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无印良品的品牌营销策略分析

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日期:2018-04-17 浏览:466 作者:俞相成 来源:商情

  [摘要]无印良品作为一家专门生产家用产品的以设计为导向的日本本土公司,在全世界范围掀起一股“无印”风格,传递了一种简约的生活理念。文章研究无印良品自身发展,其面临的问题以及解决方案,对于其可持续发展有着重要的理论依据及现实意义。

  一、研究背景及意义

  随着经济的不断变化和发展,现代社会的人们在忙碌工作以外的闲暇时间越来越注重自己的生活品质。越来越多的生活杂货品牌开始涌现。无印良品作为生活杂货系列品牌的代表之一,从最初的日本本土品牌发展到如今的世界级生活杂货品牌,各种先进的经验都值得其他企业参考和学习,值得中国更多的品牌企业去学习。无印良品是一个日本本土杂货品牌,在日文中是无品牌标志的好产品之意。它的产品涉及生活的各个方面。成立于1980年的无印良品是在日本经济低迷的经济背景下不断发展求生的。发展至今,无印良品已经从一个日本的小品牌发展成一家国际性企业,销售4000多种商品。无论是从无印良品的品牌文化或者是品牌营销策略上来讲,都是有值得研究的地方的。虽然无印良品的品牌营销策略多少有些不足,但是总的来说,无印良品的发展都是大家有目共睹的。本文研究无印良品自身发展,其面临的问题以及解决方案,对于其可持续发展有着重要的理论依据及现实意义。

  二、无印良品的诞生背景

  1978年末,第二次世界性石油危机爆发使得整个世界的经济都一片风雨飘摇,日本国内的个人消费市场也因此陷入萧条,消费者的消费观念和心态随着物价上涨、生产相对过剩不断转变,他们开始关注“商品的实质价值”。在这样影响下的两年后,各个商家都在专注于价格战,西武集团本着“便宜”和“高质量”的品牌理念,推出“无印良品”这一品牌,英文发音是MUJI,是一家以设计为导向的专门生产家用产品的日本本土公司。

  无印良品是西武集团下的西友超市对于自建产品品牌的一种尝试,所以它一开始的诞生并不是一个独立品牌,而是作为西友超市的自有品牌商品而诞生。

  三、无印良品品牌营销策略存在的问题

  (一)品牌定位不明确,品牌差异化不够显著

  众所周知,无印良品最初竭力淡化品牌的概念,将品牌理念定位在“无品牌”上,想要在这个追求品牌与奢华的时代中独树一帜。但过度的品牌淡化使得无印良品在这个品牌云集的社会购物圈,无品牌理念显得模糊而又飘忽不定。加上它并不是走高端品牌的路线,也不是奢侈品牌行列的一员,但却将品牌定位过高,曾经秉持的“合理的便宜”理念也在不断淡化,其产品价格使得整个品牌几乎进入高端品牌系列。

  (二)品牌形象缺乏鲜明个性

  极简是无印良品品牌形象的最大特点之一。无印良品给消费者的品牌形象就是删繁就简、素雅清新的感觉。但物极必反,过度的简约往往使得品牌缺乏自己的个性,品牌形象无法在消费者心中根深蒂固,无法成为消费首选。

  无印良品的极简体现在:产品极简到无商标,除了店铺的照片和纸袋上的LOGO,商品上几乎没有关于无印良品的标识。这样的特点同样也是缺点。现在的商品市场上各式各样的产品都有,没有标签的产品太容易被山寨和混淆。当消费者购物的时候,第一吸引她们注意力的就是品牌产品的外观形象,过度的简约产生无趣之感,使得消费者产生审美疲劳。

  (三)产品价格与消费者预期差距大

  无印良品的主要消费人群是19-35岁的年轻女士,这类人群的收入低端到中高端之间起伏。对于消费者来说,当两种产品同质化现象出现时,就会开始比较产品的价格。无印良品作为一家生活杂货店,在市场上也有很多竞争对手。虽然无印良品一开始的优质且低价的理念吸引了很多消费者,且在日本本土也确实采取了低价策略,但是到了中国市场之后,价格却高的离谱。尽管无印良品已经将许多原材料和加工都放在了中国,但是协议规定所有生产的东西都必须出关,所以无印良品在中国的售价依旧居高不下。举例来说,上海无印良品店的价格比日本高出25%-30%。

