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父母才会逛商场,年轻人要更酷?

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日期:2017-09-26 浏览:382 作者:周瑞华 来源:成功营销

  购物中心是爸爸妈妈那一代人才喜欢的地方。过去那种只是单纯购物的商场,已经不符合现代年轻消费者的社交、娱乐等要求,也许这才是实体零售店出现衰退的真相。

  在过去,很多品牌都喜欢在黄金地段开旗舰店,这种高大上的旗舰店一来可以充当品牌的一块招牌,作为品牌形象而存在;二来也常被用作新品或者限量版产品上市时的首发店,用来测试市场反应。甚至有一些品牌的旗舰店,比如梅西百货位于纽约曼哈顿区哈罗德广场的旗舰店,就是一个地标性的存在,是很多去纽约的游客必逛的景点之一。

  但是这两年随着线下实体零售业整体不景气,再加上实体店功能发生了变化,零售界掀起了一阵旗舰店关店潮,取而代之的是面积更小、互动性、娱乐和社交功能更强的线下门店。这也引发对实体零售业的一个思考:实体零售的低迷究竟是受到了电商的冲击,还是过去的实体店功能,未能满足消费者的需求?

  挡不住的旗舰店关店潮

  最近这一两年,大型零售商旗舰店像多米诺骨牌一样,一家接着一家关闭,挡都挡不住。来看一下那些被关闭的旗舰店:百货连锁公司J.C.Penny今年5月宣布关掉纽约的旗舰店,店面出租,该店面的租期为20年,J.C.Penny旗舰店在这里开了还不到10年;Ralph Lauren今年开春也宣布关掉位于纽约第五大道的POLO旗舰店,Ralph Lauren在2013年的时候才斥资4亿美元签了16年的租约;全球最大的玩具及婴幼儿用品零售商ToysR Us位于时代广场的旗舰店在2016年1月租约到期后,就没有再续约;再往前,2015年,玩具商FAO Schwarz在纽约第五大道开了140多年的旗舰店也关掉了……

  零售商纷纷关掉旗舰店,原因无非两点:

  第一,租金成本太高,尤其是在实体零售普遍低迷的情况下,旗舰店的租金是很大的负担。

  以Toys R Us的时代广场旗舰店为例,这个占地面积达到21000平方英尺的铺面,每平方英尺的租金15年里从400美元涨到了现在的2000美元,该旗舰店一年的租金达到了4200万美元,这对饱受增长压力的Toys R Us来说,是很大的一项开支。Toys R Us2013财年和2014财年的收入分别下降了2.6%和7.4%,2015财年持续下降,收入为124亿美元,比上一年下降了2.98亿美元。Toys R Us的发言人Elizabeth Gaerlan也证实,关闭旗舰店是由于租金的压力。

  越来越多的品牌摒弃了过去“越大越好”的观念,倾向于面积更小的实体店。比如Toys R Us的旗舰店,已经被分割成几块,Gap和Old Navy租下了一部分。

  第二,旗舰店已经失去旧有的功能。零售咨询公司WDPartners的战略及设计执行品牌副总裁Lee Peterson指出,旗舰店的价值在于品牌形象,“你走在纽约麦迪逊大街上,看到一个四层的豪华旗舰店,你的感觉肯定是‘这个品牌超赞’。”除此之外,旗舰店的另一个功能就是作为一些高端、限量版的新品的首发店,以此来试探市场的反应。

  然而,传统媒体已经式微,实体店的广告价值也大大降低。同时,消费者获取产品信息的渠道也大大拓宽,南加利福尼亚大学Marshall商学院副教授Anthony Dukes就说,“现在的消费者不需要通过实际的接触来了解商品,Facebook或者Instagram上朋友和大V的评价就可以帮他们了解产品。”

  购物中心,是爸爸妈妈才会去的地方?

  旗舰店关门,但实体店永远有存在的价值。也许旗舰店的模式不适合当下的零售业,但实体店可以以另一种形式来发挥它的价值。

  一种是倾向于开面积更小、但互动性更高的体验店。根据国际购物中心协会(International Council of ShoppingCenter)最近的调查显示,美国56%的网购者认为,零售商还是要有实体店的,毕竟在网上买不到体验。

  一个典型的例子是三星的Samsung837。2016年2月,三星在纽约华盛顿大街837号开了一个类似于技术展示厅的实体店Samsung 837,这不是一般意义上的实体店,正如有新闻媒体所描述的:Samsung 837是一家卖咖啡的超级店。Samsung837的副总裁兼总经理Zach Overton说,当三星计划在南美开第一家旗舰店的时候,他们想开一家代表着零售业未来的店——关键不在零售,而在于体验。

  这家占了3层的超级店分成几个区域,例如二楼是手机区,这里展示的是三星各种手机模型;一个录音棚,三星计划在这里录各种电台节目,包括嘉宾和音乐人的访谈节目等;核心区域是一排电视,称作“The Screen”,由96个55英寸、连接在一起的屏幕组成,TheScreen前面是一个露天剧场,可以坐75人,三星计划在这里直播奥斯卡、格莱美之类的大型活动;此外还有一个自拍间,用户可以在这里用三星手机自拍,几秒之后,照片就会上传到The Screen上;还有一个VR隧道,整个隧道里全是镜子,在进入这个隧道之前,参观者要先登录Instagram,等走进隧道之后,参观者Instagram上所有的照片都呈现在镜子上,而文字的内容会以语音的形式读出来,整个体验有一种穿越到未来的感觉。此外还有烹饪课和音乐之夜。但是不卖产品,除了二楼的咖啡和点心。

  另一种是打造休闲、购物、娱乐一体式空间。梅西百货哈罗德广场的旗舰店由于是自有的资产,虽然不存在租金问题,但是最近也有消息传出,梅西百货计划在旗舰店的上面再建一个“空中花园”,上面既有餐厅,又有树荫、长板凳,消费者可以在梅西百货实现“逛吃逛吃”的梦想,先在楼下逛百货公司、购物,累了再到上面去吃饭,或者和朋友在公园里休息。

  在梅西百货之前,纽约的帕里塞兹购物中心(PalisadesCenter)就是一个成功的例子,这里除了商店和餐厅之外,还有很多娱乐的场馆,包括保龄球馆、戏剧中心、室内攀岩馆等,它已经不只是一个单纯购物的地方,而是一个娱乐和社交的场所。

  这也引起业界的思考。在过去,人们都习惯性地认为,实体零售的衰退是受到了电商的冲击,马云此前曾表示不背这个锅,毕竟即使是在实体零售店频频关店的浪潮中,像苹果的实体店以及帕里塞兹购物中心依然吸引众多消费者。哈佛大学商学院教授莱纳德•施莱辛格也表达了同样的观点:如今购物中心的设计方式,已经无法满足现代人的社交需求。

  YouTube上有一部纪录片《美国废弃的购物中心》,记录了当下美国年轻人对购物中心的态度:购物中心是爸爸妈妈那一代人才喜欢的地方。过去那种只是单纯购物的商场,已经不符合现代年轻消费者的社交、娱乐等需求,也许这才是实体零售店出现衰退的真相。

TAG:商场 购物中心 实体零售店

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