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魔爪饮料:照搬营销窘境

分享按钮 日期:2018-09-19 浏览:554 作者:葛甲 来源:商界评论

  中国饮料市场发展几十年,目前已进入稳定增长、精细发展的轨道。在饮料基础消费大盘之内,一些垂直细分的饮料门类开始逐渐走入消费者视野。

  除了已在中国经营多年的红牛等品牌外,更多的国际大牌投身进来。2016年,在美国功能饮料市场占据主导地位的魔爪也杀了进来,并在中国市场取得了开门红。

  新人进场

  魔爪品牌建立于2004年,用户定位在新生代消费者,迎合年轻人特立独行的消费品味,在美国已是家喻户晓。2016年,魔爪在美国功能饮料市场占据了39%的份额,先发者红牛的同期份额为43%,这对于一个新生的品牌来说极为难得。

  2016年,魔爪借道可口可乐进入中国市场,由太古和中粮提供本地化生产,中粮旗下中国食品承担魔爪的分销,魔爪在中国建立了团队负责营销工作。无论在品牌、渠道、还是营销上,魔爪的起点都相对占有优势。

  事实上,在进入中国市场初期,魔爪也确实取得了相当不错的业绩。德银在2017年3月发布的一份报告中称,魔爪在亚太地区销量强劲,公司对其在中国的增长潜力持乐观态度。但这一良好发展态势,却在不久之后遭遇了重大挫折。

  魔爪母公司Monster Beverage在2018年发布的《2017年四季度业绩报告》中显示,其在印度和中国的经营亏损合计为900万美元,该公司首席执行官Rodney Sacks在分析师会议上数次表示,中印两个市场的亏损导致了公司毛利有所下降,销售额则同比下滑5.3%,主要原因是中国市场面临的库存问题。饮料市场的新品牌在推出之际,都会遇到一段短暂的蜜月期,如果产品和市场策略得当,就有可能在之后的日子里延续这一热度。但魔爪在度过蜜月期之后,显然走向了另一个方向。

  如今的中国功能饮料市场仍处于爆发增长阶段,年复合增长率超过30%,远高于饮料市场年均15%左右的增幅。功能饮料市场在2019年突破千亿元的规模,几乎是板上钉钉的事情,而在未来几年这一高速增长的状况仍将持续。在如此火爆的市场增长期中,一些在国外大获成功的品牌如魔爪、卡拉宝等,却未能从国内市场的增长红利中获得最大收益,这显然是不正常的一件事。究其根本,仍是其本身的营销和市场策略出了问题,对开拓中国市场所面临的难度估计不足。

  功能饮料是个高度营销化的品类,市场需求确实很强。但可替代的选择非常多,一旦企业在市场和营销策略上出现失误,被消费者果断抛弃也是很容易出现的情况。魔爪正是犯了这个错误,将在美国运用得当的某些市場策略套用到中国来,因此在中国市场遭遇困境也是必然的。

  错位营销

  魔爪在美国主打情感路线,突出新生代消费者的个性与张扬,事实上对功能饮料的“功能性”是相对淡化的。进入中国市场之后,仍坚持在营销上以“音乐、极限赛车运动、电玩、辣妹”这几项作为支柱,就显得有些水土不服了。

  国内真正在玩极限赛车运动的人群数量极少,辣妹这种在美国社会有着普遍心理认同的概念,在中国是个什么样的群体,谁又能说得清楚。

  红牛在中国获得成功用了10年时间,到目前为止能让人记住的也就一句话“困了累了喝红牛”。红牛切入这个市场还是从功能性入手的,后发的魔爪却从情感消费入手,这显然是离题太远的一招。

  中国新生代消费群体潜力巨大,但是否已形成强大的情感消费文化,还有待考证。

  一个新品牌功能饮料,不去首先开发熬夜和长时间不间断工作人群的刚需,却将目光瞄准娱乐中的边缘需求,这肯定是走偏了。要知道中国是世界上工作时间最长、工作最努力的国家之一,这与富裕且工作时间短,导致娱乐时间过长的美国有本质区别。

  魔爪采取与红牛不同的用户定位,本意上是与其保持差异性,维持自己的高端形象,但这么一来所导致的一个结果就是,魔爪事实上越过了市场开拓的必经阶段,转而将目光瞄准一个空中楼阁式的不切实际的目标,遭遇挫折也是必然。

  除了品牌定位有偏差外,在产品和市场营销方面,魔爪犯下的错误也不少。一个在美国家喻户晓的功能饮料品牌,期望在中国复制美国的成功,竟然没有自己的官网、百科词条,也不投电视广告,甚至不加大投入获得媒体资源的支持,这是相当令人不解的事情。

  魔爪母公司应调整其在中国市场的经营策略,加大品牌投入培育市场,以获取最大市场份额和品牌知名度为现阶段最高目标,本着先赔后赚的原则耐心地经营中国市场。

  过去30年,中国用户对裹挟美国流行文化而来的产品,在信任度和好感度方面逐年下降。尤其是在快消品领域,中国是世界工厂,是全球轻工业产品的主要生产国和出口国,美国快消品进入中国,这本身就意味着相当严峻的挑战。在快消品王国做快消品生意,不耐心不细致怎么行?妄自托大只能走向失败。

  330毫升的失误?

