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一双跑鞋如何引爆硅谷流行

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日期:2017-07-13 浏览:467 作者:李蓉慧 来源:第一财经周刊

  上一次一件商品在硅谷成为“爆款”,还是Everlane的灰色书包;再往前推,恐怕就是Blue Bottle的蓝瓶子咖啡。最近,则是一双跑步鞋。

  这双叫Allbirds的鞋,被《时代》杂志称为“世界上最舒服的鞋”。舒服的原因在于号称采用了直径为12.5微米的极细新西兰美利奴羊毛,鞋底则采用泡沫橡胶材料。官方称穿上它就不用穿袜子,并且可以丢进洗衣机里直接清洗。

  Allbirds自2016年开始在网上售卖,2017年4月在旧金山市中心开了一家实体店,目前只有两个款式—跑步鞋和俗称“一脚蹬”的懒人鞋。男女款的颜色均不超过6个,售价为一双95美元。

  短短一年时间里,硅谷IT精英们就为之疯狂。大大小小的行业活动上经常能看到他们光脚穿着同一款式的跑步鞋,大多数搭配着技术行业里最常见的穿着—牛仔裤和印着技术公司名字的T恤。

  但这家公司却不认为自己的客户仅仅是这些技术青年们,在接受《第一财经周刊》采访时,Allbirds创始人之一Joey Zwillinger称他们的目标客户是普通人,“Allbirds目前最大的市场是纽约,其次才是旧金山,第三是洛杉矶。”他说。

  从旧金山开始创业,并且在硅谷这个小圈子里迅速流行起來,与Allbirds的创业故事和做事方法有根本关系—观察它的正确角度不是将它与其他鞋类品牌放在一起,而应该将它定位为一家硅谷创业公司。

  Joey Zwillinger和他的联合创始人Tim Brown认识七年多了。和普通的创业者不太一样的是,Tim Brown曾经是新西兰国家足球队的一名“国脚”。根据一些公开的报道,在做运动员时,Tim Brown大概穿过无数双赞助商送的运动鞋。

  快退役时,Tim Brown想到利用羊毛的透气、除臭等特性做一款舒服的鞋。而羊毛是新西兰最丰富的特产之一,作为制鞋的原材料不仅有助于增加就业,而且获取的途径不造成污染。当时他对这个想法没有十足把握,也还没找到自己最满意的材料,做了一些“产品模型”后,他想测试这个想法是否能被普通消费者接受。

  于是2014年,他在众筹网站Kickstarter上发起一个筹款项目,现在能看到当时的网页上还写着“羊毛跑鞋:不用穿袜子,无味”。鞋还没有名字,发起时的名字叫作3over7。

  让Tim Brown没想到的是,4天之内,这个项目筹到了10万美元。这笔钱让他开始考虑供应链、生产的问题,也和老朋友Joey Zwillinger讨论商业前景,“我们当时问自己,这会是个很大的事情吗,如果把它变成一个生意,我们会不会一直对这件事情感到兴奋?”Joey Zwillinger对《第一财经周刊》说。

  回忆起两年前和Tim Brown一起讨论的情景,Joey Zwillinger说他们当时分析制鞋这个行业时认为,就美国市场而言,鞋主要有三个品类:专业运动鞋、普通休闲鞋和时尚鞋类。结合自己的背景分析—Joey Zwillinger的背景是生物科技,Tim Brown退役后读了商学院,他们认为运动鞋和时尚相关的鞋类已经做得很好了,在这两个领域里竞争没有意义。

  再看休闲鞋类。“我们发现,在这个领域里,真正在竞争的其实是同样的事情。这些竞争对手大多不会在研发上花太多的钱,需要尽可能多的零售商支持。”Joey Zwillinger说。用可持续、可再生材料来制鞋,正好是其他制造商所没有的东西,这让Joey Zwillinger和Tim Brown感到兴奋,他们花了些时间,最终确定用美利奴羊毛作为制鞋原材料。

  他们在当时还意识到,生活与工作的界限正在消失是大势所趋,许多商品的设计都在模糊生活与工作的场景。在改名为Allbirds之前,他们起名叫3over7的意思是让人每周运动三次,平衡工作与生活的关系。但后来他们认为这个名字不好,在成立公司的时候改成了Allbirds,寓意为“天然”和“环保”,Joey Zwillinger介绍 说。

  2015年,Joey Zwillinger和Tim Brown拿着Allbirds的模型和Kickstarter的融资数据在硅谷融资,像那里所有普通的创业者那样。他们被投资人拒绝过,理由很简单,为什么要进入一个竞争对手众多,而且所依赖的销售渠道—零售行业正在萎缩的市场。

  后来给Allbirds写了支票的投资人想法正好相反,认为正因这些问题,才有可以改变的空间。根据公开报道,到目前为止,Allbirds的种子轮和A轮融资一共获得资金995万美元,投资人中除了硅谷的风投,也包括起初在网站上售卖眼镜、后来开起实体店的Warby Parker创始人Dave Gilboa。

  进入产品研发阶段时,Allbirds的做法就更像一家硅谷技术公司了。在Kickstarter众筹时,Tim Brown就找来了新西兰知名工业设计师Jamie McLellan,他设计过不少风格简单的家具。Allbirds的第一款跑步鞋—它虽然外形是一双跑步鞋,但实际上介于跑步鞋和休闲鞋之间,淡化了运动的功能性。

  先小范围测试,再根据用户反馈更新迭代产品,是硅谷技术公司的典型做法。Allbirds的鞋也是这样生产出来的。官方表示,Allbirds从新西兰出口美利奴羊毛,在意大利生产后拿到韩国组装,当下主要的市场是美国和新西兰。最早第一批的量产鞋规模是1万双。

