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“点亮她的眼睛”欧莱雅如何帮助弱势女性?

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日期:2017-01-11 浏览:575 作者:康迪 来源:成功营销

  如何真正帮助弱势女性?如何将品牌主张与擅长,与公益事业相结合?……跨国公司如何将公益项目落到中国低线地区实处?

  全球最大的化妆品公司,旗下拥有32个国际品牌的欧莱雅集团,将自己的商业经验运作在中国落地的公益项目中。通过“美丽事业、美好人生”公益项目的运作,欧莱雅将品牌主张“为所有人带来美”与帮助贫困地区弱势女性这一主题成功结合,通过合作单位的执行落地完善,证明了自己在公益方向持续输出、严谨商业管理的强大能力,及“不仅仅是开支票”,更是将公益作为中国事业一部分来做的决心。

  “我们要点亮她们的眼睛,让她们更有自信,才有更多的未来。”正如欧莱雅(中国)副总裁兰珍珍所言,授人以鱼不如授人以渔,“美”是能量更是一种能力。欧莱雅正在尝试让弱势女性,能够更多拥有这种能力。

  如何“点亮她的眼睛”?

  绚丽舞台上,18岁的她绽放着最自信的笑容,再不是那个为了让弟弟上学而不得不辍学在家的失学少女;

  美丽模特旁,35岁的她看着自己亲手打造的精致妆容,不再担心找不到工作;

  聚光灯之下,43岁的她大声说出了对未来无限的憧憬,她要做女儿最强大的港湾;

  她们原本都是社会中众多弱势女性的若干缩影,因为不同的原因,不得不面对现实的局促和窘迫。

  女性独立,有时候是魅力,更是实力。一个女人即使没有高学历或天生超人的智商。但是只要拥有一个技能,她依然可以在这个社会站稳脚跟。

  这正是“美丽事业,美好人生”公益培训项目设立的初衷。这是欧莱雅企业基金会于2009年在全球发起的支柱性项目之一,项目结合企业百年“美”的专长,通过“授人以渔”的创新公益理念,为弱势群体提供美的领域的免费专业技能培训,在帮助她们获得一技之长的同时,找到属于自己的一席之地。2013年年底,项目正式走入中国,开始探索结合中国国情的教育扶贫公益模式,携手中国妇女发展基金会设立乡村女性发展专项基金,在全国范围陆续开展美容美发相关的免费职业教育培训,计划于2020年前,完成至少5000名来自城乡失学、失业、贫困等弱势女性的培训。

  作为一个CRS(企业社会责任)项目,欧莱雅“美丽事业,美好人生”有以下项目亮点值得研究学习:

  亮点一:公益项目规划与品牌有效结合

  兰珍珍将“美丽事业,美好人生”的本地化落地概括为三步:

  第一步:用跨国公司的经验指导落地:课程设置实现标准化。结合中国国情现状,将欧莱雅集团国际通用标准融入到相关课程中,最后由中国青少年基金会邀请专家对课程内容进行审计,使其达到国家统一的职业培训课程标准。

  第二步:联手合作,用本土化执行实施落地。经过前期尝试,欧莱雅与中国妇女发展基金会、北京农家女文化发展中心成功合作,完成四五线城市的资源和执行力与跨国公司商业管理经验的融合合作。

  第三步:带给弱势群体更大眼界。这正是欧莱雅的专长。此外,欧莱雅(中国)也将进一步整合中国妇女发展基金会的社会资源,共同做好结业学员的就业安排。

  从三步可以看出,欧莱雅集团的品牌主张是“为所有人带来美”,而“美”最终成为这个项目的连接点,也成为“点亮弱势女性眼睛”的重要能力。这个很了不起。同时,用品牌擅长的(课程标准、资源)与执行机构进行合作,各取所长,也成为重要规划。

  亮点二:科学管理:将公益作为商业运作

  近日,晴暖如春的午后,一场别开生面的彩妆大赛决赛正在火热进行着。赛场上自信得体、挥洒自如的彩妆师们,在一年半甚至是几个月前还是个彩妆零基础的“弱势“女性。

  而场下,则是阵容非常强大的评委团队:由来自中国妇女发展基金会副秘书长张建岷、欧莱雅(中国)首席执行官斯铂涵、欧莱雅(中国)副总裁兰珍珍、美宝莲纽约全国培训经理夏了了组成。此外,组委会还特别邀请了著名羽毛球运动员鲍春来担当嘉宾评委,为选手们加油助威。

