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销量、营销双丰收的OPPO,线下渠道遭遇对手围堵怎么办?

分享按钮 日期:2017-01-24 浏览:487 作者:宋长乐 来源:36氪

  (原标题:销量、营销双丰收的OPPO,线下渠道遭遇对手围堵怎么办?)

  向来以本分自居,从不宣称争抢行业第一的OPPO,2016年无论是从销量还是市场反馈,都开始变得不这么“本分”。

  虽然2016年第四季度,甚至全年的手机市场数据还未公开,单单从前三季度OPPO的销量推演,2016年的OPPO也绝对是一个佼佼者。

  2016年10月28日,IDC发布的三季度中国智能手机市场的数据显示,OPPO的出货量达到2010万台,增长速度更是突破了106%,一举拔得中国手机市场的头筹,排名二到五位分别是vivo、华为、小米、苹果,三星由于受到Note 7爆炸事件影响,压根就没进前五。

  OPPO的成功把自己推到了闪光灯面前,行业也纷纷解读究竟是什么促使OPPO的忽然崛起。有段时间可以明显感知到OPPO高层人士以及内部员工的谨慎,三句话不离本分做事,不谈论竞争对手,不在乎排名和销量……

  在销量快速增长的同时,OPPO娱乐营销这张牌也玩的更加游刃有余,不仅有李易峰、杨幂、杨洋当红明星代言人,甚至还和偶像、实力俱佳的张震合作拍摄品牌TVC,更是不惜耗资5亿元拿下浙江卫视《中国新歌声》第二季冠名。

  毫无疑问,铺天盖地的营销,为OPPO的销量贡献了不小的力量。

  然而,伴随着OPPO的大军压境,竞争对手们急了,要知道第三季度OPPO可是在中国市场把华为拉下马才成为第一名,销量甚至达到了小米的两倍。

  如果说OPPO感受不到压力,似乎不太现实,2017年我们认为OPPO即将面临以下几个挑战和看点:

  看点一:销量猛增之后,品牌怎么建?

  在OPPO登顶中国手机市场之时,行业普遍认为它的成功是源于三、四线城市的信息不对称,就连雷军都这么说。

  但雷军同时也坦言,小米的极速下滑是因为对国产手机的快速变化预估不足,没有想到问题会到来得这么快。尤其是红米,一定程度上混淆了小米的品牌定位,在线下渠道的布局上,小米也晚了一年的时间。

  事实上,和红米一样,除了线下渠道是OPPO的强项之外,品牌建设也是OPPO不容忽视的,甚至是OPPO在2017年的战略重心之一。

  究其根源,OPPO现在面临的品牌窘境是线下渠道高认知与线上渠道低认知的两极分化。OPPO多年的渠道积累,已经在线下俘获了用户信赖,但在小米、华为大打互联网思维,线上营销模式火爆之时,OPPO并没有选择跟进,这导致互联网服务发达的一线城市普遍对OPPO的品牌认知偏弱。

  即便OPPO在一线城市做的也不差,但仍旧被认为是广告、营销、地推做的好,反而关注产品本身的却很少。

  OPPO似乎也认识到了这个问题,2016年找来张震合作拍摄TVC,就是传达出偶像、实力双兼备的品牌调性,事实上包括一线城市的机场、地铁,以及人流量密集的地方,OPPO也都铺设了品牌广告。

  另外一个导致OPPO必须明确品牌认知的理由是,OPPO要破除部分用户眼中低配高价的说法,急需提升品牌溢价能力。2017年被公认为是手机市场集体冲击高端的一年,千元机大战之后,手机厂商们都深深体会到价格战就是在损害品牌价值,根据GfK全国零售监测数据显示,2016年上半年的时候中国手机市场,2500元-3000元价位上涨111%,3000元-4000元价位上涨70%。

  虽然OPPO向来都是坚持2000+的定价,通过自己的稳扎稳打,逐步实现了中高端的品牌转型,培育了目标用户群的忠诚度。

  但是,在高端市场成为其他厂商的下一个阵地之时,OPPO自然也无法置身事外,而这一次是4000元,甚至5000元的高端机之战。

  可以想见,2017年OPPO首先必须面对的就是销量快速增长和品牌认知度低之间的博弈,如何在两者之间取得平衡,实现高端市场的品牌溢价能力。

  看点二:线下遭遇对手围堵怎么办?

