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社交媒体营销呼唤回归营销本质

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日期:2017-05-17 浏览:407 作者:王玮 冯茜 来源:清华管理评论

  不管形式如何变化,唯一不变的是营销的本质,即利他、需求管理以及为消费者创造价值。只有当营销回归其本质,以“利他”为根本,才能借助“人际线”进行营销活动,构建消费者画像,洞察消费需求,为消费者创造价值。

  当今,互联网尤其是移动互联网、社交媒体的发展势不可挡,传统的营销方式受到极大挑战。首先,移动技术的发展使PC机的互联网扩展至手机的移动互联网。We Are Social发布的《2016年数字报告》显示:全球移动用户已几乎覆盖了全部人口;手机网民达到37.9亿,占全球人口的51%;社交媒体用户23.1亿,占全球人口的31%,比2015年增长10%,不断逼近人口自然增速;移动社交网民19.7亿人,增幅达17%。其次,社交媒体改变了消费者,产生了连接红利。2016年全球调研巨头凯度集团发布的《中国社交媒体影响报告》显示,51%的中国城市居民成为社交媒体用户,平均每天使用微信达14.5次。社交媒体已成为人们生活的必需品,对社交媒体的依赖与日俱增。这些变化来得如此迅猛,极大地改变了人们的工作、生活等各个方面。

  信息技术和互联网不仅改变了消费者,而且改变了信息传递的方式,企业的营销必须变革。但是,消费者散落在不同的社交媒体平台上,其连接、互动、传播如同汪洋大海。企业有意大幅提高社交媒体营销预算,却苦于找不到成熟的社交媒体营销策略作为指导。面对市场上眼花缭乱的社交媒体营销方式,企业大多仓促应对,被技术牵着鼻子走,营销浮于表面,定位不明。企业应该如何应对社交媒体营销趋势?如何开展营销活动?这是当今企業急需思考和解决的问题。

  社交媒体营销现象

  2016年全球社交媒体广告市场达到264亿美元,占全球网络广告市场的13%。Buffer公司2016年的社交媒体报告显示,已有85%的企业利用社交媒体营销作为增强品牌认知度的手段。尼尔森对中国近400 家企业调研后发现,社交媒体营销几乎成为品牌营销的“规定动作”。企业纷纷增加社交媒体营销的投入,2016年中国社交媒体广告收入已超过37亿美元。

  中国社交媒体的发展经历了五个阶段,分别为:社交网络BBS论坛阶段、休闲娱乐型、信息、移动以及直播社交媒体阶段。

  社交网络BBS论坛阶段:出现在90年代中期,天涯、猫扑、西祠胡同等都是BBS时代的典型产品,基本形式是网民对官方拟定的主题进行讨论,阐述自己的观点,如同游牧群居。

  休闲娱乐型社交媒体阶段:兴起于2000年,博客、QQ空间、校内网、人人网、开心网等相继出现。其基本形式是普通网民可以申请独立展示空间,利用内容、分享、日志、相册等功能模式,通过文字、图片、装饰来展示心情和生活状态。从游牧变成定居,需要好友才能互访,空间相对封闭。

  信息社交媒体阶段:以2009年新浪推出微博为标志,其基本形式是支持文字、图片、音频、视频等多媒体手段的使用,可以通过转发和评论增加互动性,最大特点是完全开放,内容可以快速普及。

  移动社交媒体阶段:以微信、美拍、秒拍、小咖秀、喜马拉雅FM、荔枝FM为代表,其特点为社交变成随时随地,消费者或“刷”或“晒”,个人展示和个性化凸显。

  直播社交媒体阶段:直播类社交平台在2015~2016年爆发,有YY秀场、斗鱼、花椒等平台。此时网络女主播、游戏主播,开始进入大众的视野,催生了大量“网红”。

  社交媒体历经5个阶段的发展,使得用户接触和获取信息、用户与商家沟通互动、用户之间交流和分享等形式,都在发生着翻天覆地的变化。近年来推出的微商、网红和直播就是社交媒体营销现象的典型代表,备受争议。

TAG:社交媒体 营销 本质

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