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喜茶进京 “排队营销”能走多远?

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日期:2017-08-22 浏览:397 来源:新京报

  (原标题:喜茶进京“排队营销”能走多远?)

  8月12日,喜茶北京两家门店同时开张,虽遇下雨天,但场面依然火爆,店门外排起长龙。

  喜茶2012年创立于广东江门,2015年底走进深圳、广州。2017年2月,喜茶进驻上海来福士广场,品牌热度忽然被引爆,“排队”、“网红茶”成为其关键词。官网显示,目前喜茶全国拥有63家门店,年底目标增至100家。风头正劲的喜茶还于2016年得到IDG与天使投资人何伯权(乐百氏创始人)的1亿元投资。

  进京,无疑是喜茶全国扩张的重要一步,但市场从不缺少竞争者。目前,北京奶茶老牌有coco、快乐柠檬,新兴品牌也有贡茶、“1点点”、丧茶等。在激烈竞争中,喜茶热度能否持续?业内人士认为,喜茶模式易复制,未来能否持续火爆关键还在于其品牌运营和产品销售能力。

  探访 排队2小时 催生黄牛代购

  今年2月,喜茶上海走红后,“排队”、“打卡”、“发朋友圈”随即成为喜茶的关键词,也使其一举成为茶饮网红,如今这种热度也持续到了北京。

  8月15日,新京报记者在喜茶三里屯店看到,工作人员以每次放行6人控制进店人数,现场有多名保安维持秩序。工作人员称,排队进店大约要2个小时。而在喜茶朝阳大悦城店,下午13时,记者首次拿到的排队号为529号,一个半小时后再次取号已经到了749号。即每2分钟便约有5个人前来排队。

  为避免黄牛贩号,喜茶称北京两家门店均采取限购措施,每人每次限购3杯,但打击黄牛的同时却催生了代购现象。

  在喜茶三里屯门店排队的一名代购者称,其一杯喜茶的“排队费”至少30元,顾客会在饮品送达后以小费形式支付。如果按一次限购3杯计算,一天可代购3次,一天至少可赚取270元,这还不包含饮品价格。另有代购表示,消费者可跳过第三方平台直接与其联系,还有消费者愿意支付更多的小费以酬劳其排队耗时。

  目前,美团、邻趣等App上均可以代购喜茶。在邻趣App上,喜茶三里屯店的代购“排队费”为65元。截至8月20日,其代购总量显示为996单。而美团App会根据路程计算“排队费”,同时页面显示,因排队时间长,建议附加30元以上鼓励费。邻趣和美团工作人员均表示,购买和跑腿人员均为平台方人员。

  而据此前媒体报道,喜茶在刚进驻上海时,排队最长可达7小时,甚至有店员变身“黄牛”倒号,17元一杯的茶经倒卖可加价到50元。另据杭州媒体报道,杭州有黄牛专门雇人买喜茶,排一次队付30元酬劳,全天100元。

  质疑 制茶速度慢 网友指其饥饿营销

  喜茶因排队而成名,但排队效应过后能走多远?喜茶CEO聂云宸曾对外承认,排队者中有70%-80%是因好奇心而来。对此,喜茶品牌负责人肖淑琴对新京报记者强调,喜茶将通过增加门店来“消灭”排队,以增强用户体验。

  不过目前来看,其“消灭”排队的效果并不明显。一位广州市民告诉记者,非周末时间去喜茶排队大概需要15-20分钟,但之后却要等待半个小时才能拿到茶,因此排队现象依旧存在。

  在大众点评网,一位北京网友评论称,“喜茶的一贯做法是点单后磨叽至少20分钟开始做,这样能增加排队时间。”而在广州石牌桥门店页面,有网友留言“等饮品足足等了一个小时”。同样在上海来福士门店页面,也有网友吐槽“排队结账用了10分钟,结果提货用了30分钟”。

  与喜茶相比,其他品牌的制茶时间一般不超过15分钟。记者在“1点点”soho尚都店下单后,15分钟就拿到了茶品。而像贡茶、鲜果时间,下单后10分钟内均可拿到饮品。

  对于制茶时间长,喜茶方面表示是因为排队人数多,店员忙不过来,并否认外界对其雇人排队、故意放慢制茶速度的质疑。但许多消费者仍质疑其“饥饿营销,故意炒作”。

  有观点认为,喜茶排队营销无法持久,如果没有核心竞争力,一旦失去消费者的认可,其进一步的营销推广也就无法持续下去。

  竞争 同类茶品多 遭遇新老品牌夹击

  尽管喜茶在北京市场赢得“头彩”,但其竞争压力同样巨大。

  2012年,喜茶起步于江门、中山,随后逐步走向深圳、广州、上海、北京等一线城市,目前拥有63家门店。如按照其年底计划开设100家门店计算,喜茶今年下半年的门店增速将接近60%。

  与此同时,其竞争对手也在扩张。同为网红的“1点点”今年3月进军北京,目前拥有国贸、SOHO尚都2家门店;四云奶盖贡茶目前在京拥有21家门店;北京本土品牌鲜果时间有200多家门店。此外还有因味茶、coco、快乐柠檬等新老品牌。

  就主打产品而言,各大奶茶品牌之间有诸多相似性。喜茶主打2012年研发的芝士茗茶即奶盖茶系列,贡茶主打产品也为熊猫奶盖茶,“1点点”则有波霸奶茶。

  为实现产品差异化,喜茶推出了水果茶系列,但却遭遇强敌鲜果时间。鲜果时间2007年在北京起家,目前有果茶、果汁等30个品种,且早已在北京商场、社区等各个区域布局。

  在价位层面,喜茶价格区间为14-30元,略高于其他茶类品牌,其售价最低的为一款纯茶,最贵的为一款芝士茗茶和一款芝士混合茶。而贡茶价格区间在16-24元,“1点点”的价格区间为8-21元。

  对于高定价,喜茶解释称,从定位、品牌、细节到用料,喜茶远超同类品牌,但此说法未得到其他竞品认同。记者品尝发现,各品牌奶茶口味、口感差异不大。

  此外,上海市消费者权益保护委员会今年7月发布的“奶茶比较试验”结果显示,喜茶一款标称无糖的“鲜奶静冈抹茶(无糖款)”含糖量达到3.3g/100ml。喜茶相关负责人对此解释称,“无糖”是指不另外加糖,但所使用食材本身含糖。

  在销量方面,虽目前不如喜茶火爆,但贡茶、“1点点”的销量也比较可观。“1点点”SOHO尚都店一位店员表示,相对于喜茶来说,“1点点”主打简约风包装且售价低,喜茶的火爆不会影响其销量。而据贡茶三里屯SOHO店的一位店员介绍,该门店一天可卖出400-500杯。目前贡茶在北京有21家门店,单日总销量可以达到8400杯。

  面对竞争,肖淑琴对新京报记者表示,进驻北京前已对市场消费能力进行了调研,并且相信北京的消费实力。但对于这个市场有多大,聂云宸表示不在其考虑范围内,而是希望更专注于产品本身。

  本版采写/新京报记者 夏丹 实习生 孙阳

TAG:喜茶 进京 排队营销

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