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如何取悦年轻人市场,这家车企这样做营销

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日期:2017-03-15 浏览:534 作者:罗鹏程 来源:新营销

  年轻消费群体已经崛起,90后已经逐渐成为消费市场的主力,他们将影响中国未来10年甚至更长远的消费市场。对于正在处于变革时期的汽车行业而言,在年轻市场中的成败直接关系到品牌的未来。因此,占领90后市场无疑成为众多车企未来战略的核心。目前来看,不论是奔驰、宝马、奥迪等豪车品牌,还是丰田、大众、通用等大众车型,都在推行年轻化战略,一场抢夺以90后为代表的新兴消费群体市场的战役将愈演愈烈。

  众所周知,90后人群有着与生俱来的个性和独特的气质,在消费方面追求个性和品质。同时,由于其经济条件的限制,也会充分考虑性价比。面对多样化、个性化的消费需求和年轻群体的经济水平,车企究竟如何才能在这个市场占有一席之地?汽车企业尝试年轻化的案例已经不再新鲜,所有与年轻挂钩的营销方式,大家都跃跃欲试。但企业年轻化战略不能仅流于一种形式,真正想要打入90后市场,需要品牌从本质上做到年轻化,将具象年轻化的表达形式与抽象年轻化的品牌内核相融合。

  广汽丰田一直致力于品牌年轻化战略的探索,其全新致炫产品的亮相首次尝试举办线上发布会,用最贴近当下年轻人的方式进行品牌营销,取得了不错的效果,成为行业探索年轻化营销策略的教科书级案例。全新致炫究竟是如何成功取悦年轻消费者的?

  国内首次互动型线上发布会,

  让用户成为主角

  互联网的发展将人们的注意力从线下转移到了线上,而伴随着互联网发展的90后网生代群体目前正是互联网用户中的主力人群。在当下,任何一个品牌的传播都离不开网络,如果能将90后这股中坚力量发展成品牌用户,企业就会在市场上占据有有利地位。据《2016中国汽车消费者洞察报告》显示,消费者越来越倾向于从数字媒体、社交网络获取汽车的相关信息。这一趋势也预示着车企品牌的营销阵地将要从线下转移到线上。印象中的新品发布会都是在线下,靓丽的车模、崭新的汽车……汽车品牌在线上开发布会几乎闻所未闻。而全新致炫则大胆创新,尝试将发布会开到了线上。

  2016年8月11日,广汽丰田全新致炫以一场“我是致炫大玩咖”的线上互动发布会宣告上市。这是广汽丰田史上第一次线上发布会,也是一次行业创新的互动型线上发布会。本次发布会以“我是致炫大玩咖”为主题,通过仿游戏进行闯关的场景形式,以“致炫之城”的创意故事展开,提高消费者兴趣度,一步步吸引消费者进行互动。进入“致炫之城”的年轻人,将领取任务关卡,通过系列互动任务,找到隐藏在城市中的全新致炫的升级部件,组装出一款全新致炫,最终成为城市大玩咖。

  在整个游戏体验的过程中,广汽丰田两位企业领导人广汽丰田总经理小林一弘、广汽丰田执行副总经理李晖,首次变身卡通形象,成为发布会互动游戏中的NPC,引导网友探索“致炫之城”,了解全新致炫,他们不仅能够使致炫这一产品在消费者面前得到全方位展现,同时还能拉近品牌与参与者的距离,增强目标人群对品牌的好感度。

  丰田策划的此场发布会精妙之处就在于让年轻人成为这场发布会的主角,实现了品牌与用户的双向互动。首先通过游戏成功吸引年轻目标人群的注意力,当玩家沉浸在发布会营造的虚拟场景中,致炫各个部件信息作为游戏中的道具或者任务实现了有效的品牌露出,为玩家留下深刻印象。当目标人群通过线上发布会了解致炫汽车的性能后,可能就会产生试驾和购买欲望,便实现了由线上到线下的转化。

  品牌活动要营造与产品形象相契合的氛围、目标消费者喜欢的活动调性,才能打动消费者,调动他们的积极性。后台数据显示,短短1个小时,本次发布会的互动参与量达到50万次。最终,发布会参与量突破400万,引爆消费者和媒体的朋友圈刷屏。这场线上发布会,无论是参与效果还是互动粘性,以及活动轻松玩乐的调性,不仅拉近了丰田与年轻消费者的距离,让他们眼前一亮,而且将产品卖点创意植入,让消费者在互动中感受品牌内涵,体验产品卖点。

