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华帝“称帝”世界杯营销?

分享按钮 日期:2018-07-18 浏览:546 作者:罗冉峰、黄诗旋 来源:体育大生意

  广告“法国赢了,华帝慌了。”当球迷戏说法国国家队赞助商华帝做了一笔“亏本生意”时,华帝自己却恐怕笑得合不拢嘴。

  华帝一点都不担心把“法国队夺冠,华帝退全款”的世界杯营销玩砸。俄罗斯世界杯决赛打响前,华帝已率先公布详尽的退款方案,稳定消费者军心。

  决赛哨声刚落,华帝更是立马通过社交网络宣布退款活动启动,充分表明“庆祝”的诚意。消费者拍手称快,赞扬华帝创造本届世界杯最佳营销案例的声音也此起彼伏。

  2018年俄罗斯世界杯,是中国企业最倾力参与营销的一届世界杯。光是官方赞助商就有七家,签约名将强队的企业更是数不胜数。单从决赛日制造的声浪来看,华帝堪称最大赢家。

  而从“世界杯需要中国”的格局来看,华帝的胜利,是一部“战国枭雄志”的揭幕篇章。然而“枭雄志”能否成书,暂且存疑。

  华帝创始传奇——“华帝七星”

  “华帝”这个名字改得不错。“中华之帝”,听上去就有大格局。

  华帝的创始故事在家电界乃至民营企业界内都是传奇。七名出生于广东中山农民家庭的好朋友,筹措了100万元资金,以合伙模式于1992年创立中山华帝燃具有限公司。后人称呼七人为“华帝七星”。

  “华帝七星”被视为对中国人“一人成龙、三人成虫”的有力反驳。七位创始人各持10%股份,其他30%股份由村政府拥有。企业决策采用“民主集中制”,创始人均有投票权,四票即可通过决策。

  黄启均

  良好的决策氛围,令富有营销天赋的黄启均如鱼得水。“七星”中年纪最小的他,当年不满30岁,但他一个大胆的建议却得到通过——拿出接近三分之一的运营资金,投入到“企业CI”的构造。

  “CI”是“CorporateIdentity”的缩写,意思是“企业形象”。上世纪90年代,没有多少中国企业重视企业形象,但黄启均快人一步地发现,CI在造就企业品牌方面的作用。

  日后华帝在营销界长袖善舞,其理念都可以追溯回黄启均当年的奠基:品牌营销,讲究突出。

  华帝在营销界长袖善舞

  三分之一的运营资金不是小数目,黄启均之所以能说服其他股东,背后有一句话作为支撑:“想不想把华帝做成第一?”合作伙伴醍醐灌顶,由黄启均主导的多个“第一”先后诞生:内地企业家中第一个提出和实施总代理制;华帝在家电行业第一个创立专卖店模式;推动华帝股份制改革、造就中国职业经理“第一人”姚吉庆的登台……

  华帝在这些“第一”中,逐渐成长为中国小家电行业的翘楚之一。

  “退款营销”击中新生代市场

  华帝现在的掌门人是潘叶江,“七星之一”潘权枝之子。

  潘叶江

  2015年潘叶江就任华帝股份有限公司董事长时,曾遭遇大量质疑。媒体描述他“驱逐”上一任董事长、同样位居“七星”的黄文枝,以促使华帝彻底由“潘氏家族”掌权。

  两代人物交接,背后的恩恩怨怨非常复杂,这里略过不表。关键的事实在于,当年的部分“预言家”的断言落空,潘叶江操盘迄今并未让华帝“前路蒙上阴影”。

  本届世界杯,华帝高调推出“退款营销”,有过去三年企业的良好业绩作为底气。2015-2017年,华帝收入从37.20亿增加到57.31亿,净利润从2.08亿上涨到5.10亿。“退款营销”期间,华帝多次以声明方式表达一层意思——“我们玩得起”。

  在普通受众眼里,“退款营销”是一场豪赌。赌赢了,华帝销售额剧增,广告效益、经济效益双丰收;赌输了,赚了吆喝赔了钱。

  华帝“火炬”营销

  然而,“赔钱赚吆喝”在商场上向来不是完全的坏事。黄启均掌权时,曾促成华帝赞助2008年北京奥运会。“祥云火炬”正是由华帝制造。2008年遇上金融海啸,加上这比赞助费,最终造成了企业财年亏损。但翌年的半年报公布时,华帝的盈利达到3100万-3500万。黄启均将其归功于奥运赞助的良性效应显示。

