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华为P10的“勇气”

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日期:2017-05-15 浏览:582 作者:康迪 来源:成功营销

  P10能否成为华为高端突围、年轻突围、利润突围的敲门砖?这个问题将在一年内见分晓。

  2016年,华为卖出了近1.4亿部手机,但华为创始人任正非却不太高兴。

  2月25日,华为“心声社区”发布了一篇《任总在消 费者BG年度大会上的讲话》,其中华为掌门人任正非如是说:“过去十年,苹果公司就推出了两、三款手机,他们投资负50亿美金,盈利是 2336亿美金。你们说要超越苹果公司,我同意,但我指的是在利润和服务水平上超越苹果,而不是销售台数。所以公司EMT会议给你们终端订了一个小目标,三年内,服务水平赶上苹果,利润率赶上OPPO/VIVO,这样我们就很满意了。”

  一个月之后,华为在上海发布了最新的旗舰华为P10&P10 Plus。这次P10系列的国内售价再次提高门槛,顶配的P10 Plus售价甚至高达5588元,轻松迈过国产手机5000元门槛。

  一个对比是,仅仅在三年前,华为手机的平均销售单价也仅为176美元。

  这几年,国产智能手机的主战场,从最早的千元机,到“2000元+”,2016年OPPO和vivo的胜利,又证明“3000元+”的市场是可以做的。但是即使这样,5000元的市场更多是噱头多、销量少:金立 6999元的M2017瞄准小众人群,其中还有万元以上的定制款,走的是小众定制、特殊高端商务的路线,同样定位的8848手机也是瞄准特定的商务人群。因此,当P10系列价格发布时,就有记者惊呼:“这么贵,是不是不要出货量了?”

  更别说,本来可以卖5000元的小米概念机MIX量产卖 3500元,宁愿用这个产品营造“一机难求”的品牌传播效应,也不去趟5000元+的这个浑水。

  然而华为已经明确表示:这次推出的P10就是为年轻高端用户而来(华为终端手机产品线总裁何刚语),华为消费者业务 CEO余承东向记者表示,P10及P10 Plus目标就是要突破1000 万部,甚至会更高,“华为希望这款产品可以真正的和iPhone7 竞争”,未来中国高端手机市场将会是“华为和苹果”的天下。

  这种豪言背后,华为凭什么?

  销量之后 利润率之战

  今年2月份一份来自The Information独家发布的报告 显示,2016年华为消费业务营收虽然达到了260亿美元,增长 42%,但是利润却下滑至20亿美元,对比去年下跌了10%,完全没有达到华为预期的25亿美元的利润目标。

  负责手机业务的高管余承东表示:如果不是产能问题,(华为手机出货量)超过1.5亿部没问题,产能的问题任总是能理解的。如果非要说批评了什么,那就是批评我们盈利能力还是不足,利润增长太慢,太多利润都被渠道商赚走了,我们成了为渠道商打工的了。这是任总比较不满意的。

  利润率,这正是华为未来主拼的战场。

  因此,今年年初时余承东就曾表示,2017年华为的目标就 是以控制规模,提升利润为主要目标。华为目前在中高端市场的机型主要是Mate和P系列,均价在2500至4000元之间,考虑到这两个系列在去年中高端产品出来后中比重达到55%,这一次P10系列的Plus版直接将价格提升到了5000元档次。的确,提升利润率,最简单的方法就是大幅提升零售价。但是,一款量产机卖那么贵真的好吗?有消费者调侃称,以前没钱才买华为,现在是真的没钱买华为了。

  这是一厢情愿吗?

  产品差异化 营销大手笔

  能够支持华为P10敢卖这么贵的,是P9的销量:

  华为官方宣布:上市8个月,P9/P9 Plus突破了1000万的出货量。而有分析师表示:预测华为P9的销量将会突破1500万。

  作为一款高端机型,能够取得这样的成绩,是和华为P系列产品差异化与大手笔的营销分不开的。

  P系列开始,华为开始运作一整套的品牌Campaign:为品牌定调子——选择有助于产品和品牌提升的合作伙伴——选代言人和部署市场合作——产品全生命周期的品牌推广和曝光。在P9与徕卡合作后,如何在传播层面持续发酵?华为选择了明星代言,斯嘉丽.约翰逊和亨利.卡维尔是由华为在伦敦的供 应商筛选出来的,并邀请国际时尚大片的摄影师Mario Testino拍摄广告片。

  明星代言利弊明显,这一点华为也清楚,但是邀请欧美国际明星代言一方面在海外用户面前强刷品牌存在感,同时也给了运营商信心,在 P9上市前华为在欧洲的市场占有率一直在10%以下。

  挑选代言人后华为还围绕P9的产品特性做了一系列包装,为了给P9的摄影特性注入更多文化内涵,华为与《国家地理》杂志的摄影师合作、与知名摄影师Mary McCartney合作。

  在P9伦敦正式发布会前,华为与全球 39家运营商合作,提 前在门店放出广告:#OO#,这其实是代表双镜头的手机。随后 就是铺天盖地的广告投放,基本上华为动用了最丰富的媒体资 源,在华为随后所做的调查发现:在中国市场 60%的广告到达 率,70%消费者能够将广告与华为品牌进行连接。

  当然,品牌启动期的巨额投入,有得有失。“失”是造成了上文说的利润率下降,但是,在P9品牌策略实施期间,华为品牌整体迈上了一个新台阶:根据IPSOS调研显示,中国消费者认为华为品牌更国际化、时尚、大牌、有实力。而在权威排行榜Interbrand的中国榜单上,华为从14年入榜时的第94位升至2016年的72位。

  面向年轻高端用户

  这次,华为P10明确提出,要为年轻高端用户而来。配合这句话的,是P10外观、产品的大幅变化:

  第一,多彩机身。同时推出周边配件产品,把华为P10的品牌往时尚和文艺方面迈进一步,以解决当下华为P系列和Mate系列存在的产品价位分割和互搏问题。

  第二,轻薄“小屏”。

  第三,继续强调拍摄,特别是前置自拍。

  关于外观的变化,有网友评价:“华为终于甩掉了mate系列带来的直男审美。”但是,对于年轻高端用户,显然参数只是基础,与他们的沟通更为重要。

  而社交网络上的沟通,显然不是华为的强项:一个典型的案例是,有多少人知道华为的P系列当中有一项牛的技术“指关节截屏”?记者身边一个用了华为产品一年的人都不知道如何使用此项技术。如何适应网络时代的“嬉笑怒骂”传播氛围,是华为在年轻高端市场的短板。

  硬件是华为的强项,但软件是华为的弱项;为了克服并且凸显差异化,这次P10发布,余承东用了大量篇幅在华为各项软件服务上:无论是Huawei Pay的快捷支付、可实现境外80个国家 /地区免SIM卡一键快速上网的天际通、手机手机克隆实现数据一键高速迁移……都是如此,特别是华为的云服务,强调了在应用市场、游戏、视频、阅读、音乐等方面的优势,甚至提到了35000小时无广告高清片库皆为IMDB及豆瓣中高评分的精品片源——指向明确。而P10用户80个国家和地区免签证服务费、机场休息厅免费使用等功能,更是直指出差较多的高端商务人 群,将手机变成VIP金卡,颇具吸引力。

  截止《成功营销》记者发稿,最新的数据是:京东官方宣布,截止3月24日18:09分(仅开卖一分钟),京东华为P10/P10 Plus销售额破亿。

  P10能否成为华为高端突围、年轻突围、利润突围的敲门 砖?这个问题将在一年内见分晓。

TAG:华为 P10 营销

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