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海信凭什么刷屏了“中国第一”?

分享按钮 日期:2018-07-02 浏览:615 来源:华商韬略
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  阿根廷绝杀晋级,卫冕冠军德国抱憾离开,亚洲球队集体爆发……世界杯16强逐渐浮出水面,媒体热点与球迷谈资持续推陈出新。除了这些绿茵场的故事外,俄罗斯世界杯期间,热点又多了一个中国的品牌,那就是刷遍世界的八字广告语“海信电视·中国第一”。

  与以往相比,今年的世界杯营销风暴来得更为猛烈。仅就中国品牌而言,世界杯官方赞助商得数量就创下历史新高。海信、万达、蒙牛、vivo,和作为亚洲区赞助商的雅迪等7家中国品牌,频频在世界杯赛场出现,其他单独赞助球队、球星的企业,以及蹭热点狂刷广告的品牌更是不胜枚举。毫不夸张,一场没有硝烟的战争,早就在世界杯赛场之外打响。

  根据市场研究公司Zenith发布的最新数据,2018年世界杯期间各国企业投入的广告费用总计达24亿美元(约合154亿元人民币),其中中国企业在本届世界杯期间的广告支出最多,达到8.35亿美元(约合53.5亿元人民币),是美国(4亿美元)的两倍,更远高于东道主俄罗斯的6400万美元。

  中国品牌154亿卷起的宣传大浪席卷全球,但对于绝大多数人而言,印象最深的,则是球场中海信的黄底黑字,以及那句霸气自信的“中国第一”。

  有料才有范儿

  海信的广告词的底气,源自市场份额,以及大量权威的第三方数据。用句俗话讲,“有料才能有范儿”。

  6月27日,根据新华网、人民网、经济日报、新浪和光明网等上百家主流媒体的报道,国内家电市场公认的权威数据机构中怡康公布了第24周彩电销售数据。海信电视零售额占有率、零售量占有率、大屏幕占有率、增长率均为第一。其中,海信电视市场占有率已达18.7%。数据显示:自2004年起,海信电视市场占有率一直保持市场第一的龙头位置。

  另一家国内家电市场公认的权威数据机构——奥维云网(AVC),近期也公布的2017年度数据以及2018年1-5月数据。该报告显示:海信电视在国内全渠道市场的销售量和销售额均居中国市场第一。

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  与此同时,全球知名市场研究机构IHS Markit近期发布的报告也显示:2017年度和2018年第一季度,海信电视出货量和出货额同样稳居中国市场第一。

  据了解,中国家电销售市场目前公认的权威数据调研机构仅有上述3家。因此,海信的“中国第一”不仅喊得理直气壮,而且有理有据。

  有“范”的场地广告

  光有“料”还不行,还要有“范”。

  如何将品牌的优势展现在人前?如何充分发挥赞助顶级赛事的广告效应,扩大品牌影响力?在海信看来,世界杯的场地广告是最好的选择。

  足球比赛是个急速运动,镜头快速切换,观众对动作细节关注度较高,注意力处于高度集中状态;而画面中品牌的露出,很容易让观众产生记忆——这正是大量广告人苦思冥想求之不得的品牌营销效果。

  此前,在这片绿茵场上,海信已有大斩获。2016年欧洲杯赛场上,球星奇里的惊世倒勾领衔五大进球排行榜。随着这粒惊艳倒钩载入史册的,还有海信旗下容声冰箱打出的场地广告。那一次,容声冰箱迅速走红中国网络,一下子实现了从传统家电品牌到网红新品的转变。

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  到了这届俄罗斯世界杯,摆在海信市场团队面前的难题是,当球迷注意力变得越来越稀缺,如何在嘈杂喧闹的传播环境中,从一众赞助商品牌中脱颖而出,第一时间让受众看到、关注,甚至是吸引?仅仅是投放场边广告还远远不够,海信需要一个认真的市场策划与执行。

  于是,2018俄罗斯世界杯开幕后,球迷先是在场边看到海信的俄文广告Смотри Hisense,让俄罗斯的观众倍感亲切,赢得了主办方球迷的喜爱。随后,海信打出了“海信电视·中国第一”的球场围栏广告,八个大大的黄底黑字,瞬间引爆了网络,无论是在企业界、广告圈、法律界还是在真球迷、伪球迷中,都引发了强烈的关注和讨论。

  海信要的就是这个热点效应。有争论,就有热点。有热点就有关注。再加上海信本身不缺少支撑这些热点的内涵,这次俄罗斯世界杯,海信的营销策划,可以给满分。

  差异化的“范”更易传播

  海信这轮世界杯营销,让人印象深刻的不仅仅是“中国第一”。世界杯开幕之前,海信熟练的差异化营销技巧,已经给市场留下深刻印象。

  差异化营销形成独特的标签,让受众迅速形成记忆,是国际化大品牌的惯用策略,此举能让核心竞争优势传播得更加明显。

  6月初,在各大企业纷纷争抢世界杯大牌球星和参赛球队代言时,作为世界杯官方赞助商,握有先天优势的海信却独辟蹊径,跳出“球星+世界杯”的模式,选择英国著名演员本尼迪克特·康伯巴奇(“卷福”)为最新代言人。

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  这是本尼第一次代言中国消费电子品牌,一时间引发广泛关注。6月14日世界杯正式开赛后,本尼的形象伴随着海信产品,出现在央视体育频道黄金时段,引发舆论纷纷点赞。此后,海信顺应广大粉丝的建议,在官方渠道中对代言人不再使用“卷福”的举动,更是收获大量网友点赞。

  这个开始,就已经吸粉无数。

  有“范”的传播核心是广告语

  一般来说,成功的广告语有两条准则:一是极简的内容。“海信电视·中国第一”这个口号简单易懂,更容易让人记住,能将广告效果最大化。

  另一条是重复。受众的本质在于遗忘,而广告的本质就是重复。重复是一切广告的基本运作方式,这点USP理论的倡导者罗斯.瑞夫斯早在60多年前就屡试不爽。

  两年前的欧洲杯赛场上,作为欧洲杯设立56年以来的第一个中国顶级赞助商,海信就在场地广告中打出了一模一样的口号,被称为是一次教科书式的精彩策划。

  好的故事不妨多讲一遍。

  分众董事长江南春曾说:一句广告语对不对,实质上有三个评价标准,第一顾客认不认,第二销售员用不用,第三对手恨不恨。当一个话题引发大家争论的时,广告的目的就达到了。反之,如果广告打出后,没有引起任何波澜,没有留下一个记忆点,那么这不是一个合格的广告。

  从营销上看,海信在世界杯的这一步棋走对了,这一仗打赢了。世界杯以来,海信的宣传不仅引发舆论热议,更令对手们坐立不安、想方设法“搞点歪主意”。但直到世界杯进程过半,真正给国人留下深刻印象的广告语只有两条,一是蒙牛因梅西表现不佳而走红网络的“天生要强”,二是海信的“中国第一”。

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  不同的是,前者更像是网民的调侃,而后者则代表了中国制造企业的自信。

  一切足球的狂欢,都将以足球的名义开始,以经济的计算结束。

  “海信电视·中国第一”,已经成了截至目前,这届世界杯最成功的营销案例。

  本文来源:华商韬略

TAG:海信 世界杯 中国第一

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