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赋能CMO:IBM的增强营销转型之道

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日期:2017-08-30 浏览:363 来源:哈佛商业评论

  根据《哈佛商业评论》近期研究,首席营销官(CMO)是所有C级高管中任期最短的职位,也是CEO满意度最低的职位。数字化和快变时代也让CMO面临着更多不可预期的挑战,因而构成了各行各业、各规模企业具有的共同难题。

  以IBM为代表的高科技企业,利用先进的管理和技术手段,正在致力于解决CMO的痛点,让营销部门成为创新源泉和企业增长的引擎。IBM提出了以“增强型营销”为代表的创新管理实践,利用新营销模式和营销数据工具平台,让这家百年老店自身以及其他行业中的客户企业实现CMO角色的升级和蜕变。

  成为增长型驱动者

  CMO是一个充满挑战且不断转变的角色,其任期一般仅为3-4年,过去20年中却一直在缩短。过去,营销以创新的方式传播公司理念。而今,营销已经从思考型、功能型转变为更具实时性、分析性、动态性、创意性的职能,成为了客户体验、公司收入和业绩的推动力量。

  传播方式和技术快速迭代等改变确实给CMO带来了冲击,然而根据IBM的经验,营销的规则和架构也要进行相应转型,营销部门能够成为创新工厂和企业的增长引擎,拉动整个公司的数字变革。营销部门设立的目的就是促进企业发展和拉动企业利润增长。营销活动一直是围绕商业战略发挥作用的。营销人员往往目光长远,是企业中深谋远虑的人。

  定位长远、术道并重。要想承担新时期的重任,CMO把自己定位为营销专家、品牌专家、数字转型战略家或者创意大师远远不够,而应该是增长驱动者。 CMO可以从战略和战术两个层面着手进行改变,来实现成为增长型驱动者的目标:在战略层面,CMO应成为CEO最信任的决策顾问,并且和IT部、销售部、运营部等部门通力合作,共同推动业务增长;

  战术层面,CMO必须站在客户的视角,从以下几个角度重新审视自己的工作。

  一、重新审视自身战略、设计和运营的方方面面,改进客户的体验;

  二、打破内部组织“孤岛”格局,在客户面前塑造一致的、真实可靠的形象;

  三、建立生态系统以促进创新,确保获得率先进入市场的优势。

  大约一年前,IBM设置了目前由米歇尔·帕鲁索(Michelle Peluso)担任的全球首席营销官一职。她不仅要根据所有洞察进行决策,还要不断推动“区域化团队”工作,须从“走向市场”的整体战略角度出发,努力推动预测与前瞻工作,并思考如何调整战略达到发展目标,以及如何抓住发展机遇。CMO有着非常明确的使命:进行前瞻性思考,并从长期发展的角度考虑如何应对眼前的情况,以及如何将这些能力运用到商业过程中。她需要领导整个营销团队与负责销售、运营管理与发展的部门通力合作,因为这些部门都是企业发展过程中不可或缺的重要组成部分。

  增强营销缘何崛起

  CMO面对的营销环境挑战重重——经济状况在改变,市场竞争态势在演进,消费者的行为模式也在巨变,以及增强智能(Augmented Intelligence,后文中简称AI)时代的来临。我们现在正处于认知学习的风口浪尖,正在构建快速、智慧的系统。这些系统能够理解海量的非结构化数据,例如自然语言和影像,通过识别数据模式而提供建议,并持续从这些建议及其他众多数据源中(例如书籍、病历,真人对话)学习,从根本上转变消费者与网站的交互模式。CMO必须做好充分准备,管理错综复杂的现代营销,利用技术工具可以获得更深入的洞察、更准确地锁定目标。

  根据IBM对全球5247位高管的调研,创新领军企业中的CMO会积极采用创新的颠覆性技术,不断丰富与客户的互动。他们尤其关注新技术带来的思考和机遇,试验增强智能,使用数据驱动的决策,及时地大规模提供个性化、符合个体特点的客户体验;利用预测性分析和规范性分析,发现向客户提供建议的最佳方式;营造更出色的创新体验。企业须在这一过程中保持耐心,掌握如何良好地应用AI,同时AI系统也需要自学习,通过“训练”获得智慧。这是典型的先学会爬、再学会走、然后学会跑的过程。不仅仅是开发人员或CIO,所有用户都可以利用AI解决最棘手的问题。

