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宝地与险地 MINI和奥迪如何玩知乎?

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日期:2017-05-16 浏览:385 作者:康迪 来源:成功营销

  高质量社交网站是宝地也是险地。在这个平等交流、自由对话、正反面 话题都会深度发酵的地方,营销人如何在上面做内容营销?

  携一主题,在社交网络上,与目标受众深度互动,甚至产生高质量的UGC(用户原创内容)——这是所有内容营销者做项目时所梦寐以求的。

  这不是做梦。在有近7000万注册用户、平均每天有2000万用户访问和使用、每天这些用户的日均访问时长达40分钟的知乎上,一篇讨论“有哪些轻、薄,显得时尚的保暖服装?”的问题,可以拥有两万多人关注,217个回答,其中一篇上万字的文章列举了具体几个服装品牌,得到了将近7000个赞和将近500条回复。

  想象一下,如果这篇文章列举的是你所操盘的品牌……

  然而,这个内容营销或者说“原生营销”的宝地,却又是一个险地:

  “如果你在文章后贴一个二维码,那个答案是一定会被骂的。有人会追着私信来骂。”“在知乎做硬广、做导流,都是很难很难的。当你做硬广、做导流时,大批高冷的看客都会给你点没有帮助和反对,还附带大量骂街的私信,说你玷污了纯洁的知乎。一旦其中有个大V,你这篇答案就算废了。”某知乎点赞大V如是说。

  知乎用户本科学历及以上用户占比73.93%,博士学历占1.62%——远高于全网平均比例,他们创造了1500万话题和5500万回答,并将这块宝地定位为一个“知识社交平台”。在这个社交论坛上,任何单项交流、自说自话的“品牌文章”,遭到的只有负面效应与回应。

  这正是高质量社交圈做内容营销的风险。而这,正是开放的社交网络,最真实的反应地。

  对于这块儿内容营销的宝地兼险地,营销人怎么办?

  真诚、有货且有趣的确是在知乎这种社交圈通行的法宝。而对于广告主和品牌方来说,知乎“机构账号”是直接连通自己与知乎内容营销的正式舞台。这是2016年7月知乎推出的,将品 牌广告主、官方机构、媒体、学校等都拉了进来。

  时隔半年,首批“机构账号”的入驻者、两个“第一个吃螃蟹”的品牌及直接操盘者接受了《成功营销》记者的采访:MINI品牌高级经理范力及奥迪互动营销负责人李晓飞。对于这个内容营销的“试验田”,他们不约而同的说到了“真诚”,同时对于这个号的推动和准备,几乎都用了小一年的时间。不过,他们对于内容营销的看法,对于知乎的运用,却各有各的目的。

  MINI:转型背后的内容原生

  受访人:MINI(中国)高级市场经理 范力

  “你必须接受用户认真的吐槽。你必须是真实的。这颠覆了 以往只有好消息没有坏消息的公关语言。”MINI品牌高级经理 范力对《成功营销》记者表示。

  容忍吐槽

  作为一个有个性的“小众”豪华车品牌,MINI其实一直与内 容营销天然契合。无论是纪实电影《内心引力》,包括之前的视频纪录片《进藏》,甚至是与《时尚先生》用了据说500万拍摄 大片及后期的社会化传播,都是MINI在内容营销层面的一些项目与尝试。

  “品牌人格化”,其实一直是MINI所尝试的目标:无论是文 艺青年,还是新绅士,都是MINI某系列车型或某款车所要明确 打造的气质。

  在这种天然优势下,相对于另一个入驻汽车品牌奥迪,MINI似乎有更大的自由空间:例如,它提问:“当小众被追捧,大众是怎样的一种体验?”这个戏谑式的提问,引发了36个回答,其中点赞数最多的一个回答,用了大几千字洋洋洒洒的写了MINI 的品牌历史,这篇文章是这么开始的:

  “MINI是一个非常成功的用“小众”概念包装起来的“大众”品牌。MINI的成功不是必然的,因为它几乎成为汽车史上最差的企划与营销案例。MINI之所以成为了今天的MINI,是 因为一系列的阴差阳错……”

  中间又写到:

  “MINI品牌如今在“小众不羁”与“追求销量”两个不同 维度的目标上遮遮掩掩。所以@MINI中国提问当小众被追捧,大众是怎样一种体验?时,我很想说作为曾经全球销量最 多的车型之一,你自问自答不是更好?”

