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大公司如何抓“小而美”?——欧莱雅集团的修丽可故事

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日期:2017-07-26 浏览:394 作者:康迪 来源:成功营销

  在护肤美妆领域,“小而美”消费趋势已经进入“升级打怪”阶段:大寡头开始地面战了。例如,全球美妆护肤第一大集团的欧莱雅,旗下修丽可等品牌开始用新的操作思维在中国运作了。

  尽管相当小众,但是作为美国医美NO.1的修丽可品牌,以基本千元每瓶以上的售价,在中国悄悄通过医师推荐等专业渠道,吸引了具有高购买力的“迷妹”。

  在护肤美妆领域,“小而美”消费趋势已经进入“升级打怪”阶段:大寡头开始地面战了。例如,全球美妆护肤第一大集团的欧莱雅,旗下修丽可等品牌开始用新的操作思维在中国运作。

  “高举高打、大媒体大信息时代已经过去,强效推广方式也渐失效。这让传统的、强势‘巨人’公司的思维遇到很大困难。我们看到了小而美市场的崛起。不管是时间的碎片化,还是人群的细分化——因为互联网的存在,它导致的这种削峰填谷的效果和聚合的效应,让碎片化的时间、很小的族群聚合在一起,也成为可观的一个市场。”修丽可品牌的中国区操盘人、欧莱雅中国副总裁、活性健康化妆品部总经理陈旻如是说。

  护肤品的小众趋势

  修丽可、贝德玛、LUSH……当一些你从来没听过的名字开始逐渐随着明星产品、微信网文、口碑聊天映入你头脑——中国的护肤行业正在发生翻天覆地的变化:电视巨额广告投放“洗脑式”营销的产品,利润率比不过在电商和网络渠道投放美容护肤软文的小知名度品牌;销售额巨大的大众产品,顾客忠诚度也远低于小众、针对性的专业护肤品牌。而售价在800元以上的高端护肤产品,也早就有了除了时尚杂志、电视广告、平面广告等传统路径以外的新传播渠道。

  功能人群针对性强、拥有创新型“网红”产品、快速迭代的产品周期、碎片化的传播路径、内容营销+时尚KOL(意见领袖)传播方式……谁从这一趋势中获利?

  首先获利的是反应敏捷的本土品牌。《成功营销》记者听说,某本土80后女孩自创的彩妆品牌,通过电商+KOL内容传播方式,即年销售额过亿元。然而,产品力带来的顾客忠诚度始终是硬伤,价格也只能徘徊在中低段位。而国外海淘品牌弥补“小而美”的中端,日本UTENA果冻面膜、贝德玛的水、LUSH的小红帽洗头……一些产品力过硬的品牌自此也走上了“从小众到大众”的快速上升路径,例如科颜氏(也是被欧莱雅集团收购的,原来的网名是契尔氏),悦诗风吟等等。

  而当CPB(肌肤之钥)、黛珂等传统日化巨头企业的高端品牌,用内容营销投放和社交营销等方式正式抢占高端护肤、美妆市场时,这种数字营销聚拢人群的购买力趋势再次被证实。

  但是,其中的很多产品,并非是真正的小而美。

  什么是真正的小而美?真正的小而美,是发掘消费者未被满足的需求,发掘未被满足的场景,并且在这种利基市场获得超出行业一般水准的利润率,并建立自己的壁垒。

  现在,真正的专业集团军进军中国这个战场了。

  大寡头的小众打法

  在这个“小而美”的市场,欧莱雅这种大公司开始用更为科学的手段来进行消费者需求研究,利用数据化,进行消费场景创造。

  “美国排名NO.1的医美品牌”(陈旻语)。SKINCEUTICALS最为人熟知的名字是杜克,进驻国内后的译名是修丽可。他的创始人是知名的杜克大学皮肤学荣誉教授谢尔顿-皮纳尔(Dr. Sheldon Pinnell)。他在对皮肤癌的研究过程中,发现了保存精纯左旋维生素C的配方参数,1997年创立修丽可SkinCeuticals品牌,其“杜克抗氧化专利”就一直被抗氧化领域使用至今。

  修丽可本来是配合激光美容等皮肤问题、医美手段的恢复性产品,能够缩短患者的恢复期。相比大众品牌,“专业”是这个品牌的显著特点:一个是成分专业,高浓度成分,针对专门的皮肤问题;二是渠道专业,主要是由皮肤科医生、医学美容诊所和高档SPA中心的皮肤专家推荐使用;三是使用专业,有专门明确的使用流程和顺序。