  以客户为重。在任何商业过程中,最终目标就是提高效率和回报率,对B2B营销而言,成功的关键尤其在于以客户为重。IBM提出了以AI为基础的“增强型营销(Augmented Marketing)”创见,就是因为在人工智能时代,营销人员可以利用AI,更精准地洞察客户、与客户互动,提高投资回报率。增强营销既关乎人,也关乎机器。营销人员对于AI的开发和应用扮演着至关重要的角色。增强营销对于营销人员最重要的要求之一是:持续对新技术保持关注度和好奇心。因为对于最成功的CMO而言,创意与分析能力同样重要。

  增强营销的兴起,改变了客户体验,为CMO带来了很多优势和机遇。

  第一,它让营销人员更精准地洞察客户,并且持续进行优化。人工智能可以以惊人的速度和精度,处理各种结构和非结构化数据,让营销人员得以快速反应,实时调整策略。

  第二,营销人员与客户的互动更加智能化,给客户更好的体验。根据盖特纳咨询预测,到2020年,50%的零售业消费者服务咨询将通过对话式的AI应用来完成,85%的消费者互动将不再需要人工来进行。

  第三,增强营销能带来更好的营销效果和更好的投资回报率。人工智能可以辅助决策者提高营销的决策效率、精准性和预测性。这几点结合起来,可助力企业更持续、更主动地优化客户体验,创造价值。

  为客户提供更智慧的营销服务

  新的营销科技终结了节奏缓慢,花费漫长时间才能知道营销效果和判断利弊的时代。借助科技手段,营销团队可以实时了解客户多方面的情况,比如快速了解到客户会下拉网页到什么位置,以及他们是否看到了营销人员希望他们看到的信息。如果只有10%的客户看到网页下方,就值得担心了。营销团队就要改变网页布局,将关键信息上移或提醒客户关注。类似地,以前IBM使用A/B测试,将测试对象随机分配到不同测试组进行不同处理时,需要花费数周的时间才能得到实验结果。但现在利用技术工具,可以实时获取结果。这些工具可以发布网页,整个过程就像参加一项活动在网上注册一样。测试者可以快速了解在哪里注册更加便捷。

  在帮助营销人员使用人工智能制定更明智的营销决策方面,行业翘楚首推IBM。IBM Watson认知技术正在学习和分析难以想象的海量数据,向营销人员提供前所未有的客户洞察,并了解客户的购买行为,使他们能在一对一的个性化水平上与每位客户互动。

  客户洞察更精准。在全球范围内,IBM正在帮助许多公司将人工智能运用到营销活动中。比如,North Face利用人工智能,帮助它的客户选购最适合的旅行装备。你只须告诉Watson要去哪里旅游、什么时候去、用途是什么,Watson就能理解客户需求,并分析海量的产品数据、旅游攻略,博客文章等,再根据实际用途、目的地气候,不断缩小产品的选择范围,最终推荐出精准的购物装备。整个过程就像去实体店与导购沟通一样顺畅,但更为精准和高效。

  客户体验更新奇。“家乐”是联合利华旗下的食品品牌,主要产品为汤料和调味品。作为大众品牌,其产品销往世界各地。他们与IBM合作,在全球引领了一场运动。借助IBM Watson增强智能,家乐设计了一项趣味测试,对人们在爱情上的喜好进行分析(即自己的心仪对象是什么类型的人),再研究心仪对象钟爱的食物味道。如果根据味道的喜好对人进行配对,他们在爱情上也会匹配。

  IBM帮助家乐研发了一个基于认知的味道分析工具。 这个味道测试工具可以向参与者提问,了解并分析他们的信息,然后将参与者的专属味道资料创建出来。人们可以通过在线访问使用这个工具。“家乐”原本只是一个固体汤料和调味品品牌,它的产品通常只会被放在厨房的橱柜里,从没给人以炫酷的印象。但与IBM合作的这项趣味测试,却让“家乐”这一品牌变得很酷很潮。消费者很快就通过社交媒体了解到这个测试工具,并且将自己的测试结果分享到社交平台上,让“家乐”的名气疯狂传播开来。

