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川普“结案”:一个超大KOL下,品牌们战绩如何?

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日期:2017-07-31 浏览:352 作者:周瑞华 来源:成功营销

  对于美国很多公司来说,将面临着一种“新常态”:一边与不按常理出牌的总统斗智斗勇,一边又充分挖掘他的商业价值,带来新的经济增长点。

  自从当选美国总统以来,川普就开始了很有特色的“推特治国”,并秉持着他一贯“耿直boy”的风格,逮谁怼谁,从而形成了一个有趣的现象:和川普扯上关系,成为上头条的捷径。从Nordstrom、Macy’s到纽约时报、星巴克,这些被川普在Twitter上点名的公司,都成为公众的焦点,与此同时,一些公司的高管公开支持川普,例如安德玛、Uber的CEO,他们的言论把公司拉入舆论的旋涡,引发公关危机。

  一个有意思的现象是,即便是对川普采取同样的态度和立场,例如Nordstrom和Macy’s都选择了下架川普女儿伊万卡自有品牌的商品,却有着不同的境遇:根据Yougov,Nordstrom的品牌指数上升,而Macy’s在宣布下架伊万卡品牌商品之后,股价下跌, 品牌指数下降。

  与此同时,围绕着川普,竟衍生出不少新的商机。公关公司开始开发新的业务,帮助客户制定“川普策略”;一些名不见经传的小品牌, 通过开发川普周边产品,一炮而红。

  对于美国很多公司来说,这也许是一种“新常态”:一边与不按常理出牌的总统斗智斗勇,一边又充分挖掘他的商业价值,带来新的经济增长点。

  品牌VS川普红黑榜

  川普上台之后,有不少品牌都被点名,包括英特尔、通用汽车、Nordstrom、星巴克、纽约时报、Macy’s等,一些品牌被怼之后选择了默默承受,而有的品牌却主动挑起“战争”。

  最典型的莫过于零售商Nordstrom公开宣布下架川普女儿伊万卡自创品牌的产品。Nordstrom是一家销售服装、鞋子和各种配饰的零售商,自2011年开始销售伊万卡自有品牌的产品。但是在2017年2月,很多人发现,Nordstorm店内已经不见了伊万卡的产品。Nord strom也证实,已经下架了所有伊万卡的产品,原因是销量不佳。消息一出,川普立刻在社交媒体上为女儿抱不平,认为她受到了不公正的待遇。

  同期下架伊万卡产品的还有Macy’s,这也让Macy’s成了川普的矛头所指。但同样的立场换来的是不一样的待遇,在川普发推文呼吁抵制Macy’s之前,它的股价还在74美元的高位,随着川普一条推文,股价应声而落,跌到34美元,不及之前的一半。

  当然,川普也不乏支持者。运动服装品牌安德玛的CEOKevin Plank曾在接受媒体采访时公开称赞他为“国家的财富”,结果引发安德玛两位代言人——芭蕾舞演员Misty Copeland和NBA超级明星Stephen Curry——的公开反对,出现了少有的品牌代言人和品牌CEO对峙的局面,让安德玛好不尴尬。

  川普的另一位支持者是Uber,Uber先是在民众抗议川普的活动中坐地起价,后又有CEO Travis Kalanick加入川普的经济顾问团,从而引发了一场“删除Uber”(#DeleteUber#)的运动。根据YouGov的品牌指数显示,Uber的网络口碑分数(BuzzScore,主要衡量的是品牌的声誉、价值,以及消费者满意度)下降了3.8个点至-10分,这是29个交通运输类品牌中降幅最大的。

  在川普就任总统百天的时候, 市场调研公司MavenMagnet对7个和川普有关联的品牌(Nordstrom、CNN、Delta、Lyft、Macy's、The New York Times和Uber)做了一个调查,考察川普影响力对这7大品牌的影响。

  该公司调查了从2016年11月8日到2017年4月1日期间,6421位网民在社交媒体、博客、论坛等线上对话,结果发现,Nordstrom是最大的赢家,网上关于该品牌的讨论,有64%均为正面,它的净正向值也是7个品牌中最高的;与它形成鲜明对比的是Macy's,由于遭到川普支持者的抵制和围攻,围绕着Macy's的讨论大多为“裁员”、“关店”等负面信息,它的品牌净正向为-90%,是7个品牌中最低的。至于Uber,网上62%围绕着Uber以及它的CEO的讨论都是负面的,它的净正向为-19%。

  这就让问题变得有些复杂,在品牌与川普的这场博弈中,很难简单地用“支持”或者“反对”来解释这个问题。而通过对不同品牌的不同分析,可以得出一些启示:

  1、Nordstrom和Macy's不同的境遇,源自各自不同的出发点。Nordstrom表示下架伊万卡的产品是由于销量不佳,并且有数据支撑。市场研究机构Slice Intelligence的数据显示,2016年第四季度,伊万卡的产品在Nordstrom.com的销量下降了63%。这说明下架伊万卡的产品是Nordstrom的商业决策,这就撇清了它在政治话题上“站队”的嫌疑;而Macy's是被“Grab your wallet”(守好你的钱包)运动挟持着做出类似的决定,该运动呼吁零售商抵制伊万卡的产品, 并列出了一个抵制名单,Macy’s名列其中。为了让自己从黑名单中被释放出来,Macy’s需要做一个政治表态。而Slice Intelligence的数据也显示,2016年第四季度,伊万卡的产品在Macy’s的网站上销量增加了30%,这更加印证了大众对Macy’s“政治投机”的判断。