  这正是“美丽事业,美好人生”项目在2016年的一个有趣变化。欧莱雅负责团队尝试将公益项目加入商业化的营销与运作,增加其受众的参与感。

  首届“美丽事业,美好人生”彩妆大赛于当年10月启动,以#活得漂亮绽放精彩#为主题,吸引了来自全国14个培训点近320名学员的积极参与,初赛网络累计投票数突破150万。通过网络投票数和专业评委的审议,最终有10名选手脱颖而出,齐聚北京。她们中的很多人还是第一次走出自己的家乡。

  这个大赛有效增加了项目的传播及参与度,与此同时,更是让学员代表获得了打开生活之窗的信心。当欧莱雅为十位学员代表拍摄的如同明星大片一样的个人风采照片悬挂在决赛场内时,可以想见,这些曾经家庭地位、社会地位低下的女性,如何重拾信心。

  欧莱雅(中国)首席执行官斯铂涵先生表示,“作为实现我们‘让所有人拥有美’远大理想的重要项目之一,公益蓝皮书的发布证明了我们的项目就像一把神奇的钥匙为很多人打开了通往美的大门。而大赛则为我们提供了一个近距离感受美的正能量是如何让受益者绽放精彩人生的机会。”

  另外一个亮点是由第三方开展的绩效评估报告:有数据、有案例,有成本及执行核算——这让“美丽事业,美好人生”项目成为媒体所看到的近年最公开、透明、管理完善的CRS项目之一。

  该公益蓝皮书报告由中国社科院经济学部企业社会责任研究中心负责并发布,报告通过对约600名项目学员为期逾半年的样本分析和跟踪,结合问卷调查、访谈、实地考察等综合测评方式。

  调查显示约66%的受益学员在参加培训后收入有较为明显的增加与改善;96%的受益学员认为项目对她们转行、再就业甚至是创业都产生了积极的帮助;69%的学员认为在培训后交往更主动,邻里更和谐,家庭及社会地位等都得到了不同程度的提升。

  这正是欧莱雅坚持在教育扶贫模式基础上不断创新的表现。

  亮点三:公益项目的重视与持续

  一个企业如何重视公益项目,“不仅仅是掏出支票”?

  一个很好的例子是:在这次“美丽事业,美好人生”的彩妆大赛决赛现场,欧莱雅集团中国区最高领导——首席执行官斯铂涵不仅出席,还作为评委全程参与其中,并在开场做了全中文的演讲。

  这正是所谓“重视”最现实的表现。

  斯铂涵对《成功营销》表示:“在今天,一个企业要做好生意是很重要的,但是对于新兴一代,例如以我自己来举例,我的女儿是00后,如果你跟她说我们的公司销售了多少多少洗发水、营业额达到了多少,她可能会皱眉头,没那么感兴趣,但是,如果你跟她说,今天爸爸来参加了这样一个非常有意义的活动,对社会上的弱势的贫困女性有帮助,她会非常感兴趣的。那么,这个也体现了今后年轻人对于一个企业的社会价值导向观念。”

  其实,一直以来,公益就是欧莱雅(中国)非常重视的方向,并且其持续性值得称道。无论是欧莱雅(中国)“中国青年女科学家奖”、“真情互动校园义卖助学活动”、“企业公民日”等各项本土原创公益中,还是“美丽事业,美好人生”这样的全球化项目的落地,都是从长远且长期运作角度考虑、出发。这种持续性,特别值得“朝秦暮楚”的企业学习,毕竟,公益项目建设是一个长期持续投入、基础性缓慢见效、逐渐影响的过程。

  截至2016年年底,项目已在全国9座城市的14个培训点累计培训近1500名学员。其中,毕业考核率达100%,约64%的毕业学员已在从事与美相关的职业,其中包括彩妆工作室、婚纱影楼、化妆品顾问等。甚至不乏有学员在当地妇联和带教讲师的支持下,走上了自主创业的道路,实际开创了属于自己的一份美丽事业。

TAG:欧莱雅 女性 公益

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