  创意内容直击年轻用户痛点,

  成功为发布会引流

  为了保证此次线上发布的热度,致炫大玩咖在本次发布会前,便策划了一场全网“寻找城市大玩咖”的引流大作战。在发布会倒计时三天的时候,每天分别推出《Calling 加班族,今天我们不加班》实景魔术视频、《生活不仅只有眼前的苟且,还有玩乐和冒险》互动H5、《对方表示不想加班并向你发了一封邮件》趣味漫画等趣味营销吸引年轻人的注意力。一系列悬念吊足了玩咖的胃口,成功吸引了众多年轻城市玩咖的注意,为全新致炫首次线上发布会成功导流。

  《Calling 加班族,今天我们不加班》

  实景魔术视频

  在8月10日发布会前一天,《Calling 加班族,今天我们不加班!》预热短视频上线,成功引爆线上发布会。该视频以实景魔术的手法,结合“加班汪”的话题热点,通过一个加班族的真实写照,表达了城市白领的呼声,让消费者记住致炫城市玩家可以令大家改变生活,不再是加班那么枯燥乏味,同时也号召消费者8月11日晚上8点放下工作,来致炫“潮流星球”参加“玩咖party“(线上发布会)。该视频形式新颖有趣,是国内车企首创魔术场景式视频,非常契合“大玩咖”的调性。最终,视频的全网点击量超过了900万,获得网友的一致好评,成功为致炫线上发布会积累了参与用户。

  《生活不仅只有眼前的苟且,还有玩乐和冒险》

  互动H5

  在发布会前三天,《生活不仅只有眼前的苟且,还有玩乐和冒险》的H5上线,引发朋友圈刷屏。该H5同样以“摆脱加班”为故事主线,号召被工作和生活束缚的加班族,勇敢一点,加入一场玩乐冒险。该H5以年轻人生活和工作中遇到的问题为内容切入点,直击年轻用户内心,引起网友强烈共鸣,从而引发分享刷屏,成功为发布会先行造势。

  《加班汪与单身汪的蜜汁关系》趣味漫画

  除了视频和H5,广汽丰田还结合“加班汪”和“单身汪”等热点打造了趣味漫画,以卡通形象诠释了无论是单身还是脱单都无法摆脱加班的悲惨事实。趣味可爱的画风直戳年轻消费者的痛点,在这一合适时机向用户甩出线上发布会的邀请,增强网友参与度。短短2天时间,漫画的总阅读量超过25万,在朋友圈引起广泛分享与转载。

  朋友圈广告投放预热

  为了引爆发布会,全新致炫还利用了2016年最新最有效的传播手段——朋友圈广告在发布会前夕进行投放。通过朋友圈的大数据系统,将信息精准投放给目标受众群体,为发布会成功引流。

  全新致炫的目标受众群体是年轻一族,而加班、爱玩乐冒险、爱享受正是年轻人的特征,很符合有玩心的年轻受众的心境。因此采用这样的传播方式能够轻松引发致炫受众的情感共鸣,从而引发高关注度。全新致炫的线上发布会之所以能够成功,就在于品牌对年轻群体的喜好洞察,上线的一系列营销活动都紧贴年轻玩家的兴趣爱好,极易调动受众参与,同时还能在无形中树立品牌年轻化标识。

  广汽丰田全新致炫线上发布会在年轻玩咖群体中引发轰动,宣告了广汽丰田历史上又一轮创新营销的开启,也意味着广汽丰田针对“85后”、“90后”年轻消费群体的开拓进入一个新的阶段,成为了2016年汽车品牌线上发布会经典案例。

  主题试驾+赛事直播,

  用年轻化方式诠释产品品质

  线上发布会为全新致炫赚足了人气,品牌年轻化形象深入人心。为了让品牌的产品品质得到市场认可,致炫也尝试采用年轻化形式诠释品牌内核:

  全新致炫目前已经推出两场主题不同的媒体试驾会,邀请媒体加入传播阵营。区别于其它车企的试驾会,致炫的试驾会采用灵活又好玩的试驾方式,能够在趣味中实现产品性能的体验。2016年8月24-31日,全新致炫在魔都上海举办了一场“我是致炫大玩咖”为主题的主题式媒体试驾会,该活动通过试驾+场景拍照的方式让媒体记者徜徉在城市道路中,充分体验全新致炫的灵活驾趣,感受各项新增USP特点,同时,符合“玩咖”主题的拍摄点也为媒体提供了更多高质量的传播素材。

