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从外表到内涵,OPPO如何华丽转身?

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日期:2017-06-16 浏览:548 作者:李帆 张笑 来源:《销售与市场》杂志管理版

  纵观中国的手机市场,消费者们对于手机的性能要求越来越高,以至于手机产品的更新换代也日新月异。从一开始风靡中国市场的诺基亚、摩托罗拉等,到今天中国手机市场销量排名前三的华为、OPPO、vivo,这一系列快速的市场变革都说明了产品的更新换代需要不断地迎合消费者的需求,需要紧跟时代的发展不断创新。

  “充电五分钟,通话两小时”,这句深入人心的广告词不知道已经给大众洗了多少遍脑。OPPO(即广东欧珀移动通信有限公司),作为一家成立于2004年,全球性的智能终端制造商和移动互联网服务提供商,致力于为客户提供最先进和最精致的智能手机、高端影音设备和移动互联网产品与服务,业务覆盖中国、美国、俄罗斯、欧洲、东南亚等广大市场。因创新的功能配置和精致的产品设计而广受欢迎,并在手机拍照领域拥有突出表现。

  近几年来,OPPO凭借其强大的创新实力和独特的销售手段,在手机市场闯出了自己的天地。据中国权威市场调研机构赛诺统计,2014年中国智能手机市场销售额排行中,OPPO排名第四。自从2015年OPPO r7系列上市,OPPO手机凭借极致美颜和vooc闪充两大特点,在国产手机市场上站稳了脚跟,2016年OPPO r9系列上市,迅速在国内市场掀起一股抢购热潮,在2016年上半年的市场排名中位居国产TOP3,也连续多个季度站稳了国产第一集团的地位。而在第三季度的中国手机市场报告中,OPPO、vivo、华为也力压苹果、三星。那么,OPPO集团是如何在短短的12年之间迅速发展,一跃赶超小米成为中国第二大智能手机厂商的呢?除了OPPO在技术上充分发挥其极致美颜、vooc闪充的特点之外,其独特的销售手段也可圈可点。

  打造线下门店的核心竞争力

  OPPO手机一开始能给消费者留下印象的一个最大的原因就在于广泛分布于二、三线城市的线下门店,其亮绿色的品牌标识很容易让人对其留下深刻的印象。这也是OPPO手机不同于其他国产手机的一大特点,重视线下销售,线上销售次之。据统计,截至2015年,OPPO线下门店已经有20多万家,同比约为魅族的10倍。

  除了门店数量众多,OPPO的线下渠道主要还是采用“代理商——经销商”的模式。另一方面,为了控制线下渠道成本,代理的路径已经被缩短,做到尽量扁平化。而OPPO与代理商之间都是极度信任的关系。

  OPPO的众多门店是消费者熟悉了解品牌并提高OPPO手机销量的重要因素,在稍微偏远的三、四、五线城市,满大街的OPPO门店甚至给人一种手机品牌只有OPPO的错觉,虽然很多人说OPPO通过门店销售的途径比较单一化,但不得不说,OPPO还是成功了。

  分布广泛的线下门店虽然让OPPO取得了极大的成功,但是在网络销售快速发展的今天,仅靠单一的线下销售并不是长久之计,当然OPPO集团也认识到了这一点,逐渐地在拓宽产品的线上销售渠道,目前在很多的销售客户端上可以看到OPPO产品的身影,相信这一举措会对OPPO的发展产生更为有利的影响。

  与消费者共成长的品牌定位

  准确地找到自己的消费群体,并对消费人群的喜好、经济水平、消费特征、媒介接触习惯等特点做出合理的分析,在准确地把握了这一切之后再去设计产品,制定宣传策略是品牌取得巨大成功的基础。而在此基础上,品牌形象的塑造要伴随自己的品牌拥趸群共同成长,给他们留下来的理由。

  OPPO的创始人陈明永在一开始推出OPPO系列手机时,就准确地把品牌的消费者定位为“追求时尚的年轻人”。找到自己的准确定位后,OPPO在产品的设计上下了很大的功夫,为了契合年轻人的审美和对时尚的追求,OPPO推出的每一款产品都很大方,简洁时尚,符合年轻人的审美观念。据统计,OPPO的消费者中所占比例最大的是20到29岁的年轻人,这类年轻人的消费水平在社会上并不算高,所以OPPO手机的价钱也属于中等层次,在其目标受众所能接受的范围之内。

