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本田讴歌销量冰火两重天 重产品轻宣传品牌待强化

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日期:2017-04-07 浏览:381 作者:陈炜 来源:证券日报

  原标题:本田讴歌销量冰火两重天 重产品轻宣传品牌待强化

  本田讴歌销量冰火两重天 重产品轻宣传品牌营销待强化

  有车企高层曾向记者表示,在主流品牌当中,本田是唯一不靠营销靠产品就能卖好的汽车品牌。如果不算上临近年底才上市的冠道,2016年广汽本田没有一款全新车型上市,但当年总销量却达到了66万辆,同比增长9.5%。

  依然是没有新车,2017年一季度,广汽本田销量累计达144274万辆,同比增幅达17%。其中九成以上销量由本田品牌贡献。

  所谓成也萧何,败也萧何。长久以来,本田社长由担任过技术开发子公司--本田技术研究所社长的人员担任,本田一直被人们奉作工程师的终极舞台。在技术开发领域,本田往往是研发决定市场,对技术立身这一重要特征又使得其长期疏于宣传。

  不愿具名汽车分析师认为,对于价格较为敏感的消费者而言,本田品牌的技术与产品可靠性就是最好的背书。然而,对于看重品牌、不太计较价格的消费者而言,本田推出的豪华品牌讴歌就难以“大成”,始终不得中国消费者的心。

  近日举行的“2017广汽本田之夜”,广汽本田展示了本田品牌与讴歌品牌多款车型。《证券日报》记者注意到,作为一家同时运作主流品牌与豪华品牌的合资企业而言,其内部发展却并不平衡,其中本田品牌的累计销量在去年达到了64.7万辆,占总销量的98%;而豪华品牌讴歌却并没有完成其去年的销售目标。

  “广本产品力很强,但宣传不够,所以销售卖车很累,要跟客户解释,”一名江苏广本4S店经销商向记者表示,现在卖冠道要加价,但讴歌降价也很难卖。

  旗下品牌销售差异大

  根据数据显示,去年广汽本田的累计销量为66万辆,同比增长9.5%,超额完成了62万辆的年度销量目标。但具体到三大品牌(本田、理念、讴歌)中,销售差异巨大。

  其中,本田品牌在众多新车的刺激下销量不断增长,累计销量达64.7万辆,占广汽本田总销量的98%,本田品牌在以冠道为代表的中高端车型带领下进行着品牌上攻。然而合资自主品牌理念未见动静,豪华品牌讴歌去年的表现也有些不尽如人意。

  有经销商在接受《证券日报》记者采访时就表示,今年的销售状况不如去年,不同车型的销售情况可以称得上是冰火两重天。他向记者举例道,现在冠道加价3万元还提不到车,三月份店内的订单一共有83个,其中30个是要提冠道的。同时,他也表示,缤智和奥德赛也还能赚钱,其他的车现在真不赚钱。

  “我们希望冠道能够挑战年销量10万辆的目标。”广汽本田汽车有限公司执行副总经理兼广汽本田汽车销售有限公司执行副总经理郑衡在现场表示,“2020年,广汽本田将挑战100万辆的年销售量,其中,讴歌品牌将挑战10万辆销售目标,Honda品牌和理念品牌将累计承接90万辆的销售目标。”

  在这样的目标下,有业内人士指出,如何让旗下三个品牌均衡发展,将成为广汽本田迈向年销百万辆目标的一大挑战。

  高端品牌营销方式待突破

  从销量数据来看,去年讴歌品牌的年销量超过9000辆,创下其在中国市场的最好成绩,但是却并没有达到其一万辆的销售预期。而根据广汽本田销售公司第二事业部本部长渡边康治在现场的发言,今年讴歌品牌的销量目标将会是三万辆。

  可以说,这样的目标对于现在的讴歌品牌来说,是一个不小的挑战。有业内人士指出,广汽本田旗下高端品牌讴歌的产品体系有待完善,如何利用细分市场挖掘销量,快速推进本土化,是其应对市场变化的主要问题。

  他表示,本田汽车过往高层都是由技术研发负责人提升的,所以品牌在产品研发方面的重视程度和能力是有目共睹的,但本田将同样的思路应用到讴歌品牌上却难以有所作为,毕竟豪华品牌是需要做好品牌营销工作的。

  有业内人士指出,一直以来网络上关于本田与讴歌品牌产品同平台的声音不绝于耳,这对于进入中国时间不长、知名度不高的讴歌来说是“致命”的品牌负形象。比如去年首款国产车型讴歌CDX,就被传与本田缤智同平台,这很影响其豪华品牌的声誉。

  但记者从业内人士那里了解到,对于旗下有众多品牌的汽车厂商来说,不同品牌的车型进行平台和模块共享是再正常不过的事。不同级别的车型共用一部分部件,差异化也可以很大。例如欧版两厢Civic就是用飞度平台,但两辆车级别和最终表现出来的水平有本质的不同。

  可以说,加强和完善高端品牌的运营营销经验,对于广汽本田来说迫在眉睫,而公司负责人也表示,目前针对不同车型,也在采取创新的营销手法,以求实现和顾客的充分沟通。

  (陈炜)

TAG:本田讴歌 重产品轻宣传 品牌营销

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