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豌豆公主的“爆款挖掘机”:怎样打造出媲美SK-II的爆款

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日期:2017-11-14 浏览:444 作者:冯华魁 来源:《销售与市场》杂志管理版

  现在出国旅游的人,大多有张购物清单。这张清单很值得做跨境电商的人研究,因为它往往预告了下一个爆款。

  比如,这两年去日本旅游的人,突然都开始买一个叫HACCI的牌子。HACCI主打蜂蜜护肤,在日本是著名的贵妇品牌,但它们从未在国内开拓过市场。

  日本贵妇品牌为数不少,各有忠实用户群,口碑评价也都很好,为什么偏偏是HACCI成了中国消费者的心头好?

  这跟国内一家专注日淘的跨境电商豌豆公主有关。

  把长尾推成爆品

  别的跨境电商都是打爆品,什么火就卖什么。于是很快变成与大平台的价格战,投入就像无底洞。

  豌豆公主的思路很特别,它不跟别人抢,做的大部分是长尾商品,而且它已经有一整套流程,可以把原本不为人所知的日本好产品推成下一个爆款。HACCI就是它操作的一个成功案例。

  具体是怎么做的呢?

  首先,豌豆公主找到HACCI,提出要帮它进入广阔的中国市场,拿到了HACCI的一级代理权。

  做跨境电商的都知道,日本的供应链资源比哪个国家都难搞,即使是像天猫这样的大平台,也吃了很多日本企业的闭门羹。因为日本商业文化比较封闭,他们更愿意相信自己圈子里的人,排斥外来者,另外,他们也担心品牌形象在海外遭到损害。

  豌豆公主拥有海量日本本土资源,目前它已经与2000多个日本知名品牌(包括ORBIS、DHC、Tokyo Hands、Triumph等)建立了直接供货或代理关系。

  这与豌豆公主创始人翁永飙在日28年的商业经历(此人大有来历,曾与周鸿祎合作3721,和雷军合作成立日本金山,是个成功的连续创业者),以及豌豆公主的投资方WIL(也是日航、索尼、7—11的投资方)、伊藤忠商事(日本著名综合贸易公司)的强力背书有关。

  一条内容营销链路

  有点跑题了,接着讲推爆款的事。

  要把HACCI这样毫无基础的品牌引入中国,只有好产品是不够的,豌豆公主等于要做HACCI在中国的品牌方,除了渠道,还得提供营销方案。

  因为主做长尾商品,消费者对这些商品还很陌生,豌豆公主就要为包括HACCI在内的很多品牌、商品做营销服务。为此,它内部总结了一个Marketing Chain(营销链路),用内容制作+渠道分发的方式,把长尾产品推上市。

  在内容制作上,豌豆公主下了不少功夫。除了介绍产品,还会介绍日本生活方式和文化。一家鲭江眼镜,是日本著名的手工眼镜品牌,豌豆公主的视频团队,跟拍了它的一个老师傅十几天,从匠心的角度介绍品牌故事。这个视频在网上已有千万播放量。

  做好这些内容后要怎么传播?豌豆公主的方案是“站内种草,站外推广”。

  豌豆公主APP设计了丰富的导购形式,包括图文、视频和用户分享,在可逛性上类似小红书,通过内容给重度用户“种草”。

  在站外,它将与日本生活消费相关的自媒体、KOL、直播、视频账号组合起来,形成自己的传播点阵。然后根据每个品牌的定位和需求,为其投放合适的渠道。

  比如针对HACCI,豌豆公主策划了一系列如“这块蜂蜜皂,抵得上连做3个月的面膜”“洁面皂中的爱马仕”的内容,然后选择“一条”这样高学历、高收入关注者的大号投放,目前单账号月均销售额达200万元。

  赴日旅游人群的突破口

  不过,内容电商的转化,还不足以引爆一个单品。

  接下来,豌豆公主在日本线下布了一张网,让赴日旅游人群成为带动销售和口碑的突破口。

  相比电商的热卖推荐,人们更相信身边朋友的推荐,尤其是去过日本、了解日本的朋友的推荐。赴日旅游人群,就是这个关键人群。

  豌豆公主充分利用了创始人在日本积累的商业资源,它在日本发行了一本中文杂志《日本优品指南》,投放在酒店、餐厅、机场等中国游客会接触到的地方,影响游客的购物清单。

  另外,它还与售(机)票网站、预订住宿、Wi-Fi租赁、餐饮门票、旅游媒体等所有中国游客会接触的线上服务商合作,夹带投放自己的优惠券。更牛的是,这个优惠券不仅是线上的,还可以在东京赤坂的线下免税店使用。

  既然游客已经到了日本,确实不太可能只在线上下单,那为什么不在日本开一家实体店,让他们切实感受到,豌豆公主是真正日本直供的跨境电商呢?

  在这家免税店,中国游客可以选择线下购买,也可以线上下单线下提货,如果不愿意拎着沉重的行李箱回国,还可以直接帮你寄回家。这还是中国跨境电商第一次在海外开设免税店。

  就是在这样的“营销闭环”中,HACCI被植入了消费者的心智,迅速成为中国贵妇追捧的新宠,现在大有取代SK-II之势。

  跨境电商新物种

  凭借商品的长尾特色和流量的创新来源(上面介绍的内容传播、异业合作、线下店触达,本质上都是获取流量的方式),豌豆公主上线两年,用户稳步增长,日本企业直接入驻品牌超过2000个,SKU达到2.75万个。

  据介绍,豌豆公主目前95%的用户都是女性,她们是千禧一代,小众挖掘机,乐于尝试新生事物并分享给身边的朋友,是美妆和母婴板块的重度用户。这两个品类,也是目前豌豆公主孵化爆品的重点。

  8月28日是豌豆公主两周年庆,除了有丰富的促销活动,它还联合日本达人资源(这些人在中国时尚和美妆圈也颇有知名度),在自己的APP和一直播上做“直播100小时”的特别企划,探索视频导购的边看边买。

  锁定“新中产”,为她们提供个性化、标签化、精致化的一站式购物解决方案,这是豌豆公主为C端消费者带来的新价值。

  另外,因为深度介入日本供应链,豌豆公主的商业模式已经不是简单的B2C,而是B2B2C。B端业务实际可以分为两块:一是日本品牌在中国市场的运营商,为它们提供渠道和营销服务,成为它们进入中国市场的入口。二是凭借手里稀缺的供应链资源,为京东、考拉海购、小红书、唯品会等有日本跨境购业务的电商平台供货。据透露,目前豌豆公主的B端销售和C端销售各占一半,但未来, B端一定会成为大头。

  说到底,供应链始终都会是豌豆公主的核心竞争力,这也是它创立不到两年,即被资本市场看好,10个月完成超过3亿元融资的原因。

  为了避开巨头的价格竞争和激烈的流量大战,豌豆公主可谓蜿蜒向上,独辟蹊径。可能连它自己也没想到,在这个战略挪移的过程中,它会意外地收获一个“数据—内容—营销—品牌”良性循环的生态系统,进化成跨境电商的新物种。

TAG:豌豆公主 爆款 营销

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