  Joey Zwillinger称这样多地生产的成本是可控的,合作伙伴给的价格在可接受的范围内。“现在通常制鞋都在越南,中国的人力成本已经越来越高了,韩国更贵。我们起初提出生产1万双的要求,中国的大厂不在意我们这么小的订单量,耐克每年要生产4亿双鞋,我们和它比实在太小了。”

  他不愿意透露到目前为止的量产数量,但强调Allbirds至今的生产周期仍然以月为单位,以便于他们根据用户的反馈来调整。“比如鞋带下面、贴着脚面的这部分,反面通常是鞋的品牌和规格,以前有消费者反映这里的走线不舒服,后来改成了现在的样子。”Joey Zwillinger说。

  一开始Allbirds主打的是环保牌,但很快Joey Zwillinger就发现,强调使用天然材料、保护环境并不能让一个普通消费者去买一个商品,甚至连刺激他们购买的前5个原因都算不上。但健康、环保这些概念,能刺激年轻人带着一种骄傲的心理在社交网站上传播这个商品。在《时代》杂志给了“世界上最舒服的鞋”这个评价之后,他们借用了这个评价来定位自己。

  在市场推广方面,Joey Zwillinger表示Allbirds有两套方法。第一是强调本地化的形象,Allbirds曾在新西兰和纽约尝试过一些“pop up”商店,即在某个场地租借位置作为暂时的商店,通过“限时”的概念来吸引消费者的目光。7月他们打算在洛杉矶与当地的一些组织合作,并计划将这种与本地组织的合作作为长期的项 目。

  另一方面,Allbirds也在想如何将品牌信息传达给一个更大的用户群体。除了在Facebook、Instagram等社交媒体上的推广,Allbirds的广告还会出现在维珍航空飞机起飞前的视频里。

  在Allbirds的线下商店—位于旧金山市中心的实体店,本地居民与游客都是这个店里的客人,有年轻人走进店里说,“我是从加拿大来旧金山旅游的,我在社交网站上看到了这双鞋,打算来买一双。”

  年轻的消费者也在影响着Allbirds实体店的购物体验。一个月前,Allbirds位于旧金山市中心的实体店还像一个传统的店面那样:左右两排鞋柜按照男女款区分,店内除了绿色植物和白色的鞋柜、用鞋带绑出的图案,没有其他的装饰。这个定位有些像它的前辈Everlane在旧金山的那个实体店—都被视为从网站销售到实体销售的代表,实体店的作用更像是展示商品。

  “我们现在有70%的订单来自网络,30%在实体店里。”Joey Zwillinger说,如果要给Allbirds找一个榜样,他显然更喜欢Warby Parker,称它做到了利用实体店帮助拉动线上销售,实体店的设计也考虑了所在的城市,最重要的是,“Warby Parker的实体店创造了与消费者很好的关系”。

  堆放着Allbirds鞋的仓库正好分隔了Allbirds的实体店和办公室。走上二层会看到一个常见的硅谷创业公司的办公室的样子—墙上写着公司的愿景,一批羊毛和做成的布料堆在一个角落里,员工的桌子上摆着产品的样图,午饭时间,Tim Brown和Joey Zwillinger在一个面积狭小的餐厅里和员工开会,他们的员工脚上都穿着 Allbirds鞋。

  他们正在做一场试验。现在再走进Allbirds的零售店,鞋柜已经消失了,也許是受到无人商店的启发,Allbirds想让消费者的体验“更自主”些。至于这个试验会“自主”到什么程度,Allbirds团队表示还在摸 索。

  这个实体店其实还代表着Allbirds对消费者关系的另一个看法。他们像Everlane那样坚持自己控制销售渠道,而不会批发给零售商,原因是,“如果批发我们就会失去和消费者之间的联结。”Joey Zwillinger说。

  和硅谷消费者之间的联结也是Allbirds成功的原因之一。它的优势在于,按照硅谷创业公司的做法决定了它对待消费者就像技术公司关注用户。

  从某种程度上来说,Allbirds顺应了美国西海岸的经济与生活方式的发展变化,硅谷作为西海岸乃至整个美国的重要经济体,它的一举一动,正在成为整个美国的风向标。

  美国加利福尼亚州如今是全球第六大经济体,2015年州内生产总值就达到2.46万亿美元,和这个数字形成对比的是,法国在2015年的国内生产总值是2.42万亿美元。

  总体经济发展促进了年轻人生活方式的变化。就像日本记者三浦展在《第四消费时代》里所写到的那样,经济收入增高和文化教育达到更高水平后,高收入者追求健康、简单的生活方式,并倾向于放弃时尚名牌,转而去购买像优衣库、无印良品这类“基本款”品牌。专门设计和生产基本款的Everlane在硅谷的流行也可以说明这一点。

  不要小看了硅谷的网络效应。在普通人眼里,硅谷似乎有个群像。就像美剧《硅谷》的主角,穿着简单,手里总是拿着一个白色的Mac电脑,识别他们的标签是印着公司logo的T恤和Mac电脑上的贴纸。近几年来,从Blue Bottle开始,一个悄悄发生的变化是,年轻人身上有了一些新的标签,它们传达了一个信号:你有这些标签,你就是这个小圈子里的一部分。Blue Bottle、Everlane都算是这些标签中的代表。

  当投资人这样的“意见领袖”穿上Allbirds的鞋,《连线》杂志、《时代》杂志为这双鞋“打分”—就像过去为某个技术产品写测评那样,千禧一代人口最集中的地区之一旧金山和大批的技术公司提供了人口基础,引爆点就这样形成了。

TAG:Allbirds 跑鞋 硅谷

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