  从产品角度上来说,魔爪其实也有诸多不得不加以克服的本地化问题,其中之一就是对中国市场用户习惯的理解不够深刻。魔爪原本是打着高端旗号进入中国的,在零售终端里的价格也确实比红牛高一些。但红牛主打250毫升装,魔爪却是330毫升装,两者零售价相差无几,实际售价魔爪要远低于红牛。在京东平台上,一箱330毫升×24瓶的魔爪售价为126元,而250毫升×24瓶的红牛售价则为142元。

  魔爪希望对标红牛,追着红牛打的营销策略并没有获得成功,却反而在价格上矮红牛一头。在中国,喝功能饮料的群体对于价格的敏感程度并没有那么高,魔爪自降身价的举动,并没有为其带来销量上的好处。

  此外,魔爪更应该考虑的一件事是,红牛为什么坚持提供250毫升装而非330毫升装的产品,这一坚持在产品设计上会对魔爪有何启示?

  首先,250毫升装的红牛在过去10年,已成中国功能饮料市场的一种标准,其背后有相当顽固的用户习惯。

  其次,中国消费者在口感上较为挑剔,而所有的功能饮料都难说有很好的口感。很多消费者购买功能饮料目的是为了提神醒脑,低容量的功能饮料显然要比高容量的功能饮料更受青睐。魔爪进入中国也不是没有考虑到中国人与欧美人在体质上的差异,其在牛磺胺等关键成分上进行了削减,但并没有对饮料容量的问题考虑清楚。

  此外,魔爪是一种含气的功能饮料,这一点是与国内市场多数功能饮料不同的地方。国内饮料市场发展数十年,一些消费心理已经根深蒂固。消费者会下意识将含气饮料归为低端大众品类,更愿意将果汁类等不含气饮料视为更高端品类和健康选择,而这种消费心理将不免影响到消费者对功能饮料的选择。

  另外一个极为重要的问题,就是魔爪的目标用户群体定位。虽然,90后和00后消费能力强,易于形成强大的消费习惯,市场培育成本较低,但另一方面,由于生活方式不同,他们对功能饮料的依赖程度,未必有70后和80后那么深。中国是个养生保健大国,消费者要想保持和恢复体力,有着数不清的多元化选择,而这一特点是美国市场所不具备的。魔爪硬要把在美国的那一套搬到中国来实施,必然会遭遇挫折。

  中国有蓬勃发展的健身人群,跑步群体的数量这些年也一直在快速膨胀。而根据大数据显示,男性跑步者多为30岁以上人群,女性跑步者年龄略低一些,但这个群体的一个共同特征就是学历层次和收入层次较高,对快消品的价格不是很敏感,这事实上是最适合功能饮料开拓的一个黄金市场。

  但如果按照魔爪聚焦于90后和00后的目标人群定位,中国不断扩大的跑步和健身人群其实是被其排除在外的。而像卡车司机和夜班工作者这样的刚需人群,似乎也并没有得到魔爪的重视。这是相当令人遗憾的一件事。

  對症下药

  魔爪这种近十几年崛起的新品牌,在市场开拓方面是无法与可口可乐这些品牌相比的。可口可乐80年代就已重新进入中国,经历了一个市场从无到有,从小到大的演变过程,充分享受到了市场红利。中国现如今的饮料市场已进入成熟发展期,品牌之间竞争越来越激烈,通过粗放型营销或强势招商的方式已远不能应对市场竞争。

  魔爪进入中国市场2年之久,在品牌认知方面没有太大建树,光盯着销量和利润,自然没有太大胜算。而魔爪进入中国也要付出相当大的成本来培养生产与分销能力,这对于其市场推广和营销的投入也会产生挤占效应。卖饮料竟然能卖到亏损,其原因也由此而来。

  归根结底,魔爪对中国市场有没有信心,有没有要在中国市场扎根下去做长期打算,是决定其短期内成败的关键因素。把这个问题解决了,其余的产品问题、用户群体定位问题、市场推广、生产和渠道问题,自可迎刃而解。

  中国市场容量非常大,未来发展成像美国一样的高消费能力市场只是时间问题,又有前辈可口可乐在中国的成功经验及提携扶持,魔爪应该制定出针对中国市场的长期计划加以实施,而不必去在乎一城一池的得失。亏几百万美元其实并不意味着魔爪在中国的失败,打进一个庞大的市场,不准备好持续数年的投入肯定是不行的,没有哪个市场是那么容易拿下的。

  魔爪目前似乎也在积极调整在中国的市场策略,计划将货品铺到加油站等销售渠道,也愿意同一些刚需用户群体进行接触,探知他们的需求。魔爪在美国走的情感路线并没错,但是否可以用在中国市场还需仔细研究,相应的目标用户群体定位也应得到重新审视。其产品策略也应更多考虑本地化因素,在这一点上美国文化不可能高于一切,应该是中国本土文化习惯引领需求。

  在营销方面,过分在意摆在货架的哪一层是没用的,卖得不好最终也不过是浪费零售资源,应加强消费者对品牌的认知,强化魔爪品牌的存在感,那些媒体品牌传播,比如新媒体事件营销、互联网平台传播等,还是要重视。魔爪在中国市场2年有所亏损并不是件坏事,在一个繁荣向上的市场却获得了较低的品牌认知度,才是一件非常可怕的事情。

  从魔爪在中国这一两年的开拓历程来看,不禁让人感叹,时代确实变了,市场红利已消失殆尽。如今已不是在电视台打个广告就能大批量出货的年代了,就算把货品铺满货架,消费者也不会不问青红皂白地揽入货筐买回家了。

  消费者的需求层次和品味特征越来越向上走,强渠道和强营销已解决不了快消品的问题,粗放型的运营模式要开始被精细化运营所替代,经营者需要用更多的心机与谋划,来面对一个变幻莫测,充满无限可能与挑战的市场。

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