  黄启均还积极支持华帝开展帆船营销。他组建了名为“华帝聚能号”的船队,参加海内外众多帆船大赛。众所周知,帆船有“贵族运动”之称。华帝玩帆船成本不低,但如何能成功为其品牌形象铺垫出中高端的升级形象,也是一笔好买卖。

  法国世界杯夺冠

  潘叶江则是希望借助“退款营销”,击中“新生代”市场。近年来,华帝在智能产品领域发力,而智能产品面向的受众,正是热衷探索新事物、又不愿意被传统繁重厨房工作束缚的年轻一代。

  “退款营销”针对这一群体而设。在电视媒介时代,受众是接收终端,广告商花钱播放广告,受众被动“单向”接收信息。但在社交媒体时代,“去中心化”概念流行,新生代受众是接收端的同时,也摇身一变成为传播者。在这个时代的品牌营销,除了媒体“单向灌输”信息之外,它应该需要具备在社交媒体“火”起来的要素,也就是具备分享和口碑传播的特点。

  分享和口碑传播成为新的衡量指标

  “退款营销”有噱头,5月30日华帝在南方都市报发布全版广告,“退全款”这样的大手笔瞬间炸开了锅;“退款营销”有热度,自媒体、微博、电梯、户外投放,华帝的矩阵式布局让这个话题持续升温;“退款营销”有对抗,淘汰梅西率领的阿根廷队进入8强,阿根廷粉丝也重注华帝期望“情感对冲”,而华帝适时宣布活动延期三天;“退款营销”有反转,华帝第二大经销商跑路,股份跌停,华帝一度进入舆论漩涡,也让“夺冠退全款”迷雾重重;“退款营销”有共情,法国在淘汰赛中的每一场表现,都会吸引“心疼华帝”的网友自来水般造势;“退款营销”有真心,法国夺冠,华帝真的退款。

  “赔偿费”占业务宣传费20%。

  本质上说,华帝因法国夺冠而最终蒙受的“损失”,其实只是一笔公关宣传费。

  7月3日,是“退款营销”“买定离手”的最后一天。在这一天之前购买指定参与活动产品的消费者,有权享受最终的退款福利。

  华帝退全款启动

  7月4日,华帝股份发布公告主动披露了本次活动的销售情况,并介绍了大致的退款原则。线下渠道“夺冠退全款”指定产品零售额预计约为5000万元,该部分退款全部由销售区域经销商承担;线上渠道所销售的“夺冠退全款”指定产品预计约为2900万元,这部分则由华帝公司负责。

  先聊经销商的5000万退款。他们实际需要承担的只是进货成本和部分促销费用,该笔费用将远低于5000万元。另外,经销商在销售产品时,本身就会留有促销预算。而在活动期间,线下渠道总零售额预计约为7亿元以上,因此经销商的这部分支出仅占收入的7%,并不是什么“伤筋动骨”的开销。更何况,对于经销商的这部分“纯投入”,华帝公司内部或许也有一定的补偿措施。因此,对于经销商而言,本次促销性价比极高。

  华帝发布官方海报

  再聊华帝的2900万,更是“四两拨千斤”。需要明确的是,2900万为营业额,而华帝真正付出的,仅仅是产品的成本。以蒸烤箱为例,一台市场定价在6000-8000元的产品,其生产成本仅为1000余元。2017年华帝的财报显示,公司整体的毛利率高达45.47%,因此粗略计算,这2900万营业额中,华帝需要付出的成本价格为1581万。

  翻阅华帝股份近三年的年报数据,2015、2016、2017年公司的业务宣传费分别为2.98亿、3.47亿和5.66亿。因此,华帝这次世界杯营销的费用,仅占这三年业务宣传费的5.3%、4.6%和2.8%。即使以2900万这个数字来看,也仅约为公司去年业务宣传费的5.12%。

  当然,华帝需要为签约法国队付出数百万美元的代价。但签约费+营销费+经销商补贴费三者之和,甚至再加上本应计入收入类别的销售额,占华帝本年度业务宣传费用不到20%。

  华帝还签约了亨利

  花小钱办大事,这种玩法严格来说不能算营销创新。两千多年前,中国人已经学会如何权衡“大利”与“大弊”。战国孟尝君的门客冯谖,奉主人之命前往其属地薛收债。然而冯谖自作主张,以孟尝君名义当众销毁一批穷苦人家的债券。孟尝君得知自己一大笔财富化为乌有,怒火攻心,冯谖告诉他这是买下孟尝君所缺的“义”。

  后来孟尝君因齐愍王听信谗言被贬,路过薛地时受到百姓夹道欢迎。在这落魄时节,孟尝君却成就美名,为日后回归相位打下坚实基础。昔日高额债券的损失,此刻物超所值。

  冯谖的“抛长线钓大鱼”,堪称中国古代的公关宣传案例代表作。今天华帝同样“花小钱办大事”,其玩法理念与先人并无二致。

  卡塔尔再续中国品牌大混战?

