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娱乐营销助百草味打造爆品

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日期:2017-10-16 浏览:452 来源:现代企业文化·综合版

  今年6月6日,2017澳门国际广告盛典隆重举行,来自10多个国家的上千名业界代表参加了这一盛典。据悉,这一奖项是澳门广告节为嘉奖2016年度至2017年度最具有营销成就以及贡献的人专门设立的奖项,共有6大品牌营销人获得该项殊荣。其中,休闲零食领导品牌“百草味”的副总裁兼首席营销官王镜钥荣获“2016—2017年度中国内地最佳企业营销人”,她是唯一获得该殊荣的电商品牌营销人。

  王镜钥作为百草味电商时代的创始合伙人,全面负责百草味品牌的营销战略。之所以获此嘉奖正是因为在她的带领下,百草味凭借互联网崛起带来的网购势力和娱乐营销等营销方式,实现了2016年年销售额超过27亿的创收,使该品牌在互联网休闲食品市场全面树立了领导者的地位。

  别出心裁地打造创意产品

  王镜钥提出了新消费时代下全新的品牌沟通方式和产品塑造模式。2016年她帮助百草味打造了“抱抱果”等系列温暖治愈的明星IP产品,力求打造一个以情感营销为核心的“爆品”。所谓的“抱抱果”,不过就是枣夹核桃,但并不是所有的枣夹核桃都是“抱抱果”。从命名开始,它就被定义为治愈系健康零食。治愈心灵,缓解负面情绪,就像百草味抱抱果带给我们的感动一样。抱抱果不仅能够帮助人们补充身体健康所需营养,而且试图探索人们每一个或低落或快乐的时刻,用拥抱和枣与核桃间的咀嚼感给他们快乐。这也是百草味主打爆品的有效策略之一,将传统的枣夾核桃产品做了全新的创意,从定位、命名到设计都大大颠覆了传统电商品牌做产品的思路。她希望用年轻人喜欢的方式,改造传统农产品,让极富年轻概念以及创意的产品走进更多年轻人的心中。

  如果说抱抱果这样的情绪营销爆品的诞生,意味着百草味品牌彻底摆脱了搜索品类电商的桎梏,那么确立以影视植入、娱乐营销为核心的品牌营销方法,则决定了百草味品牌彻底远离了日益失效的传统营销,一跃成为整个全域营销的先锋品牌。

  百草味从2016年推出抱抱果时,就开始正式进军影视剧植入领域。从品类到情感,从定位到爆品,抱抱果的推出是百草味真正跨越平台属性走向独立IP的重大转变。与过往以品类定位作为核心逻辑的搜索电商有本质不同,这是其迈入全网营销的开始。

  在搜索电商时期,为了让消费者从心理上认同并购买百草味的系列产品,它向消费者展示了自己不二的性价比,堪称淘宝天猫购买零售中的首选。当抱抱果出现时,它开始向拥趸者诉说一种温情:购买百草味零食,会让你感受到温暖,体验到愉快,乐得开心,这可以说与消费者为什么要上淘宝天猫购物是同一个层次的理由。如同在刚刚大结局的热播剧《我的前半生》里的白领女性们,面对繁多的生活压力,抱抱果希望在她们每个失落与幸福的时刻,给予鼓励和安慰。这种主推情感的营销方式让消费者们对品牌产生了一种依赖心理,从此相信不是所有的坚果零食都叫百草味。

  向热播影视剧借势

  娱乐营销已经成为百草味非常重要的营销方式。王镜钥曾透露:影视剧植入占据百草味所有营销成本的30%以上。作为主打休闲食品的品牌,百草味定位年轻消费群,娱乐营销是品牌与年轻消费者沟通的重要方式,毫无疑问也是提高其知名度和话题度的最佳选择。从国产偶像剧到热播韩剧,再到古装仙恋剧,百草味一直在探索营销新玩法,利用多元内容合作+内容深度融合的方式,从水平和垂直两个方向共同发力,不仅带动了行业升级,也成功打开了品牌与消费者的全新链接方式。百草味各种富有新意的娱乐化营销方法可谓是给其他零售品牌提供了有效的借鉴。