  (四)广告活动缺乏吸引力

  无印良品的广告风格可以用“性冷淡”三个字来形容。在极简的品牌形象前提下,其广告也是秉持了这一理念。广告设计者总是希望用最简单的画面来呈现他所要向观众、消费者展示的东西,希望单纯从视觉上就能让消费者感受到。从广告设计上来说,无印良品可以给人以眼前一亮的感觉,但是广告商上从不具体说产品哪里好。大多数消费者都希望直截了当不费脑子的获取商品的信息,无印良品过度纯粹的广告缺乏一定的吸引力。

  无印良品也很少举办商业广告宣传活动,电视、互联网上的广告活动就更少了,无法吸引更多的消费者。

  四、解决无印良品品牌营销策略问题的对策

  (一)重新进行品牌定位,突出品牌差异化

  无印良品需要在品牌定位上进行改善,可以依旧是无品牌的定位,但不是竭力淡化品牌的概念,而是要在无品牌理念的前提下不断深化无印良品的品牌,也就是说,无品牌只是作为无印良品在品牌市场上的敲门砖。而这块敲门砖要敲开的是一个“有理由的平价”的产品市场,这一品牌定位在当时已经是很突出了,只是在后续的发展中无印良品逐渐忽略了这一定位。所以在以后的品牌发展中,无印良品只需要贯彻落实这两点即可。

  (二)树立个性化品牌形象风格

  无印良品的形象风格就是简约,简约到极致,甚至每件产品都被抹去个性。但物极必反,当品牌形象或者产品形象简约到一定程度时,反而会失去属于自己的特色。简约只是个出发点,而不是最终目的。无印良品应该在不管是品牌的形象风格还是产品的包装风格上,从简约出发,在品牌的形象风格上增加亮点,深化品牌形象;增加产品风格的设计感,让消费者对品牌的整体风格印象更加深刻。

  无印良品想要通过极简的品牌形象俘获消费者的内心。但是物极必反,有时候过度的简约可能会使得消费者失去兴趣或者忽略品牌的内涵。

  (三)调整产品价格,增加大众化选择

  在价格上来说,无印良品仅仅依靠连续降价或者打折是无法留住消费者的心的。现在的消费者见多识广,心态比以前成熟,价格敏感型消费行为在减少。所以无印良品需要在定价上增加消费者选择。在中国定价过高一直是无印良品在中国遭人垢病的最大问题,尤其是中日的定价差异非常明显。如果高定价问题持续下去,无印良品就很可能会有在中国赚取暴利、歧视中国消费者之嫌。很多商品都是在中国生产贴牌后运回日本,再在日本换上中文标牌后出口到中国,这一进一出的物流费、贴牌费及进口关税等都会让中国的无印良品比日本的贵很多,但是现在无印良品在中国己经具有一定的销售规模,很多款产品都可以实现在中国“内贩”了,无印良品就应该从优化供应链、提高库存管理能力等方面找出降低成本的突破口,进而达到降低产品价格的目的。比如增加产品组合定价战略:生产同一系列的产品,但是从价格上对产品进行区分,比如衬衫,从几百的到上千的衬衫都能有,让消费者有更多的选择,享受更好的客户体验。这样生产的产品,对顾客也有针对性。第二就是为产品创造附加值,在這样的情况下,消费者就有可能接受较高的价格。

  (四)增加广告传播方式,弥补网络广告传播的缺陷

  无印良品的网络广告宣传并不多。无印良品可以通过增加广告传播方式来弥补网络广告传播的缺陷。比如报纸、杂志等。网络广告的受众群太广泛没有针对性,而像报纸、杂志这些刊物,一般都是有这项生活需求或者是有一定生活质量的人主动购买的。所以这样的一个传播方式会比盲目的在网络上投放广告更有效。

  五、结论

  通过对无印良品的各个发展方面的分析以及深入分析其品牌营销策略,了解到无印良品作为日本本土品牌发展至如此国际化规模,其营销策略确实值得分析和参考。尽管有很多不足的地方,无印良品也在不断的完善自身品牌营销策略。总之还是有很多值得借鉴之处的。无印良品以其独特品牌理念贯穿了现代人们的生活中,它的商品就像流水一样,成为大家必不可少的一种存在,连同它的品牌理念一样自然地融入到不同地方人们的意识和生活中。在这样理念下的品牌营销策略更是无印良品发展进程中的一大功臣。希望无印良品好好利用自身的独特以及不断的改善,在国际进程上取得更大的成功,成为生活杂货领域的领先者。

TAG:无印良品 营销策略 分析

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