势资源,为实现爆款奠定渠道基础。同时,通过消费者社群“诚饮社”,搭建与消费者之间的直接交流平台,实现社群化运营,并打造一系列优质内容,增强粉丝活跃度和忠诚度,引发口碑效应。

  “诚饮社”传递价值观?优质内容增强粉丝活跃度?……你确定这个是白酒行业的营销词?

  《成功营销》记者与傅治纲深聊了下,提出了四个尖锐问题:

  《成功营销》:你觉得年轻人真能回归白酒?

  傅治纲:我们不谈五千年酒文化,但是年轻人喜欢的也不是幼稚。

  《成功营销》:79元的亲民价格,一坛好酒要从现有蛋糕中切一块还是开辟新市场?

  傅治纲:我们第一个想法,是我的本意其实并不是说让一群不喝酒的人喝酒,这个很难改变,但是我可能会有可能会让一群不喝酒的人爱上这个酒品牌。

  例如,现在很多新一代的消费群体在远离白酒,因为在他们的认知中,第一白酒很土,第二白酒很浮夸,第三产品力好的白酒价格很高。这三个方面制约着白酒行业的发展,通俗说就是口感+价格+品牌内涵,制约着行业发展。

  因此,我们的确就是通过一坛好酒,去尝试打开年轻消费者的大门,让他们无论在口感还是品牌文化上,都能接受中国的白酒。当然,价格是重要的敲门砖。

  与此同时,现在的白酒一讲酒文化就是上下五千年,一讲年轻化就会做出很幼稚的品牌设计。这个不是我们的方向。这次一坛好酒的产品及内容营销设计就是个方向。

  问:给渠道费用越高产品越好卖,79元的酒又要保证品质,怎么赚钱?

  答:我们谈KOL,不谈渠道。将建立固定利润加培养基金的方式。

  傅治纲:我们用运作KOL的方式运作渠道。数字营销有重要四方面:首先得有一款爆品,第二有内容营销,第三有社群维护,第四你得有电商的推广,电商在这个环节上也很重要。在内容营销上,我们需要找到很多可以让品牌不断活跃在用户心中的方式(金六福过往的节日营销,借节日话题促销产品,非常成功(编者注))。

  如何将渠道变成KOL?首先我们必须找到能够认同产品运营理念的人。这个人是通过制度筛选出来的。例如在费用支持上,我们传统做法是底价和卖家之间的差额就是经销商的利润,而这次“一坛好酒”,我将KOL(而不仅仅是经销商)利润分为固定差价加培养基金。我会设立4个培养基金:社群培养基金、流通渠道培养基金、餐饮渠道培养基金、团队培养基金。KOL必须做相关活动,花掉培养金的钱,然后再到我们这边核销。如果你没有用掉你是核销不了的。这保证,我们的市场费用,实实在在地用到市场上去。

  《成功营销》:理解你的意思,是考虑如何借助KOL(渠道),如何将费用花费在真正的终端消费者上。实际是如何培养一些共同合伙人针对终端消费者的事儿。

  问:酒类社交群?现实吗?

  答:社群正是渠道。我们这个实验最看重的基础。

  傅治纲:其实,以酒会友的微信群,一直都有,而且规模、数量很多,整体管理也非常科学。而这次“一坛好酒”的社交群,区别在于:以前那些酒类社交群,只是纯粹靠着利益的关系把这些人串接起来,而一坛好酒会设计很多话题营销,通过线上线下的活动,会加速社群的构建。坦率来说,以往的酒类社群偏政商一点,而现在的可以拥有更年轻、更活跃、更强话题的群体,我们也会想办法增加黏性的。社群培养基金就会用在这上面。

  在这个社区中,我们会逐渐发掘帮我们做二次分销的合适人选。

  问:销售预期有多大?

  答:超出预期的销量不是我们目标,用这个做一年的实验,确定白酒业另一个未来的可能。

  傅治纲:尽管双十一销量超出我们预期,但是对一坛好酒来说,销量真的不是我们的目标。产品本身的品牌创新,能否在引起业界影响力的同时,成功刷新更为年轻?

  我们希望,这个品牌完全像一条鲇鱼一样,不断搅动、不断激活酒类品牌。一方面,激活刷新,去培养新一代的年轻消费群体;另一方面,培养建立一套应对新的关系环境的、酒类体系,包括酒类消费者体系、二次分销体系等等。

  在这种情况下,所以2017年量的追求绝对不是我最重要的部分,我们绝对不会操之过急、欲速而不达。你积压一堆的库存、做这些处理,是很麻烦的事情,所以整个2017年对于一坛好酒来说是样板市场的构建,样板市场的打造。

  2017年,我们会选10个试点市场来进行样本市场的打造。北京、青岛、苏州、南京、广州、深圳等等,我们可能会在某个区切入,培养KOL(分销合伙人),最终做出一套适应互联网时代下的酒类体系。

TAG:白酒业 酒类 互联网

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