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就算吐槽iPhoneX,你也必须学习苹果的营销

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日期:2017-09-18 浏览:415 来源:第一营销

  9月13日,苹果公司举行新品发布会,介绍了新一代Apple Watch Series 3,新一代Apple TV 4K,iPhone 8和iPhone 8 plus以及重头戏iPhone X。网友的槽点除了集中在iPhone 8和iPhone 7的机身毫无差别外,还有就是iPhoneX的高价格和人脸识别。对于OLED显示屏、人脸识别、AR应用,以及iPhone X带“刘海”的造型,粉丝和广大吃瓜群众也是吐槽无数。

  @陈秋欤:离婚原因:闺蜜看了一眼我老公的手机就解锁了。

  @我这么牛B我家里人当然知道啊:我在想那种纯黑的黑人能用面部解锁么,感觉脸上都不会反光的。

  @匿名人士:贵怎么会是iPhoneX的缺点呢,这难道不是你的缺点吗?

  @王里音_ :我觉得买不买iPhone8根本不重要,过开心简单的日子就好!人不要活的太虚荣! (来自iPhone8 亮黑版256G客户端)1分钟前 位置:广州武警医院肾移植科)

  @食谷者:有史以来最差苹果手机,那簇留海,程序员咋想的,请问还怎么好好玩我的王者???

  但无论你怎么吐槽,无论你多么不喜欢,这丝毫阻挡不了苹果新品的大卖。这一方面归功于乔帮主时代奠定的深厚产品内功,另一方面,苹果在营销上的成功也功不可没。

  正如苹果前CEO约翰•史考利(John Sculley)说的那样:目前为止,在市场营销方面,没有人是苹果的对手——无论他们在营销活动中砸下多少钱。

  1、饥饿营销

  首先苹果公司对iPhone的营销并非简单的饥饿营销,而是极端的饥饿营销,它们先是避而不谈有关新一代iPhone的任何相关信息,只告诉市场,有新一代的iPhone将要面市。等到市场极端渴望从各种途径获得iPhone的产品信息时,苹果总裁就会现身全球开发者大会做隆重的产品发布介绍,说iPhone将“再一次,改变一切”,然而只是对iPhone进行简单介绍,等到iPhone正式上市之后,其广告便铺天盖地,通过各种形形色色的途径让消费者随处可见,无所不在,与之前形成强烈反差。消费者在这段期间被吊足了胃口,一旦看到iPhone上市,如在沙漠中看到绿洲,热情高涨,于是纷纷争先购买。

  但自该产品上市以来,不管市场对这款产品的呼声多高,苹果公司始终坚持通过与运营商签订排他性合作协议、分享运营商收入的方式,耐心地开拓市场,在下一款更新的产品上市之前,经常性的让消费者处于缺货的等待状态之中。

  一方面是消费者狂热的追捧,另一方面是产品的全线缺货,在这样的供需矛盾下,市场总是处于某种相对的“饥饿”状态,这有利于苹果保持其产品价格的稳定性,对产品升级的主导权,以及对渠道,甚至整个产业价值链的控制权。虽然苹果公司的生产可能会存在产能不足的情况,但我们仍能看到饥饿营销策略在其品牌营销中的成功运用,因此苹果公司的市场营销战略屡屡获得成功。

  苹果公司的饥饿营销,并非单纯控制产品产量,而是把产品的信息做成一种难以实现的渴望,让每个人都非常渴望主动了解iPhone,拥有iPhone。当然,这种饥饿营销的基础,是苹果强大的品牌下拥有着一帮苹果粉丝,他们以自己的影响力,为苹果织造了一个强大的宣传网络。

  2、口碑营销

  企业在调查市场需求的情况下,为消费者提供需要的产品和服务,同时制定一定的口碑推广计划,让消费者自动传播公司产品和服务的良好评价,从而让人们通过口碑了解产品、树立品牌、加强市场认知度,最终达到企业销售产品和提供服务的目的。

  苹果公司在营销时,其口碑营销也是其主要的法宝之一,它通过对消费者进行文化认同的培养,逐步培育长期的客户。口碑营销有利于企业努力使消费者通过亲朋之间的交流,将产品信息、品牌传播开来。

  口碑营销让苹果的产品诱惑无限,吸引消费者先夺为快。苹果每年只能开发出1-2款产品,但几乎每款都力求将每种科技发挥到极致,既能让人们吃惊、兴奋,又可以知道如何使用它,这样的方式成为了口碑营销成功的最强基石。同时,苹果产品的保密工作做得非常出色,其每年的年度大会也很会为媒体和消费者创造谈资,在每个新产品发布前引发各界强烈的讨论。苹果公司成功实现了文化、产品、品牌和口碑之间的良性循环,iPhone的口碑营销也有着自己的独特性和创新性。