  这是一场非常巧妙的营销,策划者借助IBM增强智能,创造了一个非常巧妙的互动模式,再利用这个模式实现了巨大的广告效应。“家乐”也因此拿到了联合利华当年所有的奖项,最终其销售额直线上升。

  营销效果更佳。此外,IBM正在研发“认知型广告竞价优化工具”,将人工智能应用到程序化媒体购买中。与传统算法和普通程序化算法相比,这种AI算法更精细。比如,普通的广告投放方式无法区分用户当时所处的使用环境,但认知型投标优化工具就可以。在试验项目中使用这个工具,投放转化率有了大幅提升,提高了30%~40%。在一项特定的测试中,转化率提高了72%。结果十分惊人。试验数据表明,该工具对提高营销资金的使用效率意义重大。

  无论是B2B还是B2C的营销,做出决策的总是具体的人,“人”才是核心。事实上,数字时代的到来使CMO意识到,真正的电子商务模式是B2P,即商业对个人。要想达成以客户为中心的精准营销,就需要利用AI等新的技术工具。但是增强营销是一个过程,不能一蹴而就,它须有高质量、高精度的数据支撑。毫无疑问,人工智能会越来越精于未来趋势的预测,帮助各行各业的企业和以CMO为代表的高管做出更明智的战略决策。

  刘铮筝|文 钮键军|编辑

  刘铮筝是《哈佛商业评论》中文版高级编译。钮键军是《哈佛商业评论》中文版副主编。

  BM增强营销助力客户打造个性化方案

  IBM是目前唯一一家帮助各类公司将认知技术无缝融入营销、商务和供应链功能中的供应商, Titan就是客户之一。这家总部位于印度班加罗尔的多类别、多品牌全球时尚生活产品制造商 正在利用IBM 客户互动解决方案,作为其数字化革新的重要部分。

  印度经济正在稳步增长,家庭收入也在不断增加。预计到2020年,印度的消费性支出会增至3.6万亿美元,这有助于Titan寻找到新的商机。 Titan预测,印度电子商务市场势必在20年内赶超美国,成为全球第二大市场。为了在取得成功的同时避开新的在线竞争者,Titan的目标是为其1500家实体店重新注入活力,扩大在线市场份额,继续鼓励和刺激现有客户通过各种渠道更频繁地购买商品,同时吸引新客户关注该品牌。

  Titan目前正在利用IBM Watson客户互动解决方案作为其电商平台的支柱,使公司能为其客户量身定制在线营销活动, 考虑客户的偏好和过去的购买情况(例如:客户以前将钱花在何处,哪些交易会刺激购买行为),还会利用分析来研究客户的实时行为,比如哪些商品的查看次数最多,客户通过哪些渠道购买商品,为什么会放弃购物车中的商品等,以便随时调整营销活动,促使客户购买商品。

  例如,Titan能够通过识别客户过去购买的手表,了解到客户对当代时尚潮流的敏感度,并为这些客户介绍一些当代珠宝设计。他们不仅能定制折扣金额,还能定制折扣信息发送方式(通过电子邮件、手机等),所有这些做法都基于客户的过往行为。接下来,在客户浏览网站时,零售商能够识别其他会吸引眼球的商品,并提供每种商品的交易信息。

  通过与IBM合作,线上线下的所有客户可以实现交互个性化,Titan还可以向顾客介绍新的相关产品,这些产品不仅能让顾客想起Titan产品的标志性设计和显著特征,还能反映他们独特的个人风格,真正让客户在店铺中感受到宾至如归,同时将这种建立起的关系引入到客户参与度越来越高的数字化世界中。

  目前,Titan的客户每年平均有1.5次购买,通过与IBM合作,Titan预期能激励老客户,增加购买次数,并且增加3倍的购物品种,无论是在电脑端、手机端还是在实体店。Titan旨在利用IBM的平台将访问者引至其品牌网站,并引导逛街的人进入其遍布全印度的1500家零售店和1万个多品牌直销购物中心。在这些店铺中,售货员拥有移动应用,可为其提供每位购物者的详细信息(从过去的购买情况到风格偏好等),因此售货员的推荐能够保持高度定制化和个性化。

  IBM Watson 客户互动解决方案不仅能为Titan提供与客户进行互动的能力,还能助其开启认知商业,加快未来数年的发展。

  文章来源:微信公众号哈佛商业评论

TAG:IBM 营销转型 CMO

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