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麦当劳为什么不再赞助奥运会?

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日期:2017-07-07 浏览:435 作者:董晓常 来源:第一财经周刊

  6月16日,国际奥委会和麦当劳在一份联合声明中表示,经双方友好协商,麦当劳将提早3年结束奥运会赞助协议。麦当劳与国际奥委会的协议原本签订至2020年。这意味着,麦当劳结束了和奥运会官方持续了41年的合作关系。

  双方的首次正式合作开始于1976年的蒙特利尔奥运会,麦当劳与国际奥委会签下第一份正式赞助合约。自1996年亚特兰大奥运会开始,麦当劳正式成为奥运会官方合作中最高级别的TOP(The Olympic Partner)赞助商。

  根据双方达成的协议,麦当劳已经即刻停止了在美国市场任何关于奥运会的营销行为。但是在韩国平昌举办的2018年冬奥会上,麦当劳仍然有权在选手村里开设餐厅,并且可以在韩国市场和冬奥会场地内推广宣 传。

  在双方合作的41年中,麦当劳借助奥运会的影响力将自己推向了全球市场。过去几年,麦当劳遭遇了顾客流失和同店销售下滑的问题,但今年第一季度,麦当劳的业绩超出了分析师的预测。据其最新财报,第一季度麦当劳全球同店销售增长了4%,净利润增长了8%。不仅如此,麦当劳目前(6月19日)的股价已经达到155美元的历史高位。

  那么,在这种情况下,麦当劳为什么要停止赞助奥运会呢?

  奥运会影响力的变化 奥运会自身影响力下降是最主要的因素。拥有2016年里约奥运会转播权的NBC电视网称,黄金时段奥运体育赛事的收视率比4年前伦敦奥运会下滑17%;彭博的统计数据显示,里约奥运会直播收视率在18岁至49岁人群中下滑25%。另一方面,经过和奥运会长达41年的合作,麦当劳在全球范围内的品牌知名度几乎已经非常高,奥运会对其品牌的推动作用已经不像以前那么显著了。

  营销的变化 随着电视媒体收视率的持续下滑,以及越来越多的受众将时间花费在了手机和电脑上,整个营销行业的大环境已经发生了巨大的变化。而奥运会的营销和商业模式还是以电视媒体为中心。对于麦当劳来说,这种传统的营销模式已经不再高效,需要作出改变了。尤其是在奥运会TOP赞助商的赞助金额有可能翻倍的情况下。麦当劳显然更愿意把这笔庞大的预算花到更高效的营销计划中。

  麦当劳自身的变化 虽然过去几个季度扭转了顾客流失和同店销售下滑的大麻烦,但这更多是靠促销和削减开支实现的。停止赞助奥运会也是麦当劳在2018年之前节省5亿美元成本计划的一部分。但实际上麦当劳并没有找到长远和有效的转型方向,这也意味着麦当劳在奥运会这种曝光度集中的营销平台上并没有很明确、强烈的品牌诉求。也许在搞清楚方向之后,麦当劳就会重返奥运会TOP赞助商行列。

  當然,麦当劳停止赞助计划并不意味着奥运会已经没有价值了。奥运会只是对目前的麦当劳没有足够的价值。类似的情况也出现在了其他品牌身上,比如花旗集团、希尔顿和AT&T先后终止了和国际奥委会的赞助合 作。

  长远来看,奥运会的价值仍然是巨大的。手机和电脑虽然彻底改变了营销的模式,但并没有产生更好的内容。只要能够保持自身竞技项目的水准和精彩程度,奥运会的商业价值只会提升,而不是下降。只是目前奥运会的商业价值还是以电视媒体为中心的,并没有完全融入当下的网络平台,这是奥运会和赞助商需要去主动调整的部分。

  对于目前的麦当劳来说,的确有更加重要的事情要做。麦当劳全球市场部执行长Silvia Lagnado对这一件事的解释是,“经过慎重考虑之后,我们决定将资本和精力放置在加强食品安全、改进运营设备和菜品创新上。”所以说做什么事情都需要追求节奏和性价比,尤其是商业决策。没有最好,只有更合适,商业就是这 样。

TAG:麦当劳 赞助奥运会 营销

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