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宝洁:入华三十年,宝洁“三十而丽”

分享按钮 日期:2018-05-08 浏览:565 来源:成功营销

  智能营销关键词 O2O2O全渠道无缝购物体验

  即线上到线下,再回到线上,反之亦然。O2O2O彻底打破了线上线下的壁垒,与消费者形成无缝链接,形成一个完整的闭环,为品牌营销以及消费者体验创造更多的可能性。具体来说,由宝洁客户会员系统数据(CRM)切入,跟踪锁定客户,然后通过数据共享,了解目标人群更深层次的消费喜好及习惯,精准推送优惠券等相关信息。消费者在店内使用优惠券后,后台数据可以再次追踪锁定目标用户,并分析决定如何不断触达锁定目标消费者。

  2018年是宝洁进入中国市场30周年,虽然在中国市场已经进入“三十而立”之年,但宝洁已然通过品牌的年轻化、零售创新,告别过去的传统模式,实现蜕变,再次焕发新生。在新的市场环境下,宝洁在过去三年中,把70%的营销预算投入到数字媒体和社交媒体中,通过新零售,以技术为驱动,以消费者为中心,优化消费者的购物体验,让宝洁这个百年巨头重新焕发活力。

  加码数字化,助力品牌年轻化

  宝洁目前在中国有23个品牌,其中既有年轻的品牌,也有已经进入中国市场30年的品牌。对于宝洁来说,一个持续的挑战是怎么做好品牌的保鲜,同时让新品牌成功。在过去几年里,宝洁从三个方面为品牌“保鲜”:

  第一、在不断提升产品的功能性和用户体验的同时,强调品牌的价值观和人设。今天的消费者寻找的是能够与他们产生共鸣的品牌,所以在过去几年里,宝洁在品牌的态度、性格和人设上花了很多精力,品牌开始有自己鲜明的人设和态度。例如,海飞丝代表着“果敢、实力、自信”,SK-II一直鼓励女性勇敢选择,改写命运。

  第二、表达方式以数字媒体、社交媒体内容营销为主。在改变了表达方式之后,宝洁以更为开放的心态,与综艺、IP合作,突破原有的广告制作模式,用消费者更喜欢的沟通方式来传递品牌信息。例如宝洁旗下品牌海飞丝与《奇葩说》、《热血街舞团》的合作,突出了海飞丝“敢出头”的品牌态度。

  第三,品牌语言体系发生变化,尝试用年轻人更加喜欢的语言,而非传统的表达方式。例如SK-II相亲角的表达语言,海飞丝在《热血街舞团》中的Slogan“随时开秀”,采用的都是现代年轻人的语言,从而让品牌与年轻人之间有更多的“共同语言”。在代言人的运用上,也更加的多元开放。例如,以前宝洁选择的代言人都比较正统,现在则更加年轻化,采用了杨洋、李易峰、TFBoys、张艺兴等“小鲜肉”,为品牌注入活力。

  在转向数字媒体后,对营销团队的“速度”也提出了很高的要求。宝洁在内部机制上也有很多改变,例如,更开放多元地选择代理公司、合作伙伴;更大胆地启用年轻、本土的营销人,因为他们对本土的文化、热点更敏锐;同时我们也要求公司内部人员时刻紧跟外界的变化和热点。

  与此同时,我们也引入了大数据的能力,通过大数据找到精准用户,做好社交媒体传播频次的管理,通过大数据更好地平衡消费者覆盖面和传播的频次。

  全面数字化,优化消费者购物体验

  数字化时代,消费者的生活和购物行为都发生了翻天覆地的变化,这给品牌带来前所未有的挑战和机遇。通过对大数据的运用,品牌可以更为立体地了解自己的消费者,从而为他们提供更好的产品和购物体验。例如,过去在宝洁眼中,消费者只有简单的年龄、性别等标签,而运用大数据,一个消费者可以细化成成百上千个标签,宝洁也可以获得对消费者更为细致、深入的认知。

  2017年,宝洁在中国推出O2O2O全渠道无缝购物体验,加码新零售。该模式打通、融合线上线下,从线上到线下,再回到线上,形成完整闭环,打破线上线下的无形壁垒,与消费者形成无缝连接,从而为品牌营销以及消费者的体验创造更多的可能性。

  新零售的本质是全面数字化,包括营销端、销售端、交易端和供应链的数字化。宝洁通过全面数字化,让消费者无论是在线上还是线下,都有很好的购物体验。以前,电视、数字媒体和实体店三者之间是割裂的,现在利用中国的数字化生态系统,可以将它们链接起来。宝洁也在做供应链改造,推新品不再是在实验室里“闭门造车”,而是根据消费者使用习惯的数据来指导研发方向,倒推他们喜欢使用的产品。

  以宝洁2017年引进的护衣留香珠品牌Downy为例,如果在十年前,宝洁未必会引入这个品牌,但是在消费升级的背景下,消费者对产品有了感官体验的追求,也正是基于对消费者的洞察,才考虑将这个品牌引入中国市场。

TAG:宝洁 线上线下 营销

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