加入收藏 | 网站地图 | 专栏申请| 原创投稿 | English
品牌联盟网 > 品牌营销 > 品牌营销

一个卖茶饮的居然把自己卖成了网红

分享到:
日期:2017-06-09 浏览:509 作者:蒋军 来源:《销售与市场》杂志管理版

  几乎一夜之间,喜茶在年轻人中爆红,成了名符其实的网红茶饮连锁品牌。

  我认为主要有以下四点,成就了喜茶的瞬间爆红。

  第一招,对年轻消费人群的认知

  我不敢说喜茶创业团队对年轻人群及茶饮有多么深刻的洞察,但客观来说,他们的做法确实暗合了年轻人的消费心理。

  最近,大家都在说“认知”,傅盛认知三部曲还被罗胖搬到“得到”APP上推荐。其核心概念就是:认知是人与人之间最根本的差别。如果推及商业和品牌,道理相近,对趋势的把握、对战略和管理的深刻认知决定个人及企业的成败。

  年轻人喜欢喝茶吗?或者换句话说,年轻人真的能判断出来正宗的好茶吗?未必!之前,可口可乐推出的原味茶饮,说是最正宗最原汁原味的茶,没有成功;不久前,康师傅推出浓浓茶饮系列产品,真的很浓啊,还是没有成功。而统一推出的小茗同学、农夫山泉的茶π,实在不像茶,也没有什么茶的味道,却卖得很火。

  因为年轻人大多不懂茶,你要做成传统茶的味道,年轻的消费人群其实是不接受的。

  这也涉及认知的问题。茶饮是茶还是饮料?如果你要做成真正的茶,口感难以接受,但如果一点茶的影子也没有,就没有了核心竞争力,这个平衡点很难找,需要对整个茶饮行业有很深的洞察。

  喜茶店门口排队的人,大多是“90后”,甚至是“00后”,他们想要的是体验优先、有逼格、有品位、可炫耀等社交属性,至于价格、高性价比这些要素,是上一代消费人群的主要心理。

  第二招,创新(品类)产品的成功

  第二招就不得不说说产品。

  喜茶之所以成功,跟它的品类创新是紧密相连的,可以说它首创的“芝士茶”这个品类功不可没。

  在喜茶店里,你可以看到“原创芝士茶”的品牌定位,围绕芝士茶品类,形成了“芝士奶盖茶”的大单品及大单品体系。

  当前,中国市场新品上市成功率还不到1%,大量新品在花费了企业巨大的人力、物力和财力之后就烟消云散了。喜茶给了我们一个很好的启示:通过对新一代消费者消费心理的深刻洞察,创新品类,聚焦大单品,不断改进产品口感和店铺体验,最终形成原创品类和大单品体系的强大势能效应,引爆市场和口碑。

  第三招,社交媒体引流

  喜茶的创始人及团队众口一词:我们的营销就是没有营销。也有可能是在前期的创业过程中,他们没有怎么投放传统广告吧,我这么理解:完全不做营销是不可能的,只是方式方法和传播工具不一样而已。小米也号称自己的强项不是营销,回过头来看,在互联网营销上,小米是做出了花样和套路的。

  喜茶在各类社交媒体上、生活类微信公众号的投放也不少,至少在进军一线城市后,营销的工作更是没落下。

  看看它开在一些购物中心二楼的店铺你就知道,没有这些入口,流量怎么会那么集中?排队15—20分钟,这是非常正常的场面。

  有人说,这就是所谓的“饥饿营销”。我不大认同这个概念,这又不是什么高科技产品,不可或缺,一杯茶饮,如果仅仅从解渴的角度来说,谁会去等这么长时间?

  喜茶的每个店都需要排队,而且大排长龙,这就是从众心理,群体无意识、炫耀、好奇心驱使,通过社交媒体的传播,就让人觉得这是正常的事情。

  第四招,口碑二次传播

  二次传播产生的本质是:不是你对消费者说什么,而是消费者愿意替你做什么。现在的传播不是你向消费者传达什么、灌输什么,也不是我们通常追求的“到达”,而是消费者愿意帮助我们去“传”什么,他们愿意去说什么。

  传统的品牌传播,是企业主动去“播”,消费者并不会主动去“传”,很难产生病毒式传播效果,主要原因是没有产生二次传播的内核。

  怎么才能二次传播?第一是超预期。我们经常说的口碑,其实就是要超出客户的期望,是一种源于内心的惊喜、感动甚至是感恩。

  引流、排队、等待,这样的信息,通过朋友圈不断传播,更加强化了很多人偏要去试试的想法。这就不是什么广告了,而是口碑。

  第二是要有创意。二次传播最重要的其实是创意,一个好玩、有趣的东西,自然可以获得大量转发。

  第三是价值感和存在感。喜茶的店铺设计、进门的产品原料展示及消费体验、门口永远排队,是不是能激发你拍个照、发个朋友圈的欲望和冲动?

  人都需要让自己的生活变得更好,如果不能,就试图在朋友圈装扮得看起来更好。这无关虚荣、势利,而是对社会、生活、工作压力的一种价值表达、一种存在感。

  结语

  喜茶迅速成为茶饮界的网红,让我们在新产品上市成功率极低的当下,找到了一些新思路和方法。但同时我们也要看到,所谓网红,红得快,可能消失得也快。吸引消费者来,只解决了业绩的第一步;怎么让消费者留下来,重复消费,这是第二步;第三步,消费者的新鲜感和好奇心过后,进入平稳期,怎么维持品牌的温度和热度,则是未来面临的主要问题。

  还有,借助品牌势能和口碑形成品牌影响力,在资本助推下,形成自身独特的商业模式,并进行管理的规范化和标准化,喜茶才能真正实现快速扩张和规模化效应。

TAG:喜茶 茶饮 营销

网站声明

·凡本网注明“来源:XXX(非品牌联盟网)”的作品,均转载自其它媒体,转载目的在于传递更多信息,其原创性以及文中陈述文字和内容未经本站证实,对本文以及其中全部或者部分内容、文字的真实性、完整性、及时性本站不作任何保证或承诺,请读者仅作参考,并请自行核实相关内容。
·网站部分内容来源于网络采集,如因作品内容、版权和其它问题侵犯到您的权益需要同本网联系,我们会立即处理!投诉电话:010-51581866转网络部
扫描左侧二维码或直接加微信号“brandunion”关注品牌联盟官方微信公众平台。

热点图片