  在大多数情况下,iPhone的口碑传播并不是苹果公司有计划的实施,而是那些消费者自发地、主动地去传播信息,评论产品。这样的口碑宣传会更具有客观性以及真实性,更容易被其他人所接受。通过别出心裁的营销手段和紧凑的供应链,苹果公司对用户体验的打造有效地动员了其目标客户群,成功的营销方式则吸引消费者自发自愿的参与。

  苹果出售的不仅仅是产品,而是一种苹果文化,它代表着创新、酷设计、以人为本、简单操作等等。在现代新竞争格局下,以消费者为本的技术往往会加速新技术的普及。当前,苹果公司在全球拥有数亿追随者,他们拥有良好的教育背景,讲究生活情趣与质量,关心时尚潮流走向,他们有自己的网站或博客,出版自己的杂志,甚至是某一群体的舆论领袖,苹果拥护者的这些特征使其成为优质品牌的口碑传播源头。

  3、产品围绕顾客

  Apple在打造一款产品的时候,围绕的中心思想只有一点:顾客体验,在一项技术没有成熟到提供足够好的客户体验的时候,是绝对不会拿出来的,这就是为什么传闻iPhone 5会配备指纹识别而在iPhone 5s上面才得以实现的原因,再来说Mac,Apple奉行“开箱即可使用”的强大功能,所以打造了iLife、iWork等一系列的自主应用。

  这些产品和应用都已一个共同特点:基本不需要学习成本。所以经常可以在宣传片当中看到4、5岁的小孩子也可以非常熟练的使用iPad、iPhone等产品,比较印象深刻的就是,像iMovie这样的软件,经过一个小时的店内培训就可以让小孩子们制作出非常不错的预告片,可以说,用户体验功不可没。

  4、产品给予营销最大的支持

  远的不说,iPhone 5s的营销中,M7协处理器的命名其实就是一门学问,其实三星的Galaxy S4和魅族的MX3也有类似的功能叫做Sensor Hub,但是显然“协处理器”这个概念更容易被绝大多数人所接受。

  毫无疑问,M7是为了用户体验而打造,但是对营销的支持也是显而易见的,当产品和营销全部指向用户体验的时候,营销根据产品特性起一个容易被接受的名字,开启一个更容易被讨论的话题,这些都是手段很高明的营销。那么这些东西来自于哪里——产品。

  说一个反例,其实高通的处理器现在被人所熟知完全是目前手机厂商都用它的结果,但是我至今不知道高通的处理器有多强悍,可是Apple A7芯片相比于ARM 11时代(第一代iPhone),CPU处理速度快了40倍,图形处理能力快了56倍,这些容易在脑子里面记住的数据让我知道,Apple好强悍!短短的6、7年的时间,处理器发展竟然这么牛逼,就算其他的厂商依旧在强调自己的处理器是最快的,可是别忘了:第一印象只有一次(纸牌屋说的)。

  5、产品和零售传递客户体验

  Apple Retail Store最大的功能是“探索、发现和购买”(库克和乔布斯都这么说),也就是说,这一过程是“不知道——知道和了解——认同并接受”,这个过程中,良好的购物体验其实是重中之重。

  为此,Apple 有自己的一套“Apple Customer Experience”的培训课程给到所有人,教会他们如何探寻需求、如何与顾客交流、如何促成购买,次年改成一个完整的闭环,这套课程反应到Apple的那些视频里,最典型的就是iPad的那些视频了——他们都在说iPad给各行各业带来了什么样的变化。

  还记的“The new iPad”的发布会么?那场发布会有一半的时间在讲软件,实际讲述的是iPad可以用来干什么,又是客户体验,那如果零售店的店员也学会了这些软件的演示并且教给顾客,会产生什么样的结果?事实上他们已经这样做了——零售店的免费讲座和One to One的培训不就干的是这件事情吗?

  6、价值观的传递

  这些是Apple最牛的也是最不让你察觉到的,每一次介绍硬件产品,最后都会出来关于能源之星认证的一张图片,这是第一项:环保。

  每一次的视频中,都会有发展中国家甚至是欠发达国家的镜头和故事:Apple产品拓宽了他们的信息渠道和展示内容的方式,为世界发展做出了贡献。

  每一次的视频中,都会有残障人士的加入:Apple产品可以提升弱势群体的生活质量。

  还有很多高端的、中端的镜头,甚至于企业级的、工业领域的。

  Apple产品无处不在,为世界做着贡献,慢慢地改变着世界,这些就是润物细无声的传递着他们的价值观吧。

  其实,Apple的营销不是独立的,是和企业文化、技术仅仅的联系在一起的,而价值观、用户体验等营销又是融合在一起的,目前没有什么企业可以做到这一点,除非他们可以再一次改变世界。

  素材来源:知乎、百度贴吧

TAG:iPhoneX 苹果 营销

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