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唯品会还能特卖多久?

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日期:2017-09-20 浏览:473 作者:贞元 来源:商界评论

  阿里巴巴还没有到美国上市。纳斯达克里,轮流坐中概股头把交椅的两家公司,一个是百度,一个是唯品会。许多人也是从这个时候开始注意唯品会。

  这一年,唯品会被封为“妖股”。这家特卖电商网站,股价从6.5美元的发行价,一路涨至200美元左右。整个2013年,唯品会的股价上涨了369%。这个成绩,已经远远超过了同样做电商的当当。后者是第一家在美国上市的中国B2C电商。

  这是唯品会流血上市后的第3年,距离公司创立已经时隔6年。

  当时,只要看国内的网页小广告,就知道国内电商有多热闹。最喜欢出现在这里的就是天猫、淘宝、京东,还有聚美优品、凡客和后来被唯品会收购的乐蜂。谁都没有想到,异军突起的会是唯品会。当初,唯品会为了上市,还自降发行价,调低了2美元。即使这样,上市当天,股价仍然跌破发行价15%。

  电商最热闹的日子,电视上总出现陈欧,一副与世界抗争的模样,面对镜头说出,“我为自己代言”。和陈欧出现频次不相上下的,就是唯品会的广告,“一家专门做特卖的网站”。

  这句广告就像一个咒语,唯品会走上了“专业”做特卖和“只会”做特卖的分岔小径。

  起落都因垂直电商

  唯品会是垂直电商中,难能可贵的阶段性成功者。从8月17日发布的2017年第二季度财报来看,唯品会已经连续19个月实现营收增长。

  可能唯品会的内心,还是“专门做特卖的网站”。但是天猫、京东这样的综合性电商平台,正在给包括唯品会在内的垂直电商,带来巨大的生存压力。

  首先,各个平台间的价格差距正在消失。此时,综合电商产品结构的优势,就突显出来。产品结构的丰富度是垂直电商的天然短板,专注特定品类,形成专业度,这是垂直电商的壁垒。

  整合需求,集约化采购,形成价格优势,吸引用户,这是垂直电商的逻辑。但这个逻辑,正因为价格优势的减弱,陷入尴尬。天猫有“双十一”,京东有“6·18”,苏宁有“8·18”,年底还有一个中美同步的“黑五”。电商购物节越来越多,十二个月已经不够用了。这还不算上平日里各个品牌做的折扣活动。

  价格、折扣已经不是垂直电商特有的优势。本来用以引流的折扣商品,失去了魔力。包括唯品会在内的垂直电商想到的办法,就是扩充品类,通过丰富产品结构解决吸引力不足的问题。但由于和垂直电商本身的逻辑相违背,这种做法同时带来商品管理难度的提升,和用户体验的降低。

  这是唯品会正在面临的“囚徒困境”。

  其次,综合电商在流量成本上更具有优势。线上和线下的流量结构完全不一样,但要完成交易都需要流量。线下最重要的是“地段、地段和地段”,选好了位置就注定会有很多自然流量。线上则完全不一樣。

  线上的流量更加集中,除了依靠品牌效应逐渐提升自然流量的占比以外,还需要去搜索引擎、门户网站或者通过联盟的方式购买大量的流量。线上获新成本居高不下,已经是众所周知的事情。

  对于综合性电商来说,由于品类更加丰富,用户基数也更大,相对就摊薄了昂贵的流量购买成本。

  因此,我们看到京东的营销费用占营收基本维持在2%左右,而绝大多数的垂直电商则在10%以上,更为疯狂的时候甚至可以达到30%~50%。虽然唯品会最近几个季度在5%左右,但从长远来看,营销费用只会越来越高。

  在上面两个因素的共同作用下,我们看到当天猫、京东等电商平台涵盖的品类逐渐渗透到人们日常生活的方方面面。当传统品牌开始拥抱京东、天猫等综合电商,天猫、京东对垂直电商的挤出效应开始显现,而且越来越强。

  在综合性电商平台进行某一个品类扩充时,也往往会选择该领域内经营最好的垂直电商作为靶子,展开最直接的竞争。对于他们来说可以牺牲某一个品类的毛利,因为可以通过关联品类的带动来将公司的整体盈利水平维持在一定的标准之上,而对于垂直电商来说却是灭顶之灾。

  唯品会所经营的服装鞋帽不仅是天猫的强势品类,也是京东正在发力的品类。在这两大电商巨头的共同作用下,挤出效应正在唯品会身上得到显现。

  最近两年唯品会不仅营业收入、活跃用户数量的增速大幅下滑,更为关键的是,用户购物频次,尤其是老用户的购物频次都在下滑,很大程度是这种挤出效应的体现。

  被扩张挤掉的专注

  我一直非常尊敬唯品会。在一直不被看好的情况下,它仍然能取得的非凡业绩,对零售本质的理解和专注的精神,都令人钦佩。

  但最近几年,被综合平台挤出的压力,让唯品会的专注力有些减弱,转而通过扩张品类寻求增长,这反而削弱了唯品会的优势。

  从2013年12月开始,唯品会就重点推出了美妆、亲子乐园以及居家生活等频道,切入了化妆品、母婴、家居以及3C家电等几个水很深的领域,逐渐淡化自己服装闪购的品牌定位。最近两年,则继续把越来越多的资源投向物流和金融领域。

  唯品会在品类上的发力点,不应是扩张,而是深耕。只要看看,有多少中国用户,正在刻苦努力研究海淘、寻找代购,不惜跨越重洋,在美国亚马逊上买着Versace,在奥特莱斯看代购直播购买LV,就能明白,中国用户对品牌的渴望。