  当然OPPO的消费者定位并不是一成不变的,它是随着消费者的成长而成长的,当时追求年轻时尚的青年人群随着时间的变化慢慢进入消费成熟期,对手机的性能和品质有了不一样的要求,他们不再是仅仅在乎手机的外表是否简约大方,他们更关注产品的发展理念是否注重质的改变。这一点也体现在oppo手机代言人的前后变化上,从之前人气十足、颜值爆表的李易峰、杨洋、杨幂、TFBOYS升级为实力派硬汉张震,并拍摄了以“美因苛求”为主题的视频广告。张震在人物刻画上的投入和精益求精一直被大众所推崇,从年少成名到现在,张震一直坚持着自己的苛影之路。这和OPPO“美因苛求”的理念不谋而合。而且张震的影响人群较之李易峰等当红偶像的粉丝年龄稍大一点,再加上张震本身给人成熟稳重的直观印象,这样OPPO便把自己的目标消费人群逐渐往中青年阶层扩展。同时该广告视频的拍摄风格不同以往,并没有提到手机的性能和某一特点,视频全程都在突出张震拍戏时对自己的严格要求,直到最后才打出了OPPO“美因苛求”的理念,是一则典型的品牌形象广告。这则广告不管是在代言人的选择还是拍摄风格上,都显示了OPPO由注重外表向注重内涵的转变。粉丝经济虽然能在短时间内给品牌带来极大的效益和知名度,但想要长久地站稳市场,单靠粉丝经济的刺激是不可取的。不得不说,OPPO是很聪明的,利用粉丝经济为品牌打开知名度,在手机市场上开拓出自己的一片天地,又恰到好处地适可而止,走成熟稳重的内涵路线,所以OPPO的成功绝不是偶然。

  情感与理智共同发力

  1.借势当红明星构建品牌时尚性格

  OPPO集团除利用粉丝追星,邀请当红偶像做代言人外,还为其代言人打造了专属定制机,这自然引发了代言人粉丝购买的消费行为,明星定制机是塑造OPPO品牌形象的一种途径,事实也证明OPPO的选择是正确的,粉丝经济在极大的程度上促进了OPPO飞速上涨的销量和知名度。

  另外,明星代替OPPO打开知名度的重要途径是新浪微博,OPPO的官方微博会在OPPO集团发出新品,或者举办活动等的时候实时发送相关消息,签约的艺人会跟着转发评论等,而艺人本身在微博就拥有数量不少的粉丝,粉丝自然也会进行第二次、第三次转载。这样一来,一条微博的传播效果往往比预期的要大得多,当然这也为OPPO打造知名度,打开市场做了很好的铺垫。

  总之,OPPO对代言人的选择和制作偶像定制机都充分地利用了粉丝经济的特点和手段,短期内高涨的知名度和销量,也用事实证明了该手段所取得的不菲成绩。

  2.功能性广告语增加品牌内涵

  虽然OPPO一直把重心放在产品的设计和销售渠道上,但是对消费者的直接吸引应该是其简洁到位又容易让人记住的广告词吧,“充电五分钟,通话两小时”这句耳熟能详的广告词似乎已经变成OPPO的代名词,不管是不是对这个品牌有所了解,听到这句广告词都能让人一下想到OPPO。广告词除了简单易记的特点之外,也能直接地把产品最大的特点和能吸引消费者的地方摆出来,r9手机最大的特点就是它的vooc闪充技术,当然在推出r7系列的时候OPPO也打出了臻美自拍的广告,突出产品极致美颜的拍照功能。除了这个,OPPO的广告词在产品之间的衔接也很明显,r9s的广告词为“电充满了,这次我们来聊聊拍照”,完美地衔接了r9“充电五分钟,通话两小时”突出闪充技能的广告词,这不仅是广告上的策略,也让其粉丝和消费者看到,OPPO是一个不断进步的品牌,在手机制造行业,OPPO从未停下其发展的脚步。

  不得不说OPPO近几年来的迅速发展,除了技术上的不断创新,独特的广告销售也为其加分不少。店铺的广泛分布在很大程度上提高了其知名度,让品牌更大范围地走进大众视野;对品牌准确的定位一直是OPPO取胜的关键原因,也为了契合OPPO的主要消费人群是追求时尚的年轻人,OPPO邀请当红偶像做代言人,有力地利用了粉丝经济的特点,并推出偶像定制机,把销量再一次推上高峰;简洁易记的广告词遍布大街小巷,即使大众不去主动接收,也会耳濡目染地去了解这个品牌。所以说,OPPO的成功并不是偶然。我们的确看到了很多独特的理念和销售方式,但想要长期站稳市场,单靠遍布在三、四、五线城市的店铺和粉丝经济带来的短期效益是远远不够的,所以OPPO在广告和销售方面做出改革迫在眉睫。

  在未来,我们希望OPPO能着力打开一、二线城市的市场,继续扩大自己的消费群体,并进一步加强自己的线上销售,既然决定要从以外表取胜过渡到靠实力内涵说话,其广告策略也要随之进行很大的调整。当然,OPPO的发展历程也让我们看到,一个企业想要在自己所在的行业站稳脚跟,除了在技术上领先,更多的是要准确地找到自己的市场和消费者定位,并以此来制定自己的销售策略。当然销售策略也不是一成不变的,一个成功的企业,一定要随着市场的变化不断调整自己,不断进步。希望我国品牌能够秉承匠心精神,精益求精不断进步,走出国门走向世界!

TAG:OPPO 手机市场 营销

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