  在这种情况下,这个品牌注定是服务一小群有专业护肤目标的高品质人群。2010年,进入中国的修丽可也是这么做的——与专业皮肤科医生、医学美容诊所和高档SPA中心开始合作。

  而这两年,品牌却做了大众品牌才会做的事情:

  2016年9月,品牌官方旗舰店入驻天猫;2017年4月,在南京德基广场开始首家精品店,之后开始陆续开设实体百货店,关注品牌官方微信就能寻找身边的修丽可合作诊所及美容机构……

  陈旻相信,像修丽可这样的专业品牌,也能够有更多的消费场景,和更多的消费者需求。

  简单来说,就是如何发现“小而美”市场需求,同时聚拢需求、传播产品,最终把产品送到消费者手中。

  第一步,发现需求;

  据陈旻介绍,他所负责的活性健康化妆品部在品牌营销架构下面,增设了非常独立的数据化营销部门,其中包括客户关系管理,他们把之前散布在不同职能部门的职能——数据化、消

  费者洞察、营销搜索、社会化营销等都汇集在这个部门。

  这个变化,是因为欧莱雅观察到消费者洞察“非常非常重要”:

  “过去的营销是高举高打,掌握媒体话语权后让消费者懂得我们的品牌——生意基本就做对一半;现在,随着各种碎片化和分散化,消费者分散在不同的时间和空间,我们需要快速的应对变化,而大数据分析所带来的快速消费洞察就非常重要。”

  第二步,聚拢需求,创造使用场景;

  修丽可首先坚持的就是聚拢医师资源。这包括皮肤科医生、医学美容诊所和高档SPA中心的专业人士。他们会在春雨医生等社交平台上与医生意见领袖进行合作,让其加深对品牌的了解,或者在健康类APP、论坛上发展医生的口碑。他们甚至还创办了“修丽可专业精神奖荣誉颁奖典礼”,通过评选选出了具有专业精神的顶尖皮肤科相关医生,甚至让钢琴男神李云迪进行颁奖。

  “我们一直非常呵护医师意见领袖的口碑。而APP、微信公众号等数字手段也让我们能够有效找到他们。”这些手段让修丽可将“小众”聚拢为“大众”。

  与此同时,这种专业护肤、针对性护肤的理念,也随着修丽可有效发现论坛讨论、消费者问题皮肤的社交议题,场景化的传播出去,从而向更广大的普通受众人群扩散。无论是手机还是PC,在一些问题肌肤、主流产品的推荐上,都能发现修丽可明星单品和问题解决的身影。

  第三步,达成购买。

  如上文所说,修丽可已经开始创造大众渠道特别是天猫店。陈旻介绍,电商早就成为了他们品牌传播+渠道的双重阵地,电商渠道有效地解决了传统渠道的庞大成本和人群触达问题,再次给了“小而美”品牌机会。

  以上的修丽可建立“小而美”体系的例子,其实已经被更深刻的应用在欧莱雅多个品牌中。

  例如,理肤泉引入中国被称为“液体吸油纸”的蓝喷,就是他们从跨境电商中洞察了这个产品的热销, 并洞察年轻人的油痘肌在夏日炎炎的实际需求(创造使用场景),定位了这样一个产品点,得到大卖。

  再如, 理肤泉正在测试抗污染的产品, 为雾霾肌肤提供解决方案; 通过营销展现, 理肤泉某款产品如何洗净肌肤当中的细小尘埃……

  实际的市场数据也印证了陈旻的话: 他所执掌的活性化妆品牌部门(薇姿、理肤泉、修丽可等品牌)是平均行业市场增速的1.5-2倍,这些品牌的增长验证了专业、小众、消费升级的趋势。 “我们希望百分之五十的数据是能够自己把握的,百分之二十是电商生意, 百分之百的消费者真心热爱这个品牌。 ”

  当 《成功营销》 记者问到陈旻, 对于小而美品牌最大挑战:

  “还是需要更清晰了解消费者。过去大家谈消费者就是上帝,现在,随着电商、 B2C等一线销售数据的分析,我们更清楚

  一些消费者族群的变化。这才是最重要的。”

TAG:欧莱雅 小而美 营销

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