  相比之下,唯品会虽偶有积家这样的高端品牌,但更多是的中低端品牌,甚至一大批淘品牌已经把唯品会当做销尾货的渠道。

  过去,唯品会依靠专业的买手团队,并通过“品牌+折扣”的方式,优化用户购物体验,也与天猫、京东等大型电商平台海量商品、质量参差不齐的品牌形象形成了明显的区隔,在消费者中间建立了独特的品牌认知。可惜的是,唯品会将这种认知理解为“折扣”,而非“品牌+折扣”。其努力寻找吸引用户的“折扣”,而不是对用户有价值的“品牌”。

  折扣是唯品会的底线,品牌才决定唯品会的上限,上限太低,这成为唯品会很快逼近到天花板的一个原因。

  用户变了endprint

  最初,唯品会是从奢侈品闪购起家,师从美国的Gilt,但很快转型为品牌折扣。这次富有“中国特色”的转型,帮助唯品会迎来了连续19季度的营收增长。

  在中国,有大量散落在三四线城市,和一二线城市中低收入层的用户,对品牌有追求,但分辨能力弱,对价格高度敏感。这个庞大且分散的群体,无法在线下有效地归集,却可以通过互联网的辐射范围和聚合能力组织在一起,成为品牌那条长长的尾部用户。

  我国区域经济发展不均衡,以及城乡二元结构广泛存在,最直接的体现就是用户参差不齐,对品牌的认知也有很大差异。有的人只要一看是国外的品牌就感觉好,有的人觉得阿迪达斯、耐克才是好的品牌,有的人觉得经常在电视上看得到广告的品牌一定是不错的。

  正因为这样,使得唯品会在最开始不用像国外的师傅一样,与要求严格的高端品牌合作。在供应商选择、货源组织等方面有了很大的选择空间,选择相对更好合作的中低端品牌,规避了奢侈品授权严格、货源无法保证等问题。

  国外的闪购网站Gilt、Rue La La等面对的则是一个相对成熟的商业环境和对品牌认知具有高度一致性的消费者,这就使得它们在供应商,以及货源选择上可操控的空间非常有限。他们兴起于金融危机前后市场上有大量库存的时刻,但随着金融危机的结束,发展也开始出现停滞。

  但是最近几年,一个无法阻挡的社会趋势是消费升级,唯品会的这部分核心用户群体对品牌的认识和分辨能力在变得更强,他们的品牌消费观念也正在养成。除此之外,这部分用户群体的选择也在增多,不仅天猫、京东等巨头提供了类似唯品会的模式,在服装鞋帽品类持续发力。随着海淘和海外代购的发展,用户也有了越来越多从海外获得具有更高性价比商品的渠道。

  用户变得比唯品会快,这是唯品会最怕看到的。

  消费升级的大趋势,外部的竞争压力,再加上唯品会内部的不专注逐渐导致了用户的远去,也就是我们上面提到的用户购物频次的降低。

  “聚划算”平台,还是线上奥特莱斯

  未来,如果唯品会想走出颓势,继续保持成功,专注和专业将是重要依仗。

  首先是专注。唯品会地处广州,是一家低调而又非常务实的企业,在上市之前很多人都没有听说过。上市之后很长一段时间内依然不被看好,在电商行业真正演绎了“看不见,看不起,追不上”的发展历程。

  唯品会成功的最大原因是专注。

  对于综合性电商来说一定要有节奏地不断进行品类扩充,让消费者实现一站式购物的目的。但是对于垂直电商来说却一定要谨慎地看待品类扩充,要时刻专注在自己的核心用户群体和核心品类上。

  对于品类扩张,作为企业可能看到的是发展的机会,但也有可能是危机的开始。国内有凡客这样的前车之鉴,国外也不乏Ideel这样因为盲目扩张而马失前蹄的案例。

  零售是一个赢在细节的游戏,在产品、价格和服务等方方面做出特色,不断为用户制造惊喜才能最终赢得他们的关注,并长久地留住他们。盲目地扩张可能会在短时间内换来规模,但这并不一定是有质量且健康的增长。

  其次是专业。专业分两方面谈:对用户的专业,对品牌的专业。

  对用户的专业,首要的是继续为用户做好商品精选的工作,塑造更加独特的品牌气质。需要做的工作包括继续深化和供应商之间的合作,推行独家或独占的品牌;也包括建立全球性的采购网络,通过更加专业的买手团队的差异化采购,来实现独特品牌气质的塑造。

  对品牌的专业,即是唯品会对品牌的价值。最近一两年,高端奢侈品牌一改過去高冷的态度,对电商渠道都表示出了“尝试”“接受”。今年以来,天猫不断强化自己作为“品牌支持平台”的形象,顺利和LVHM集团展开了合作。品牌正在甩掉对电商渠道的刻板印象,转而寻找合作。

  这种转变下,唯品会对品牌的价值是什么?奥特莱斯的本质,是各个品牌的“工厂特卖”线下集合,但也能成为像COACH这样品牌的主要销售渠道之一。一个公开的秘密是,许多高端品牌都有“奥特莱斯专供”商品。在奥特莱斯售卖的商品和品牌专柜商品,虽然设计相同,但是由不同生产线制作,同时满足用户“折扣+品牌”的需求。

  唯品会必须在成为平台型“聚划算”和线上奥特莱斯之间,做一个选择。“一家专门做特卖的网站”,如今最需要牢记这句广告语的,恰恰是唯品会自己。endprint

TAG:唯品会 特卖 折扣

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