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Coach变身Tapestry:换个名字能否改变命运

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日期:2018-01-02 浏览:517 来源:新营销

  文/Pamela N.Danziger 翻译/Celes

  品牌企业架构在今天激烈的市场竞争中面临着业绩挑战,然而多品牌联合企业的路就一定通向成功吗?

  继食品巨头Kraft(卡夫)变身为Mondelez(亿滋国际),搜索引擎Google更名为Alphabet,包装食品和卷烟生产公司Philip Morris换上Altira的名字重生之后,时尚品牌Coach把自己的名字改成了Tapestry

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  然而,改变一个公司的名称不是一件小事,它很可能给消费者造成困惑,因而损失宝贵的品牌识别度。

  前《财富》杂志商业报道记者、观察家Caroline Fairchild这样评价道:“随着企业战略的发展,它们的品牌也会改变(无论这种改变是好是坏)。历史经验告诉我们,由更名带来的身份转变总是弊大于利,会给公司带来更多不必要的麻烦。技术发展让各行各业的企业自危,给自己重新命名,却总是为业务带来风险。虽然有些人成功地避免了新名字的风险,但这些人毕竟是少数,而非一般规律。”

  正如 Fairchild 观察到的那样,有些时候,企业变更名字是由于战略方向的调整,比如卡夫变为亿滋国际;另一些时候,则是由于管理层想要改变公司理念,比如 Google 变为 Alphabet ;还有一些情况下,是因为企业想要混淆视听,隐藏部分罪行,比如Philip Morris尽管更名为Altria,却依然是一只披着羊皮的狼。至于Coach更名为Tapestry,它可能三者都沾一点边。

  Tapestry首席执行官Victor Luis在接受《纽约时报》采访时解释说:“新名字是对我们所相信的东西的绝妙比喻——由每个人用不同颜色的线共同织造出的一幅图画(tapestry本意为挂毯、织锦)。”

  在接连收购了两个拥有强大品牌的公司之后——2015年收购Stuart Weitzman(美国高端鞋履品牌)和近期收购Kate Spade & Company(以手提包、鞋子窜红的美国轻奢品牌),Coach这个名字就显得不那么合适了。改名,似乎成了奢侈品品牌集团自我整合的必经之路,毕竟从LVMH(Louis Vuitton和Moët Hennessy)到Kering(Gucci、Saint Laurent等)再到Richemont(Cartier、Van Cleef & Arpels等),很多欧洲奢侈品品牌都是这么做的。

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  按照这个欧洲模式,每一个Tapestry品牌都将保持不变,并成为每个品牌客户群的接触点。

  “从建立品牌组合来看,Victor Luis的逻辑是正确的。”福布斯撰稿人、“罗宾报告”(The Robin Report,聚焦于零售业战略的简讯)创始人Robin Lewis指出,“这预示着他将继续寻求对其他品牌的收购。”虽然这对美国奢侈品牌是一种新模式,但VF Corporation(威富公司,旗下有The North Face、Vans、Lee、Wrangler等品牌)已经树立了一个成功的典范。

  最接近Tapestry的一个竞争对手Michael Kors也将效仿这一做法,大约在Coach拿下Kate Spade的同一时间,Michael Kors收购了Jimmy Choo(英国女式高跟鞋品牌)。《纽约时报》在报道中引用了Michael Kors首席执行官John Idol的一句话:“这是一种新策略的开始,我们要建立一个聚焦国际时尚品牌的奢侈品集团。”

  Tapestry和Michael Kors这两个雄心勃勃的奢侈品集团都表示,其收购目标不仅限于美国品牌,而是将扩展到全球。“我们的每一个品牌都是独特而独立的,它们根据各自在不同渠道、不同地域的产品和差异化的客户体验,分别对创造性和可信度做出承诺。”Tapestry在公告里这样写道。

  Robin Lewis认为,形成多品牌联合企业,是零售业、时尚业上市公司在目前市场上实现成长的唯一途径。“单品牌企业架构是不可能获得无限增长的。”他说,“Victor Luis显然很早就意识到了这一点。”

  奢侈品品牌创意顾问、Verve营销设计创始人Diane Lemonides表示,她很喜欢Tapestry新名字指向的编织挂毯图像,但她不确定这一战略是否应当成为公司未来的生命线。“Coach已经死了一阵了。Tapestry?嗯,缝在一起的一堆品牌,也许可以携手走下去。”她说。

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  Coach的社交媒体粉丝和投资者似乎认同Diane Lemonides的保留态度。财经网站华尔街24/7的股票分析师Trey Thoelcke称,Coach更名为Tapestry的新闻在社交媒体上引起许多质疑甚至是嘲讽的声音,称其“居然在76年后才决定改变身份”。投资者也对这一改变不抱信心,消息一出,股价瞬间下跌3%。“我也怀疑这个世界是否需要更多的奢侈品集团。同时,我也同意Lewis的观点,即单品牌企业架构在今天激烈的市场竞争中面临着业绩挑战。另外,我相信对Coach、Michael Kors、Tiffany和Ralph Lauren这些有理想、有抱负的美国奢侈品品牌来说,这种架构的改变可谓弊大于利。”

  Victor Luis为Tapestry勾勒的蓝图能否成功,关键在于它能否激发下一代消费者(美国本土或海外)购买奢侈品的愿望。但在下了这步棋之后,摆在Tapestry面前的可能是比想象中更加血淋淋的竞争,因为它将要直面LVMH、Kering和Richemont这些强大的对手。祝愿Luis和他的Tapestry团队好运!

TAG:Coach Tapestry 改名

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