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丝芙兰如何逆势生长

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日期:2017-11-28 浏览:455 作者:Laura M.Holson 来源:第一财经周刊

  有关零售业危机的报道随处可见,消费者放弃百货商场,转而投向电商和快时尚的怀抱。化妆品行业的命运却与零售业不同。

  据市场研究公司NPD Group统计,在截至2月的过去一年中,美国的品牌化妆品产品销售额上涨了6%,达159亿美元。仅美妆产品的销售额就上涨了11%,总计达73亿美元。但化妆品行业也在经历动荡,部分原因在于像丝芙兰等零售商的成功。跟踪化妆品业销售情况的欧睿国际(Euromonitor International)表示,丝芙兰是目前全球排名第一的化妆品专营零售商。

  博主和YouTube明星、Instagram视频和虚拟助手正在取代百货商场的导购,现在的顾客对眼影和渐变唇妆的了解跟导购一样多(甚至比他们懂得还多)。品牌忠诚度这种说法已经过时了,现在流行的是丝芙兰提倡的“多试多买”策略。朋友们也像是接受过专业培训一样。

  NPD Group全球化妆品行业分析师卡伦·格兰特(Karen Grant)表示:“年纪稍长的消费者可能有点儿困惑,但年轻消费者会觉得‘天哪!瞧瞧!,整个过程就好像是在玩儿一样,你在店里或网站上停留的时间越长,就越有可能花掉更多钱。”

  格兰特预计,在18到54岁的女性中,40%的人每天会用5种及以上的化妆品。她说:“这反映了我们这个时代沉迷于自拍、一切靠图说话的文化。”

  丝芙兰负责品牌营销的副总裁黛博拉·叶(Deborah Yeh)表示:“柜台销售员已经被YouTube上的数百位红人所取代,现在消费者听到的声音越来越多,我们则在努力破除人们的疑惑”,让消费者在购买之前先试用。

  丝芙兰由法国奢侈品集团LVMH所有,在33个国家开了2300多家门店,它为精通数字技术的顾客提供了很多技术小玩意儿,以及让工程师看了都脸红的计算机展示手段。

  想试试50种不同色号的唇彩,可又不想让嘴唇皲裂?这儿有一款运用了增强现实的手机应用来帮你试妆。顾客还可以刷脸获得自己的色彩IQ,并以此来寻找适合自己肤色的产品。你也可以坐在数字工作站前面,学习怎么画颧骨的轮廓线。丝芙兰甚至还有自己的4D顯示器,给触摸屏配了个风扇,让顾客能闻到花香、泥土芳香等大多数香水的气味。

  住在曼哈顿的作家兼编辑瑞贝卡·帕尔(Rebecca Pahle)每个月都会到位于时报广场附近的两家丝芙兰店里逛两次。她说:“逛丝芙兰,我很容易就会在里面花很长时间,胡乱看些东西,然后花掉很多原来没打算花的钱。我总是会尝试很多东西,试图弄清楚我喜欢什 么。”

  帕尔不在百货商店买东西,她说:“我不会把百货商店和化妆品联系在一起。”

  帕尔最喜欢丝芙兰的地方在于能自己掌控购物过程。她说:“在丝芙兰里没人理我,我喜欢这样,不喜欢被人推销。”

  2015年,丝芙兰在旧金山一家改造过的仓库里开了一个创新实验室,尝试把手机应用和店内购物结合起来、创造流畅购物体验的新方式。经过一番努力,顾客可以像在纽约先驱广场店一样,购物时几乎不会受到什么打扰—而叶表示,先驱广场店就是公司创建的“未来版门店”。

  现在,百货商场也在努力学习先进的做法。未来几个月里,Bloomingdales百货将对其化妆品部门来一次重大革新,预计耗时一年。公司负责化妆品部门的弗朗辛·克莱恩(Francine Klein)说:“顾客在店里的新体验将更具技术感,他们能‘玩起来。跟上行业前进的脚步是对我们提出的挑战。”

  梅西百货公司执行副总裁、美妆产品促销总经理穆里埃尔·冈萨雷斯(Muriel Gonzalez)表示,销售人员现在不会只推销一个品牌的产品。梅西百货最近还收购了美妆精品店Bluemercury,其希望借此拓展自己的化妆品业务。

  去年,Barnes & Noble书店在其位于威廉玛丽学院、埃默里大学和杜兰大学等高校的门店内尝试开设美妆小店Glossary。在那里,学生们不必离开校园就可以试用各个品牌的产品。

  据欧睿国际统计,目前,丝芙兰遇到的最强劲的对手是Ulta Beauty,这家化妆品零售商是美国国内规模最大的美妆专营零售商(在全球范围内名列第二,仅次于丝芙兰)。Ulta Beauty由一位连锁药店前高管创立,销售高端的和由药店出品的化妆品,目标人群是那些想买知名品牌产品、想享受美容沙龙服务的顾客。

  变革中的行业自然会让传统品牌感到紧张。让一些人倍感焦虑的是,丝芙兰背后是LVMH,因此店里有许多集团下属的品牌,如MAKE UP FOR EVER、Fresh、Benefit、Givenchy、Guerlain和Dior。这引来了许多美妆公司的抱怨,害怕更加强大的丝芙兰会偏袒LVMH旗下的品牌,或者在新晋化妆品制造商和传统品间,选择对千禧一代更有吸引力的前者。

  NPD Group分析师格兰特说:“现在一切都是未知数,大家必须体现出自己的不同之处,只有这样才能取得成功。”

TAG:丝芙兰 零售业 品牌营销

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