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维秘大秀之后,它在中国市场也会摔跟头吗?

分享按钮 日期:2018-01-19 浏览:599 作者:谭爽 来源:成功营销

  在秀场上摔了跟头的维秘,对中国内衣市场的期许远远不止一场大秀的造势。

  今年,维秘在中国上海举办了首秀。

  在此之前,围绕着这场秀所制造的各种舆论与争议一波未平一波又起。

  从史上最多数量华裔模特,到与维秘搭上关系的模特选秀节目《天使之路》播出,这些热度都仅仅局限于小范围里,并不为大众所熟知。真正开始掀起讨论的是张靓颖接替放鸽子的泰勒•斯威夫特,成为首个维秘舞台上的中国表演嘉宾,以及各路红人在社交网络秀出自己观看维秘走秀的动态。不过,这些都远远比不上当天的一个大意外——中国模特奚梦瑶在秀场摔了一个结结实实的大跟头。

奚梦瑶的一摔直接把维密送上了话题榜

  这一情况通过社交媒体立刻传播出去,模特奚梦瑶摔跤的新闻也迅速登上微博热搜,摔跤的照片和视频被广泛传播,成为维秘大秀的最大话题。

  奚梦瑶摔跤对维秘而言并不是一件坏事,它使得原本只不过是近3000人的现场狂欢变成了舆论盛宴,维秘成为了全民都在讨论的话题。

  然而根据最近维秘发布的官方视频来看,这个往年根本不允许出现的超级大BUG被完完整整保留了,这背后不仅是维秘对于热度话题的不肯放手,还有对中国市场的熊熊野心。

  中国内衣市场成为一块大蛋糕

  维秘对于很多中国消费者来说其实并不陌生,但是对于中国市场来说仍然算是新人。

  北美是维秘的大本营,在美国有超过1000家内衣店,但在近两年消费升级的冲击下,维秘在北美市场可谓是不容乐观。

  根据维秘母公司L Brands第三季度财报,最新一季的利润大跌29%至8600万美元,核心品牌维秘延续下滑趋势,销售额同比下滑3.2%至12.4亿美元。

  下跌的背后原因包括消费者对品牌的审美疲劳、品牌对国际市场不够重视、在精简泳衣等品类上决策失误等,在这样的情况下,还未好好开拓的亚洲市场成为了维秘的关键。

  近两年,越来越多的外国内衣品牌开始把目光投向保守的中国市场,从数据的角度来看,并不难理解为何外国内衣品牌纷纷将重心转移。据咨询公司Oliver Wyman最新发布的数据显示,全球内衣市场价值达350亿美元,但未来四年内的增速将保持在4%左右,而外国内衣品牌渗透率仅为20%的亚洲市场未来的增速将达到8%左右。

  数据显示,中国女性内衣市场零售价值预计在2018年达250亿美元,是美国市场的两倍。

  现在在中国内衣市场,有和维秘同样虎视眈眈的全球品牌,意大利品牌La Perla、德国Triumph黛安芬都在增加门店数量、扩大市场占有率。

  同时,爱慕、曼妮芬和欧迪芬等本土品牌也在发力,正瞄准高端客户群。尽管本土品牌在国际化和潮流性等方面无法和国际品牌相比,但优势在于多年来对中国市场的深度渗透。维秘想在竞争激烈的中国市场分一杯羹,需要付出更大努力。

  维秘话题的老化

  国际品牌的进入,预示着中国内衣市场正在转变。虽然维秘每年的大秀早就声名在外,但多年不变依靠大秀进行营销的旧模式正在老化。

  维秘靠奢华大秀完成品牌形象的建设,提到维秘,大多数消费者都会第一时间想到大秀,这当然是品牌战略成功的一种表现。然而举办一场规模盛大的大秀所起到的品牌作用越来越式微,2016年于巴黎举办的维秘大秀当天,在社交媒体上对品牌的关注度调查与统计结果显示,品牌相关联有机对话同比下降了34%,相关话题搜索量也较同期减少12%。

  所以奚梦瑶的摔倒并没有被成片剪去大概也有这方面的原因,如果不是这一摔,哪里来的爆炸性话题。在舆论嘈杂下,维秘的产品讨论却寥寥无几。

  一、性感营销不再奏效了

  在过去的30多年里,维秘的品牌定位一直可以被称之为精确又讨巧,时尚、性感、美丽的品牌形象通过广告、大秀、门店、产品等方式传递给消费者。

  但是社会发展到现在,性感潮流已经过时,维秘对年轻消费者的吸引力正在逐渐下降,其标志性的性感似乎迎来了严峻的挑战。人们又开始强调多元化美学和直面真实自己的重要性,身材完美的维秘模特不再是消费者盲目追求的目标。

  二、营销和产品的割裂

  虽然维秘的秀场营销非常成功,但是却也产生了割裂。秀场款式和实际产品相差很远,当消费者带着对秀场的品牌印象走进线下门店时,会产生强烈的心理落差:装修艳俗、产品面料普通、款式并没有秀场那么绚丽多彩。这样的心理落差不仅不会促成购买,还促成了社交网络的吐槽,这对维秘的口碑可不是什么好兆头。

  三、品牌在中国的店铺和产品水土不服

  维秘在中国办秀的意图非常明显,就是扩张中国市场。然而维秘的铺店速度和店铺容量根本没有跟上中国市场的节奏,目前中国只有成都和上海的两家旗舰店,北京、广州正在筹备开业。

  在中国市场,维秘还面临着产品水土不服的问题。对中国女性来说,维秘的内衣颜色过于艳丽,跟东亚人种肤色并不契合,维秘主流的厚垫提升款内衣并不舒适,尺寸也不够贴合亚洲女性身形。相比之下,中国本土和日韩的内衣无论从外观设计、舒适度还是尺寸来说,都更符合中国消费者需求,维秘在产品上并不占优势。

  借助电商解决困境

  门店扩张缓慢,借势电商成为打入中国市场的必修课。

  今年双11,维秘先后参加了天猫双11潮流盛典和天猫双11晚会,并在上海大秀前发布大秀周边限定款。据天猫数据,维秘品牌今年双11成交额超去年10倍,位列天猫文胸国际品牌第二名。双11首发的2017维秘上海大秀同款周边睡袍当日成交金额排名店铺第三。

  维秘大秀是带货的首要拉动力,奚梦瑶摔得跪下的话题也拉动了销量,流量就是“带货力”。在阿里发布的维秘超模“带货榜”上,奚梦瑶拔得头筹,力压第二名的大表姐刘雯,何穗则排在了第三名。

  然而接下来的路怎么走,对于维秘来说还是重大的考验。这场大秀仅仅是一个开始,现在的消费者已发生了巨大的变化。

  现在,消费者对于一个品牌的好感度,并不在于它宣扬的性感和完美是什么,也不需要品牌去定义什么是好的身材,他们更关心新的话题:性别身份、多样性、环保主义、女权等。然而除了性感外,维秘的内衣没有任何附加值。

  维秘也意识到这一点,近两年来,它正在借助健身潮流的兴起,通过宣扬超模保持健康身材的生活方式,制造了新的话题点。但是随着越来越多运动品牌开始瞄准健身领域,维秘定位的“独特性”又遭受到了压力。维秘如果不解决自身问题,那么摔跟头可不止是模特在秀场上,而将会是品牌在市场上。

TAG:维秘 中国市场 内衣市场

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