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《战狼2》营销启示录

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日期:2017-10-09 浏览:404 作者:窦林毅 来源:《销售与市场》杂志管理版

  《战狼2》火了,火得一塌糊涂,火出了天际。在票房普遍不理想的情况下,为什么《战狼2》能取得这么好的成绩?

  差异化定位特种兵题材,未战先胜

  讲真,吴京的挑战可不低,甚至是最高的,因为功夫片领域有几座大山几乎是不可逾越的,无论是题材还是动作设计上,都被其他前辈发挥到了极致。李小龙的格斗,成龙的警匪,李连杰的武侠,甄子丹的叶问,当然,还有那部高山仰止的《卧虎藏龙》。功夫片的竞争在中国历来都是最激烈的,很多时候,尚未落子就已经输了。

  这局怎么破呢?很难,但吴京给破了。

  吴京选择的是特种兵题材。这一落子,基本就赢了,《孙子兵法》所谓的未战先胜,就是这道理。

  为什么选择特种兵就赢了呢?首先,特种兵的格斗方式非常符合现代人的视觉审美:没有任何花拳绣腿,拳拳到肉,招招制敌,是那种酷到骨子里的感觉。

  同时,特种兵对于观众来说还是个相当新鲜的题材。只是各种传说中国特种兵如何厉害,飞机、坦克、枪械、擒拿、格斗都样样精通。

  这回《战狼2》齐活了,除了飞机、坦克、枪械、擒拿、格斗全亮相外,连战列舰和导弹精确打击都用上了,这种感官刺激彻底燃爆了大家的眼球,燃爆了男性压抑已久的荷尔蒙。平时被领导、被媳妇压制的男性终于可以在导弹的呼啸声中雄起一把,牛气一回了。

  所以,企业在竞争中走差异化路线是必需的,差异化说得更精准些,就是不断细分,在大市场中满足小众需求,小众需求看似小,实则是撬动大市场的必由之路。

  在我们身边,差异化制胜的案例几乎天天都在发生。拿茶叶为例,刚开始时是铁观音,然后是普洱,普洱后是正山小种,再然后是小青柑,现在是冰岛、班章。

  因为人们的消费需求是不断变化的,理论上讲任何小众都有撬动市场的机会与可能,这就看企业对市场的预判力以及运营能力了。再比如大家都说超市不行了,其实是传统超市不行了,无人超市、7-11、好市多生意都好得不得了。

  我一向不同意动不动就说行业不行了,已经是末路了。所谓的末路只是你的路走不通了,并不代表其他路走不通,不要拿你的标准强加给整个行业或产业。换个思路,换条路径,条条大路通罗马。

  爱国主义情怀,无限放大的品牌背书

  功夫片能成功,绝不仅仅是招数与场面,背后都是有情怀支撑的。李小龙的情怀是摘掉“东亚病夫”的帽子;李连杰版方世玉的情怀是男儿当自强,以抗外侮;叶问的情怀是民族气节抗击日本侵略。

  《战狼2》的情怀是“中国梦”的最淋漓体现,已经不是落后、“东亚病夫”的问题了,而是“犯我中华者,虽远必诛”的大国气概。当呼啸的导弹在遥远的非洲全覆盖式打击时,内心的澎湃与激动是难以自抑的。这就是情怀的力量。

  所以,品牌一定要有情怀做背书,有情怀做背书的品牌才能超越产品自身的物理属性,上升到更高层次的感性依赖,才能与顾客在情感上有共鸣,其品牌影响力和忠诚度才能够确立。

  产品,你的认真大家看得到

  有人说《战狼2》票房好是因为时间好,正好是建军90周年。我想问的是,同样的时间,同样的军事题材,为什么事前那么高调的《建军大业》会生得高调,死得难堪?

  答案很简单:一个是认真,一个是糊弄。

  整一堆小鲜肉,当红小生去演军人,还是我军的第一代军人,且不说当兵的自己看不下去,谁看也怪异。这些人扮嫩发嗲可以,让他们去保家卫国,我连呵呵也不敢了。毫无悬念的套路、剧情、结局,耽误那时间干吗?大家被忽悠一次两次就够了,你不能没完没了是吧?再这么糊弄,不挨板砖都是好的。

  《战狼2》则是纯爷们儿,是真正用心血在打造产品。让数据说话:受伤76次;一个跳水动作,一共跳了26次;3个月可以拍完的电影,在非洲磨了10个月。

  《建军大业》《战狼2》,一个是用钱堆出来的纨绔子弟,一个是历经磨难打磨出来的纯爷们儿,自然高下立判。

  在消费升级时代,产品要认认真真去打磨,你的认真大家既看得到,又感触得到。像很多手工艺品行情上涨很快,因为那是工匠们几代认真打磨传承下来的,被认可是早晚的事。

  千万不要用钱去砸产品,好产品不是用钱能砸出来的。宝洁、可口可乐这些巨头拿钱都砸不出好产品来,你行吗?

  新媒体时代口碑传播的全方位胜利

  《战狼2》的传播完全是依靠微信、微博的口碑效应,第一波是邓超、吴京、陈坤等明星大V以及影视圈内评论人员的微博平台传播推送,形成的涟漪迅速扩大到真正的观影群体;然后是观众自己的微信朋友圈传播,双方互联、互动后,形成更大的朋友圈口碑传播;最后,以爆炸性的信息滚动迅速撬动了整个暑期观影档,实现了全民观影热潮。

  现在正确的传播策略是:先由业内有影响力的群体用微博公众平台发起,再鼓励顾客用微信朋友圈的形式形成口碑传播,形成与顾客持续互动、沟通的运用体系。当然,这是一个更大的话题了。

  在《战狼2》的传播环节,我并没有看到传统媒体的身影。

  《战狼2》,一个旧时代的结束,一个新时代的开始。里面的商业要点都是新时代必须具备和掌握的,每个企业、每个人都有属于自己的“战狼”,时代对每个人都是公平的,看你怎么“拼”“搏”“谋”了。

TAG:战狼2 营销启示 差异化定位

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