  如果这是MINI找的“托儿”,这也是水平数一数二的“托 儿”了。

  对于高质量人群的社交网络,进行内容营销,范力直言这个角色与以往品牌信息传递方式绝对不一样:

  “传统的信息传递方式,第一是报喜不报忧,第二是机构形象而不是个人形象,因此有专门的公关、市场语言。而现在,(要在知乎这种论坛上做营销)就必须真实的,你是来做广告的,就必须直说。你也必须容忍别人对你一个认真的吐槽。我觉得这是对于常规品牌传播的方式的一个最大颠覆。”

  为什么“吃螃蟹”?

  MINI知乎机构账号,2016年7月21日开启;截止4月12日的半年时间,MINI提了2个问题,写了2篇文章,回答了13个问题,被30100人关注了。

  在MINI回复的13个问题中,旅游问题占据了多数。例如MINI机构号回复的第一个问题,是“伦敦有什么鲜为人知、小众却值得去玩的地方?”

  即使旅游、城市文化是社交网络的话题大热,但是“在北京一个人一天去哪玩比较好?”、“如何了解杭州、喜欢杭州?”、“西安有哪些值得玩的地方?有哪些美食不能错过?”……这些 问题及回复似乎也离品牌太远。

  背后的原因是MINI的一个重大转型:从豪华车品牌扩展为生活方式品牌,并引入更多的产品形态。

  尽管MINI在很多死忠心里,已经代表了一种生活方式;但是,要在商业模式上,将生活方式、时尚等产品作为品牌价值的一部分,“三五年之后落地”。这也是MINI在这次采访中向《成功营销》爆出的最大消息。

  所以,在今年的知乎“盐Club”,范力的演讲主题是“创造力阶层都市10问”,为的也是与延展MINI的品牌外延,并且与这个社交网络上高质量的用户,共同探讨MINI品牌的未来 形式。

  因此,这也解释了为什么谈到知乎内容营销的考核KPI,范 力选择了“最看重所引发的 UGC”这个较为感性的目标概念。面 对旅游、城市文化、生活等全新领域,MINI希望借助高质量的社交网络交流,获得更多的品牌、商业形态未来发展的意见,与一 众网到平等交流并收获更多启发。

  内容?内容!

  “对MINI来说,比起让两千万人知道,我们宁愿选择:让二十万人牢牢记住。”

  这是范力对于MINI内容营销方向的解读。在他看来,如何 用优质内容,展现“吸引”——对这个内容有需求的人,会主动 被你的内容吸过来;“内容其实就是吸引,理论上你不需要再用 任何的钱去推这个内容”。他认为,这是内容营销与传统广告的 本质区别。

  而作为“酷”代表的MINI,也在面对着内容的挑战:“以前 特立独行是酷的,但是现在特立独行背后若没有实质,你就是 哗众取宠。”所以如何用大IP扩展品牌外延,也成为内容营销更多考虑的东西。

  正因为这两个方向的导引,MINI选择了纪实电影《内心引力》、视频纪录片《进藏》等相对小众且震撼的内容营销方式。

  而关于内容营销的考核标准,范力强调的是“自己与自己比”。“我们有三个维度,第一,数字还是一定要有的,我不跟别人比,至少我跟自己比,看看数字的涨跌;第二,评论和回复数,我们从来不故意刺激评论——例如用送赠品的方式刺激评论,如果能获得高质量的回复,说明我们工作到位;第三,是意见领袖和媒体主动的认可,例如我们2016年的内容营销项目,就获得媒体们的主动报道。”