  在俄罗斯世界杯的营销战中,华帝全程保持高亮,并依靠押宝法国成功,缔造最后的高潮。

  在社交媒体上,世界杯赞助商蒙牛的“慌得一笔”和央视15秒魔性广告,一定程度也在社交媒体上引爆。华帝则是通过“华帝退全款启动”“华帝退全款”“华帝股价接近涨停”等话题则先后登陆热搜榜,制造世界杯最热的衍生话题。三大话题阅读量分别为3653万、486万和138万。连拥有4200多万粉丝的代言人林更新也借机“蹭”了一把热度。此前他声称如果华帝退全款,那么他就会购买1000张《狄仁杰四大天王》电影票送给网友,可谓余波未了。

  林更新也是华帝代言人

  从口碑效果来看,“慌得一笔”的热度纯属无心插柳。尽管其后官方主动“接招”,参与发酵话题,但这个意外热点对品牌美誉度带来多少帮助,实在不好衡量。魔性广告更加遭遇全民声讨,几家相关的互联网企业花了大钱,却没赢到吆喝。

  其他世界杯官方赞助商则基本没有达到制造热门话题的效果。几家重点赞助企业,海信走国际化路线、赛场广告牌有多语言版本,vivo在赞助大赛的同时保持在大赛转播渠道的高频次曝光,并在世界杯决赛前夕的表演环节上获得独家品牌露出。不过整体上说,这几家企业在发声和曝光方面虽处于合格线,但只是完成了基础性任务。相比之下,华帝既激活话题又收获盛誉,表现尤其突出。

  世界杯官方赞助商

  俄罗斯世界杯,中国品牌蜂拥而上,上演史无前例的“枭雄混战”。各持亮点资源的品牌各出奇招,杀得不可开交。四年后的卡塔尔,又将是什么局面?

  七家世界杯官方赞助商中,国际足联官方合作伙伴万达、世界杯赞助商vivo,都已确定将在卡塔尔世界杯继续以官方赞助名义战斗。先后赞助欧洲杯、世界杯的海信,未来也有可能继续参战。蒙牛的战意暂时不明。至于几家区域赞助商,本身在俄罗斯世界杯的赞助身份已是耐人寻味,其四年之后的抉择更是全无定数。

  至于以华帝、东鹏特饮为代表的国家队赞助商,以WEY、Oppo为代表的的球员赞助商,以各大汽车、啤酒品牌为代表的央视直播时段广告商,未来有可能互相交换身份。

  但卡塔尔世界杯周边丑闻环生,加上西亚人对中国微妙态度、中东资本本身对足球的热衷,中国企业是否还会像对俄罗斯那样趋之若鹜、国际足联是否还会对中国热情张开怀抱,实在难以预料。

  从足球竞技的角度来说,俄罗斯世界杯是树立足坛新势力的一个节点。梅西C罗同一天告别,“双骄时代”隐隐有走近尾声之意;决赛格列兹曼、博格巴、姆巴佩三神三球,被寄予厚望的新势力集体爆发。无论C罗今年最终是否能够再次赢得欧洲金球奖,球迷对新人的期待都已超越往昔。

  梅罗时代走向尾声

  而从中国品牌登陆世界大赛舞台的角度来说,俄罗斯世界杯是偶然还是节点,目前仍为未知数。没有中国品牌,俄罗斯世界杯的招商一片狼藉,本届赛事是实打实的“世界杯需要中国”。

  但华帝的胜利告诉各大品牌,并非拥有最官方的世界杯合作资源,就一定所向无敌。因此在世界杯合作层面上,本届世界杯的“战国七雄”局面兴许无法复制。

  华帝本身是善用其他官方资源的代表,但这胜利同时是一次偶然。如果不是高卢鸡再捧大力神杯,如果马赛曲在小组赛阶段就停止奏响,“免费营销”也许不过是一场没有余韵的促销。华帝突围而出,究竟又能留下多少鼓舞?

  四年后,中国品牌签比赛、签球队、签名将的热情真的绝对会超过2018吗?在世界足球产业的格局中,中国枭雄的故事也许只有开头,没有结局。

TAG:华帝 世界杯 世界杯营销

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