  从MP3到功能机时代,直至智能机时代,OPPO都是线下为王的手机厂商,它所打造的线下几十万家线下门店销售网,是华为、小米所无法企及的。这些门店所提供的消费者服务,对目标用户群的需求理解,也非其他线上品牌可以相提并论。

  小米诞生之初,大多手机厂商玩起了互联网思维、饥饿营销等线上模式,如今小米持续下滑,OV崛起,线下渠道被封为圣经。

  前不久举办的小米年会上,雷军除了定下2017年突破千亿元的目标。同时,还特别提出公司发展的五个方向,其中有一个是实体店销售。根据数据显示,小米之家已经开了54家,在接下来的2017年小米计划开200家店,并且要在未来三年开通1000家小米之家。

  无独有偶,华为也在大力拓展线下渠道。2016年7月36氪采访余承东时,他就罗列了华为渠道建设的进展,数据显示华为全球自有体验店数量超过3.5万家,中国市场超过1万家,欧洲达到6200个,拉美达到1500个,亚洲不含中国市场超过6500个,与此同时华为在全球渠道合作伙伴门店的覆盖量已经提升至近15万家。

  可以想见,2017年线下零售的阵地战会更加激烈。不过根据市场研究机构GfK的数据显示,线上线下的传统优势差距正在逐年缩减,线上市场相比线下的省钱差距,已经由2014年的32%缩减到2015年的18%,另外有“展厅现象”的消费者比例也在持续递减。

  如果再结合手机市场电商线下布局店面、与通讯连锁合作,线上线下成本差异缩减,O2O模式等因素驱动,2017年线上线下的资源整合会进一步强化。

  这也就意味着,OPPO面临的挑战不仅仅是来自于华为、小米等竞争对手,还有自身对线下渠道的依赖,如何与线上达成有效整合。

  如果说,之前互联网模式捧红了小米,线下渠道成就了OPPO、vivo。那么,从2017年开始,恐怕就没有所谓线上、线下渠道的神话了,而是渠道大整合的开始。

  看点三:是否会推出4000元以上价位的旗舰机型?

  智能机高价位入市后,先后经历了运营商主导下的千元及以下规模剧增,互联网品牌崛起推动1999元核心价位段放量。

  2016年,随着中国及国际品牌技术推动高端放量后,消费升级成为市场主旋律,持续驱动中高端手机市场增长,与此同时智能机存量替换、消费者换机升级、中国品牌强化盈利能力等多因素影响。GfK预计2017年中国手机市场中高端1000元到4000元机型的规模将进一步放大,持续推动手机市场结构升级。

  2017年会是高端之战最激烈的一年已经是不争事实,然而回望2016年的OPPO,最新发布的R9s、R9s Plus定价分别是2799元、3499元,R9s Plus也只是比上一款机型R9 Plus贵了200元。

  虽然在价格上,OPPO并没有像华为、vivo、金立那样把价格提升到4000元,甚至5000元以上,但是也在进行逐步的价格上探。OPPO这么做至少基于两个原因:

  一个是OPPO的产品均价一直霸占2000元—3500元市场,无论是R9还是R9s都引发了抢购,甚至断货;

  另一个是,4000元对国产手机是一道坎,之前4000元以上价位向来是苹果和三星的天下,OPPO可能还没做好跨过这道坎的充分准备。

  但是2017年,我们预测OPPO会有定价4000元以上的手机出现。2016年OPPO赶上了三四线城市的换机潮和消费升级,打了一场漂亮的胜仗,消费升级这一趋势也必将延续。但是随着人口红利殆尽,人民币贬值,手机产业链主要元器件缺货、成本上涨,市场决定了手机必然会涨价,厂商盈利能力也颇受考验。值得注意的是,线上均价也呈现大幅增长的姿态了,线上线下全渠道的模式之下,厂商对线上市场也有销量诉求。

  这也是为何华为、魅族、小米在2017年背负着盈利目标的主要原因。

  这其实和前文所述OPPO如何进行品牌建设有着极大的关联,供应链物料成本的增加,迫使手机厂商上涨,恰恰是包括OPPO在内的厂商提升品牌溢价的大好机会,下一阶段市场重点也将由性价比主导的规模驱动向产品主导的价值驱动转移,品牌价值提升必然成为各大厂商2017年的战略核心。

  不过在中国手机市场再度放缓的基础上,厂商们想要实现再次增长,关键就要看渠道、细分市场、高低线、产品布局等结构型短板的突破了。

  我们有充分的理由相信,2017年会是内外部环境变革,手机市场承压最严重的一年。那么,在2016年闪耀出光芒的OPPO又将走向哪个阶段?前路漫漫。

TAG:OPPO 销量 营销 线下渠道

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