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爱奇艺:找到占位娱乐营销C位的正确姿势

分享按钮 日期:2018-09-12 浏览:397 来源:新营销

  在移动互联网时代,全球娱乐产业正迎来爆发性释放。娱乐视频作为娱乐产业中重要的驱动引擎,也正在经历一场快速升级的大变革。在这场升级变革中,视频营销成为数字营销领域成长最快的分支之一。这也正是各大互联网娱乐平台乘风而上、抢占C位的最佳时机。

  纵观海内外娱乐产业的发展,我们发现:以娱乐IP内容为核心进行多元化IP生态资源整合,成为各大互联网娱乐平台建立自身商业版图的一大趋势。那么,具体该在哪些方面发力占位娱乐营销新蓝海?围绕优质核心内容资源展开广告升级、IP衍生品、粉丝经济打造等娱乐内容及产业上下游布局,将成为互联网娱乐平台的正确姿势。

  打造独家精品IP,建立内容护城河

  精品IP内容是互联网娱乐平台最核心的竞争力,也是吸引用户注意力的关键。Netflix是网络视频平台进行原创自制剧的代表,凭借《纸牌屋》《女子监狱》《制造杀人犯》等优质独家热门剧集,Netflix成为最受美国年轻人喜欢的视频平台。尤其当市场回归到以原创内容为王时,独家精品内容的重要性不言而喻。

  国内各大互联网娱乐平台也纷纷发力,倾力打造自制精品内容。爱奇艺作为国内视频行业的领军企业之一,是最早发力精品内容自制的公司。无论是《奇葩说》《偶像练习生》《热血街舞团》等热门网络综艺,还是《盗墓笔记》《老九门》《河神》《无证之罪》等优质网剧,爱奇艺用高质量的原创内容吸引和锁定用户,强化了平台的内容IP价值,同时也带动了整个视频行业内容的升级,引领行业内容的升级风向。

  在2018爱奇艺世界·大会——iJOY悦享会上,爱奇艺又推出了倾力打造的《中国新说唱》《热血街舞团》第二季、《偶像练习生》第二季、《奇葩说》第五季等S+级综艺和《黄金瞳》《河神2》《破冰行动》等多部网剧,在精品内容布局上再下一城。

  创新广告形式,优化用户体验,提升商业价值

  内容是视频平台发展的基础,围绕内容价值展开的深度商业化开发将成为各大互联网娱乐平台可持续发展的关键,而广告是最直接的商业化方式。但常规的广告已经不被用户买账。如何创新广告形式,优化用户体验,获取用户对视频广告的关注,一直是海内外视频行业持续研究的一大课题。

  在广告圈,泰国和日本广告以富有创意的魔性、有趣画风深受观众喜爱。可见,观众并不排斥广告,而是对乏味无趣的广告无感。在国内,趣味性创意广告频频升级,也在不断刷新观众对广告的认知。

  爱奇艺是行业内第一个吃螃蟹的。在《奇葩说》节目中,为品牌量身定制的花式创意口播,打开了视频营销定制化、趣味化思路,赢得了广告主和观众的一致认可。之后,沿着这一思路,爱奇艺继续加强创意定制广告:在《热血街舞团》中,街舞创意口播以街舞、线条表达品牌营销之美;在《机器人争霸》中,机器人动画口播以品牌动画结合机器人极客文化创意展示;在《偶像练习生》中,将品牌融入练习生训练、生活场景,进行创意拍摄。

  通过挖掘节目内容与品牌内核,爱奇艺不仅创新了广告形式,让品牌植入更多元、更有趣,而且实现了创意广告的美学升级。这一创新既提升了内容的商业价值,又为品牌商带来较高的曝光度与商业回报。

  打造IP衍生品,扩展内容纵深价值

  除了广告之外,内容的价值挖掘离不开围绕IP展开的衍生品开发。因为,衍生品市场是一块巨大的“肥肉”,好莱坞的衍生品开发便是最具说服力的证明。无论是最早的《星球大战》系列,还是《变形金刚》系列、《小黄人》系列,以及迪士尼旗下的动画电影,都有着长久、稳定且巨额的衍生品收入,很好地实现了内容的纵深价值扩展。

  围绕IP进行衍生品开发,不是电影产业的专利,在影视剧、综艺领域也同样适用。目前,国内视频网站已经洞察到潜力无穷的商业机会。例如,《热血街舞团》通过IP授权合作的方式服务广告主,释放IP新价值。未来,依托爆款IP的衍生品开发将成为内容变现的重要方式,这也意味着品牌将迎来更多元的营销形式。

  拓展艺人商务经纪,释放粉丝经济效应

  在围绕内容挖掘价值的过程中,另一个不能忽视的价值便是通过内容所聚集的粉丝效应。这一点在选秀综艺中尤为突出。

  目前,国内几大互联网娱乐平台在偶像产业崭露头角。其中,爱奇艺打造了偶像男团竞演养成类真人秀《偶像练习生》,通过节目成功推出了NinePercent偶像男团,收获了大量粉丝,同时还接到了众多品牌的商业合作邀请,通过网络综艺衍生艺人商务经纪。在该节目启动之时,爱奇艺就在内容中增加互动投票环节,将用户培养成IP粉丝,并借助IP的情感投入转化成品牌曝光、产品消费。整个流程从节目制作到粉丝转化,打通了网络综艺的商业价值链条。网络综艺衍生艺人商务经纪这一模式开辟了网络综艺发展的新思路,堪称互联网娱乐领域的里程碑事件。

  娱乐产业正处在一个变革时期,海内外皆是如此。目前,我国娱乐产业正处于发展的快车道,娱乐视频领域更是加速发展。在这一升级过程中,优质的内容力依然是各大互联网娱乐平台发展的核心,创新的商业玩法则能够助力内容持续释放商业价值。基于IP内容进行的多元化IP生态资源开发,将逐步推动各大视频平台实现良性生态商业模式的构建,进而推动整个娱乐产业快速升级。

  文/本刊记者罗鹏程 发自北京

TAG:爱奇艺 娱乐营销 娱乐视频

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