  2、品牌并非不能谈政治,但要符合品牌一贯定位。星巴克CEO Howard Schultz曾给川普写过一封公开信,批评他的移民政策,星巴克并没有因为谈论政治而陷入Macy’s一样的舆论旋涡。原因就在于,一直以来,星巴克的定位,就是一个关心社会、政治议题的品牌,它的CEO也经常参与到各种大众议题中,因此,Howard Schultz在川普问题上的表态,符合星巴克一直以来的品牌定位。而Macy’s的品牌中,并没有这样的基因。

  3、不要忽略了川普的群众基础。当反对川普变成一种时髦时,不应该忽略一个事实:川普是超过半数的美国民众一票一票选出来的总统,他有庞大的群众基础。当Macy’s选择站在川普对立面的时候,川普的支持者蜂拥而至,很快关于Macy’s的讨论,就被裁员、关店等负面新闻所掩盖了。和Macy’s有同样遭遇的还有Uber的竞争对手Lyft,后者在Uber坐地起价的时候,向ACLU捐款100万美元。在MavenMagnet的调查中,网上关于Lyft的讨论中,有70%为负面,原因是川普支持者把矛头指向Lyft,指责它对非法移民的支持,是美国人失业和国内恐怖袭击的罪魁祸首。

  川普催生出新商机

  不仅品牌借着与川普“斗智斗勇”上头条,很多公司还因为川普催生出新的业务,带来新的增长点。

  首先受益的是公关公司。品牌和川普斗,并非总能胜出,Macy’s、Uber就是前车之鉴;一些公司还遭到来自川普的直接威胁,比如川普威胁通用汽车把在墨西哥的工厂搬回美国,否则就征收高昂的边境税。对很多品牌来说,当务之急是要

  避免成为川普的靶子。

  于是,一些公关公司突然发现,很多客户开始问他们同样的问题:被川普点名了怎么办?即使是那些尚未被川普点名的公司,包括那些并没有招惹到川普的世界500强企业,也很有危机感,它们希望公关公司能够从一个旁观者的角度,帮它们找出自身的“弱点”,以免哪天被川普盯上。

  目前已经有很多公关公司都开始着手帮助客户打造“川普战略”。公关公司Zeno Group根据客户的需求,开发了一个新的业务Zeno Seismic,该业务主要为客户提供“如何应对大的、意想不到的商业和社会变动”。该公司执行副总裁Kim Metcalfe表示,一条140字的推文足以影响到公司的股价,客户不得不重视,自从公司开展Zeno Seismic业务以来,已经有至少6位客户向他们寻求帮助。

  公关公司Kglobal为客户提供一些预防性的措施,比如定期给国会议员寄一些公司的信息表,主动向他们汇报公司在提供就业、税收、环保和慈善等方面的一些成绩。该公司合伙人Gene Grabowski认为,对待川普就要像对待老板一样,主动汇报工作进展和成果,避免成为他的目标。

  此外,还有一些公关公司为客户提供模拟训练。WeberShandwick公司为美国一家跨国金融公司展开了一项模拟训练,例如,当一条关于该公司的信息在新媒体上迅速传播之后,公司该通过哪些方法来应对,以此来维护该公司在墨西哥的公司声誉。

  其次,开发川普周边产品的公司火了,“川普经济”形成。有一些小公司、小众品牌和设计师,正在借着川普的东风,开发川普周边产品,从T恤、帽子、羊绒衫,再到蜡烛、厕纸等,而且生意异常火爆,一种“川普经济”正在形成。

  很多服装设计师、手工艺人都发现大众对川普的不满,都可以转化成销售。一些独立零售商也沾了川普的光,开始销量猛增。例如,在过去大半年里,零售商Zazzle发现,带有政治色彩的商品销量增加了26%;在在线手工交易网Etsy上,搜索“anti-Trump”(反川普),就会出现将近5000个产品。

  以纽约的一个羊毛衫品牌LinguaFranca为例,这个小众品牌价格不菲,一件羊毛衫的售价通常在360美元左右,消费者大多是明星、歌手。品牌小众,价格也不美好,生意一般般。

  在川普发表了一系列针对移民和墨西哥的言论之后,该品牌创始人MacPherson决定做点什么,因为她的员工中有超过30人都是移民,而且她的丈夫算得上是半个墨西哥人。所以她定制了一些带有“我们都是移民”(we areall immigrants)、“我可没投票给他”(Ididn’t votefor him)这类标语的羊毛衫。

  出乎意料的是,这些羊毛衫很快就销售一空。最近MacPherson又推出一批“我想念巴拉克”(I Miss Barack)系列羊毛衫,很快就收到上千个订单。Lingua Franca并非个例。专门设计休闲时装的设计师Joseph Robinson凭借“Fuck Donald”系列T恤和帽子,从而从边缘设计师进入主流,他的产品成为民众反川普情绪的出口,他也自称是服装界的CNN。

  到目前为止,围绕着川普开发出来的周边产品包括书籍、蜡烛、厕纸、垃圾袋、食品、服装、手机等,川普经济蔚然成风。只要川普继续挑动民众的神经,他们始终需要一个情绪的出口,

  而这些川普周边就是最好的载体。

TAG:川普 KOL 品牌营销

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