  2017年1月6日,全新致炫在广州举办“成为食货大玩咖之旅”为主题的媒体集中主题式日常试驾,该活动洞察到玩咖和吃货的关联度,通过试驾游戏互动,展开食货玩咖的寻找美食之旅,精准定位目标消费人群,用目标人群喜欢的方式展示产品品质,提升了受众的接受度。

  全新致炫利用试驾活动中的多种互动游戏,不仅突显了致炫“驾趣时尚”的玩咖形象,同时也让媒体感受致炫的产品性能。这种试驾活动与年轻人的生活方式吻合度极高,通过媒体体验传播,让产品信息变得更透明、更可靠。同时,这样的活动能够将当下流行的生活方式呈现在受众面前,为年轻人提供了时尚新玩法。

  CTCC赛事直播

  赛车运动是年轻人最喜欢的运动之一,恰好致炫是广汽丰田专为中国年轻消费者量身打造的车型。广汽丰田希望通过赛车这项运动,能够让致炫与年轻人建立起沟通渠道,引发年轻人关注。致炫连续3年参与CTCC中国房车锦标赛,凭借超强性能及出色操控,征战赛场屡次夺冠。在2016年的CTCC传播中,致炫紧跟传播趋势,结合目标消费群体的触媒习惯,首次采用了当下最红的网红直播形式,鲜活地展示赛事魅力,吸引年轻消费者对赛车文化的热爱,也侧面突出了致炫的产品优势。本次赛事直播的累积访客量超过27万,实现了品牌大曝光。

  打造同级车的最高水准,用品质打动年轻人

  出色的营销是产品走向市场的助推器,而真正为品牌带来持续生命力的最终还是产品品质。致炫是广汽丰田推出的一款专门针对年轻人群的车型,其定位于“驾趣时尚大两厢”,充满驾驶乐趣和高级质感,是“城市玩家”的潮流新装备。全新致炫通过导入全面的科技装备,刷新了驾乘乐趣和安全性,它率先全系标配Toyota Smart Stop智能节油启停系统,自动挡车型配备S-CVT超智能无级变速器(模拟8速),大幅度提升了驾驶乐趣,燃油经济性也达到同级最优秀的5.2L/百公里。同时,全新致炫率先全系标配车身稳定控制系统(VSC)、牵引力控制系统(TRC)、坡道起步辅助功能(HAC),和原来标配的刹车辅助系统(BA)、防抱死制动系统(ABS+EBD)形成全方位安全防护,五星安全性能再进化。致炫任性的科技配置不仅领先同级车,在更高级别的A级车中都不多见,几乎每一项指标都达到同级车的最高水准。

  在2013年致炫上市前,广汽丰田总经理小林一弘就曾表示:“在新锐消费群体非常活跃的时代,广汽丰田要推出一些新产品,让新锐消费者喜欢,让他们愿意购买,可以买得起。广汽丰田也想利用这一次机会,把‘年轻化’的形象更多地展现给年轻新锐消费群体。”凭借高性价比和个性舒适的性能,致炫获得了市场的好评。致炫的90后用户小林在接受《新营销》记者采访时表示,起初决定买车时很犹豫,因为市场上可供选择的产品太多,但是真正想买到性价比高的就没那么容易。通过多轮产品对比,小林最终选择了致炫。经过一段时间的驾驶,小林说这款汽车的品质是对他当初选择的最好回馈。

  一款真正好的产品一定是要经过市场检验,拥有良好口碑才能拥有强大生命力。从孕育理念到产品设计再到投放市场,致炫始终以年轻群体的消费需求为导向,用产品和诚意收获了年轻用户的心。

  以90后为代表的年轻消费者的话语权意识越来越强,汽车品牌想要取悦年轻消费者就要根据当下目标消费群体的特征和诉求创造出真正适合年轻人的产品,并用年轻人热衷的内容和形式去打动他们。丰田致炫能够赢得市场认可就在于它能够洞察年轻人的消费喜好,通过高品质产品和年轻人容易接受的营销方式打入市场,最大程度满足消费者诉求,进而成为汽车行业的标杆。

TAG:广汽丰田 年轻人市场 营销

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