  百草味的影视植入是从2016年开始的,这一年也正好是传统营销几近死亡,新型营销当立未立之时,而勇于探索的百草味则借助这个宝贵的时间差,趁着娱乐营销的东风而起,将一干传统的电商品牌远远地甩在了身后。自踏入该领域以来,百草味就开始了其“几近疯狂”的植入之旅——立志要通过把所有的角色都培养成吃货的方式,来席卷整个影视剧市场,虽然这听起来有些离谱但事实却向人们证明,这种方式使得百草味迎来了品牌势能的爆发。据悉,2017年上半年播出的54部电视剧中,有191家品牌植入,合作次数达到219次。而排名前5的分别是,以一叶子为代表的上美集团,以感冒灵为代表的三九集团,以老坛酸菜为代表的统一集团,以清扬为代表的联合利华,而第5便是这个本土休闲食品品牌百草味。2017年上半年收视率破2的电视剧共5部,百草味就占了2部,而每一次的成功植入都为百草味的品牌价值带来了巨大的提升。

  王镜钥认为,“内容营销不仅仅是在影视剧里植入产品、形成话题那么简单。内容营销的做法没有对错也没有好坏,只看能不能用好,是否能找到适合的内容,如果能,百草味一定会尝试。市场费用的真正高效不在于省,而是在于有没有花对”。

  纵观其娱乐营销之路,百草味从来不乏对于热播影视剧植入的热衷。据了解,截至目前百草味植入且已播出的影视剧已经多达十余部,且几乎涵盖了所有的影视剧类型。不仅首次将品牌和产品植入《W两个世界》《打架吧鬼神》《灰姑娘与四骑士》等多部韩剧,甚至在《择天记》等古装剧、《我的前半生》《旋风少女》《放弃我抓紧我》《北上广依然相信爱情》《漂洋过海来看你》《继承人》等时装剧、《七月与安生》等热门电影中都可以看到百草味品牌的身影,还借助贺岁片的档口,与《大闹天竺》的官方IP合作并推出定制款“吃货盒子”,以片中主人公为原型创造各自的卡通形象,结合电影内容,给消费者们营造了春节的喜庆氛围,带来惊喜互动体验的同时也迅速深入年轻族群的内心。对于品牌而言,IP选择举足轻重,只有同时满足观众与消费者群体高度重合、社交媒介传播属性高、植入形式不落窠臼这3个条件,每一次植入才能变成一次精准且深入的营销。

  诺贝尔奖获得者赫伯特?西蒙说:“随着信息的发展,有价值的不是信息,而是注意力。”随着现代人生活的时间不断碎片化,注意力也越来越分散,品牌主最关心的便是在剧情进程中,让人注意到他们各自的品牌。因此,品牌logo露出是各大品牌最直接的植入需求。说到这里就不得不提到今年年初大火的古装剧《三生三世十里桃花》了,在这部剧中百草味成功夺得了不少观众的眼球。凭借主演们的人气、新颖而又吸睛的剧情以及原著小说积攒的粉丝量该剧引发了超高的关注度,网络播放量截至目前已经达到312亿次,是国内首部网络播放量超过300亿的剧;微博话题讨论度103亿,一度掀起了剧迷疯狂追剧、持续热评的浪潮。endprint

  由于在古装剧中很少见到广告植入,因此“百草味植入《三生三世十里桃花》”这件事一开始就自带话题讨论度,所以百草味正式发布官方宣告之后,就收获了众多粉丝的趣味互动。接下来,一组倒计时海报和创意海报接连公开,春节期间百草味借助剧集与明星粉丝效应成功为品牌预热。这部剧于1月30日登陆各大卫视播出,在电视剧只播出4集、品牌尚未露出的情况下,由百草味发起的微博话题#百草味陪你看《三生三世十里桃花》的阅读量已经突破23万,在粉丝群中可谓是“未播先火”。1月5日的京东超级品牌日,百草味收获的可喜成绩就是最好的例证。当天百草味的单日总销售额是2016年在京东平台双11销售额的5.81倍,总计卖出38万余份年货坚果礼盒,量化的数字实力体现了为品牌造势的必要性和重要作用。