  奥迪:网络形象的维护与变身

  受访人:奥迪互动营销部市场经理 李晓飞

  相对于另一个同时入驻的小伙伴MINI,奥迪成为第一批入驻知乎公众号的品牌的确有点出乎意料。三大豪车中奥迪的形象正统、庄重,在MINI可以玩的狂的社交网络上,奥迪如何接受并适应这种人人平等吐槽的环境,并挑战自己的说话方式?这也许是奥迪最大的一次颠覆尝试了。

  奥迪说,他们为此准备了两年。

  “‘内容为王’这四个字越发重要。而消费者越来越苛刻。结合广告生态的大数据,找到精准用户,并分析他们的需求,然后通过内容营销引起他们的共鸣——如果做到这些,整合营销效率和性价比会有很大的提升。”李晓飞说。

  为什么“吃螃蟹”?

  对奥迪来说,作为一个传统公关话语权的强势者,去适应 一个基本平等交流、深度剖析多而随声附和少的社交平台,并在上面做内容营销,用内容而不是广告投放产生效果——这个 并不容易。而且奥迪正统的品牌形象对其在社交网站上的拟人化个性打造,并不是一件容易的事。刻薄一点说,就是一个企业 正统中层干部,要到大学生辩论会舌战群儒,靠自己的口才获得 年轻人的仰慕——还得考虑什么能说什么不能说,多难。

  那么,奥迪为什么要入驻知乎?

  “两年前我们就发现了其中的机会,夸张点说,在推动知乎开发机构帐号这件事情上,奥迪市场部也起了很大作用。”奥迪互动营销部市场经理李晓飞对《成功营销》记者表示。

  而他们是认真的。而在长达一年多的准备时间里,奥迪为了产出有吸引度的内容——“内容不仅出自互动营销一个部门”,甚至进行了机构上的联合、合作,并在事业部内部跨部门推动制定了激励机制来鼓励更多部门参与到知乎内容营销项目中来。 “我们把整个奥迪内部,无论是销售、市场、售后服务等各个部门,都引入了这个跨部门合作项目中。”

  为什么如此下功夫?“奥迪的用户大多是社会的中坚力量,我们发现,知乎这样的深度高知平台,与我们的目标用户高度匹配。”

  另外一点是:“我们研究发现,知乎平台用户非常理性,因此如果奥迪秉承着认真、理性的态度,就可以在此平台上纠正市场上流传的错误信息,或者转换一下以前在其他媒体平台里面的固有状态。”

  适应平等交流氛围

  奥迪知乎机构账号,2016年7月21日开启;截止4月12日的半年时间,奥迪提了3个问题,写了2篇文章,回答了13个问题,被32155人关注了。

  奥迪的第一篇知乎机构文章煞费苦心:“为什么说奥迪是灯厂?”“自黑源自对奥迪品牌的自信,同时我们希望通过这篇自黑文章打造诙谐幽默的人物风格,拉近和知友的距离。”

  《成功营销》记者专门看了下这篇“自黑文”,觉得“自黑”的可能还不够,但是对奥迪来说,已经突破以往极限了。李晓飞说,这篇文章前后修改了三十多次。如何在吸引用户与品牌公关口径中把握尺度,显然是奥迪一开始就要经历的东西。

  在奥迪对于这个账号的考核中,除了关注人数等常规数据,更重要的是评论端用户真实的反馈。奥迪会收集相关用户的意见,并“分配给相应的部 门,让他们去安排出来如何进一步解决”。从这点看,知乎的作用像传播+用户反馈收集的双阵地。他们希望,借此平台,试水下互联网语言下真正的平等交流,以及如何借内容维护更为深度的客户关系。

  “在奥迪的内容营销平台梳理上,微博偏向于新闻热点事 件的借势,微信适合内容的深加工与圈子传播,而知乎这样的适 合更为深度的内容探讨与意见收集。”李晓飞表示。

  尽管并不容易,但是奥迪在内容营销上正在努力尝试,并且这种尝试本身体现的不仅是传播表象,还在内部组织、激励机制乃至公司文化上都有一个深度的改变。他们对内容营销的目标不仅仅是传播,还涉及了公关、电商等一系列的联动,2017年还会有大动作。

TAG:MINI 奥迪 知乎

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