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杜蕾斯、三只松鼠和罗辑思维,他们共同的营销秘诀是什么?

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日期:2017-08-29 浏览:511 来源:智立方的杨石头

  “主人么么哒,有什么需要为您服务,欢迎吩咐小鼠~”刚进入三只松鼠旗舰店,就有这样一行字弹出来,让人会心一笑。

  于是,冷冰冰的消费过程转化为生动有趣的沟通过程。这个品牌不再是没有温度的机器,而是一只卖萌的小宠物,非常亲切。

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  三只松鼠的营销不是个例,江小白、雕爷牛腩、农夫山泉等品牌,都在尝试类似的人格化营销。

  当前,消费行为已经发生了改变,大家对机构品牌的信任度逐渐降低,对人格化品牌更加青睐。

  今天就来谈谈,应该怎样进行品牌人格化营销?

  01 什么是品牌人格化营销?

  不说人话的品牌是没有未来的。不谈感情的品牌就是耍流氓,没有温度的品牌就是性冷淡。

  吃碗牛肉,雕爷就像个北京爷们儿,陪你吹牛海聊;喝杯丧茶,一杯“呵呵哒”为自己的碌碌无为干杯;啜口小酒,江小白在那深情地说,陪你去走最远的路,是我最深的套路……

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  《罗辑思维》创始人罗振宇说,“互联网时代,特别是移动互联网时代,品牌是基于人格魅力带来的信任与爱,是品牌的去组织化和人格化。”这就是品牌人格化。

  说得明白点,就是要把品牌当人看,有态度、有温情、有个性、有喜好,大家都愿意跟你交朋友。

  02 为什么要品牌人格化?

  娱乐至死的移动互联网时代,逗逼为王、意义消解,当一切消费娱乐化,品牌求生的唯一出路必将是走人格化路线。

  呆萌的小茗同学重磅推出瓶身上的冷笑话,将冷泡的产品概念一冷到底;

  网易云音乐借用用户乐评,集中刷屏杭州地铁,将“有情怀、有温度”的品牌力量传达给更多用户;

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  还有自带“污”话风、一言不合就浪到飞的杜蕾斯,也俘获了不少用户的心。

  反观冰红茶、营养快线等,那么毫无个性的品牌正逐渐远离用户的视线。

  可以这么说,消费者越来越重视消费过程中的参与感、体验感和存在感。

  他们对冷冰冰的品牌不感冒,他们只会爱上跟自己性格标签一致、并且具有高度辨识度的“人”。所以品牌人格化是让消费者爱上你的前提。

  03 品牌人格化,应该怎么做?

  1.用创始人形象做背书

  品牌人格化的初级形式,只是将品牌赋予一定的形象,比如早期的海尔兄弟形象、小天鹅形象。

  但是,这些形象符号的功能,主要是增强品牌的辨识度,并不过多承载品牌精神和企业理念。

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  近年来,品牌人格化的一个趋势,是用创始人的形象来做品牌的背书。

  简单来说,公司和品牌本身就是创始人意志的延伸,创始人担任品牌代言人,可以把抽象的品牌转化为具象、可感的“人”的形象,可以拉近用户与品牌的距离。

  比如,褚橙的代言人就是它的创始人,褚时健。

  这位往日的“中国烟草大王”,曾亲手打造红塔集团的黄金时代,也经历过被判无期徒刑的人生低谷,但他在74岁高龄毅然携妻种橙,最终创造了“褚橙”的传奇。

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  吃一口褚橙,不仅是为了汁多皮薄的感受,更是对褚老励志精神的追求。用户在为这份精神买单的同时,潜意识里也在表明,我也是/我也想成为这样一个不屈不挠的人。

  与此同时,乔布斯的极致精神,让大家对苹果手机趋之若鹜;

  小米以雷军为代表的发烧、实惠的品牌人格,为他们带来了巨大的销量;

  罗振宇的“有种、有料、有趣”,让更多人知道了罗辑思维和得到。


  美国营销大师菲利普科特勒说:一个成功的人格形象已经是最好的公关。总而言之,品牌人格化,看重的是人,产品即人品。

  在移动互联网时代,创始人可以成为品牌白球,用自身的人格魅力,来打通资源台上的彩球。

  2.定位品牌角色

  品牌人格化,一定要搞清楚:在与目标群体的对话中,品牌要扮演一个什么样的角色,要与目标群体建立何种关系。

  一般来说,我们把品牌角色分为朋友、老师、长者、达人、专家、管家等。

  比如小罐茶,用8位制茶大师作为品牌人格和形象,突出表现采茶、制茶过程中的专业性,专家的身份让这个品牌在行业内具有了话语权,同时也能增加用户的信任度,所以赢得了巨大的销量。

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  还有罗辑思维,它的角色定位就是老师,每天播送早上60秒语音,为用户重组知识、更新思维方式。通过类似“传道授业解惑”的方式,罗辑思维的追随者和粉丝量迅速扩大。

  再看看杜蕾斯,虽然它一向以“创意”“幽默”等特征与用户打得火热,但杜蕾斯本质上走的是达人路线,致力于向用户传递科学、有趣的两性知识。

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  因此,在品牌人格化的过程中,要时刻思考:我们的品牌处于怎样的角色?能够为用户提供怎样的价值?

  结合产品属性和自身优势,定位好品牌角色,是至关重要的一步。

  3.与用户平等沟通

  品牌人格化的最终目的,是实现品牌与用户的有效沟通。“有效”的诀窍,在于“平等”。

  如果你的品牌总是保持着高高在上的姿态,或者只会说“您好”、“有什么可以为您服务”这类官方套话,那么在用户眼里,这与机器人并没有什么不同。

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  你的品牌,应该俯下身来,站在用户的位置和高度,用与他们相同的性格、语气、情感、态度来说话,从而让用户产生共鸣。

  与此同时,多处设点,在微信、微博、官网、APP等平台上跟用户进行互动,双线沟通能够实现零距离的对话,让冷冰冰的“灌输”改为有人情味的“服务”。

  总而言之,品牌IP化的最高境界是品牌人格化。新一代的品牌策略,即赋能品牌以人格,让你的品牌会说话,说好话,才能通往商场致胜的罗马大道。

  来源:智立方的杨石头(ID:think3group-stone)

TAG:杜蕾斯 三只松鼠 罗辑思维 营销秘诀

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