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营销不惜力 维密北京全品类首店稍欠本土化

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日期:2017-11-30 浏览:335 来源:北京商报

  美国知名内衣品牌维多利亚的秘密(以下简称“维密”)于11月29日全球首播2017年时尚大秀,并给了意外滑倒的中国超模奚梦瑶大量镜头。同时,北京维密王府井全品类店开业。北京商报记者发现,门店内衣商品尺寸及款式偏欧化。业内人士分析称,目前维密产品还没有考虑本地化,未来仍需迎合中国人口味做出改变。

  单日近千单 款式偏欧化

  11月29日,北京商报记者走访位于王府井步行街的维密门店,这家店是维密继上海之后开出的第二家全品类旗舰店。店内涉及17种品牌,内衣产品分为无衬垫、轻薄衬垫、聚拢衬垫三类。该店总共有三层,负一层是维密旗下青春品牌pink,主要产品涵盖了年轻内衣产品、休闲服饰、睡衣及家居服饰。一层是维密自身品牌内衣风格多为蕾丝、丝绒材质;二层的内衣多为舒适日常风格,还有化妆品、身体乳、香薰等;该店顶层设有一个天使套房,提前预约可以和朋友一起在里面聚会。

  北京商报记者看到,中午时分店内客流量很多,几乎每个导购至少负责三四位顾客。导购人员表示,一次性购物满498元可获得乳液赠品,准备了1000瓶。记者注意到,闭店时仅剩16瓶赠品乳液。考虑到买赠活动规则计算下来,当日至少有近千个超过498元的订单,销售额至少49.8万元。

  值得注意的是,维密北京门店的货品都来自美国,内衣尺码标识都是欧码,以3开头的大小尺码,对于一些不经常跨境网购的消费者来说,有少许陌生感。不过,店内店员会给每位顾客测量尺寸,并给出一个粉色卡片,标注该名顾客喜欢的内衣类型和适合的尺码。此外,维密的内衣款式设计与中国消费者的习惯有所不同。北京商报记者看到,店内内衣多用双排扣,而亚洲女性多喜欢用四排扣,一位消费者表示,中国女性较为保守,内衣更换频率较低,长时间穿戴和频繁清洗后可能会导致内衣松垮。此外,北京门店的维密内衣还采用了细肩带的设计,在舒适体验和聚拢效果上会稍逊于亚洲女性喜欢的宽带系列。

  造流量入口 视频点击近3亿

  在维密铺设门店吸引客流的背后,是维密大秀的不断造势。11月29日上午10点开始,拿到转播授权的优酷、爱奇艺、腾讯三大国内视频网站同步播出走秀,截至发稿前,上述三家平台2017年维密秀专辑的累计播放量分别为3400万次、4200万次、2.2亿次,总量接近3亿。此前的2015年,维密秀转播权仅独家授权给腾讯视频。2015-2016年,维密秀腾讯视频播放量分别为1.3亿和1.7亿。

  “如果说独家授权是为了提高授权费用,版权分销给多家则是为了扩大自身的品牌影响力,并借此为品牌后续的扩张打造一个流量入口。”北京大学文化产业研究院副院长陈少峰表示。

  从此次走秀举办地址、选拔模特、播出平台的选择到社交媒体话题,以及越来越多的中国面孔和大肆的宣传,不难看出维密掘金中国市场的意图。早在走秀前3个月,维密设置了中国维密模特选拔真人秀并对外播出。此前,维密御用摄影师Russell James还在上海举办了一场摄影展。从走秀现场录制到正式播出的9天时间里,奚梦瑶在秀场的摔倒事件后,“奚梦瑶摔倒”、“维密秀后台”等热门话题一直占据着微博热搜榜,维密也和部分媒体合作,推出独家图片直播造势。

  事件营销刺激业绩增长

  正是由于维密选择在中国举办,各家视频网站才奋力争夺这一市场。但另一观点称,维密大秀此次选择在中国举办也是为了迎合中国市场,刺激不断下滑的业绩。

  尽管维密占据美国内衣市场份额达到30%,但维密母公司发布的财报显示,一季度销售额同比下跌6.8%,净利润同比下跌38%。截至2017年8月26日,同店销售同比下跌4%;其中主品牌维密当月同店销售下滑达13%。这已是维密连续8个月出现净销售额下滑。

  对于维密秀录制当天中国超模奚梦瑶意外滑倒,维密正式视频剪辑进了大量镜头。时尚评论家康兰心认为,成熟公司把意外转换为良性事件可以将利益最大化,如果没有给予娱乐引导可能还会出现负面影响。此次事件还会带动流量的上涨从而带动消费者的购买力。同时,她也认为维密选择在中国办秀,并且大量铺设门店就是想打通中国市场,提升业绩。但目前维密还未进行本地化的改变,可能是由于战略还没来得及调整,未来维密还要迎合中国人的口味和习惯设计产品。

  北京商报记者 吴文治 陈韵哲 邓杏子 实习记者 刘卓澜

TAG:维密 营销 品类 本土化

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