  巧妙地进行情节植入

  由于古装剧的整体场景风格与现代生活差异较大,所以一般被认定为品牌植入难度会更大。但在《三生三世十里桃花》里,百草味的营销反响却相对较好,这考验的就是于植入情節的巧妙性了。此次百草味在《三生三世》的植入说明,要在热门影视剧中成功植入品牌广告,食品这一品类相较于其他品类有一种天然的优势:百草味坚果作为助攻,辅助情节刻画角色,推动剧情发展,而且“百草味”这个相对偏古风的名字与古装剧的契合点无疑也是关键元素之一,能同剧情一起实现和谐的效果。

  据了解,早在这部电视剧拍摄前,百草味已经关注到其内容IP、拍摄、制作团队的巨大潜力。为了符合该剧大背景的设定,百草味将品牌融入故事当中,成为剧情设定的一部分。例如,剧中场景出现显眼的百草味坚果旗幌,剧中人物随手拿起百草味的坚果礼盒等,并以“四海八荒第一食品总监”的身份植入剧中,植入情节每出现一次,都能在微博上引发一片热议,圈粉无数,这些场景经常被大家转载“调侃”,可以说,百草味品牌在这部剧中是最明显的存在。这种与剧情合二为一的定位为粉丝提供了更大的互动空间,并极大程度地降低了古装剧植入的不适感与违和感。此外,在具体场景上,神仙相对悠闲的生活和市井叫卖也是比较合理的植入场景,这样一来就完成了一次打破观众和粉丝次元壁的广告植入。同时,通过剧情曝光,百草味自然地也提高了知名度和美誉度,从而达到了双赢的效果。

  娱乐营销模式的有力推动使得百草味这个品牌一下子走进了年轻目标群体当中,而且伴随着知名度的提高,百草味的产品销量也直线上升,尤其是还与该剧联合推出了与剧中小天孙同名的定制产品“桃花团子”,据悉,该衍生品上线仅半个多月即销售一空。因此从最终结果来看,在热播剧的浪潮之中,花小钱办大事的百草味似乎才是真正的赢家。

  电商广告的影视剧植入是很好的趋势和卖点,积极尝试娱乐营销的品牌也并不仅仅百草味一家,但准确把握娱乐化营销的趋势并获得显著盈利的,百草味算是最为成功的品牌之一,因此其盈利模式对于其他同类品牌甚至跨界品牌来说是极具参考价值的。

  重新定义服务模式

  进行线上娱乐化营销的同时,百草味的线下体验店也在紧锣密鼓的规划中。“线下模式不会消亡,只是需要升级”王镜钥说,百草味将实体店定义为“体验店”,希望以颠覆性品牌体验、文化和吃的乐趣为目的。“未来的线下店一定要让消费者体验到不同的生活方式。体验店里的产品,不是将线上的搬来,还会有一些互联网无法体验到的、有创造力的产品。未来百草味将以体验店为中心,在消费者体验上不断创造极致。”

  精准地找到消费者,深刻洞察到他们的喜好,敏锐地让合适的优质内容和新玩法结合,给消费者带来尖叫的惊喜体验,百草味探索出了一套适合自身品牌的沟通经验,也给行业带来了新鲜启发。王镜钥说,“现在很多人对精准营销的理解,还停留在找出自己的目标用户是多少岁,喜欢什么媒介和内容,再做流量的流转和精准的广告投放。但前提是,你要了解消费者的需求,否则即使找到用户,但给不了他们喜欢的东西。所以精准是有两步的,首先你要知道用户到底有怎样的需求,第二你要知道这群人在哪里,提高沟通效率。”

  百草味虽然不是首家提出为客户带来惊喜服务体验的品牌,却能真正打动消费者。为过生日的消费者寄去礼物与贺卡;给一直期盼新产品的微博粉丝第一时间寄去新鲜;接受消费者建议,为他们量身定制等,系统性的客户服务使这个品牌不再是单纯的零食售卖商,而成为陪伴的伙伴和朋友。从“店铺”到“品牌”的消费者认知,从低价休闲零食到健康高品质零食,从简单产品售卖到与消费者的情感沟通,从单向传达的传统广告到全民娱乐的年轻化娱乐营销——百草味这样总结自己探索的道路。

TAG:百草味 娱乐营销 爆品

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