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中国市场营销“七”大迷思

分享按钮 日期:2009-07-31 浏览:54 来源:酒之园

    顶级奢侈品牌都相信,中国市场有13亿热切渴望着它们的消费者。没有什么比看上去极具说服力的伪真理更危险的了。所以,我认同Hermes首席运营官ChristianBlanckaert的说法,也是在这一会议上,他说:“通往中国的奢侈品之路铺满了‘尸体’”。这是一个让人惊骇的警示,下面是我的一些看法,希望可以在某种程度上帮助商家在制定商业计划时更加小心,并能更准确地评估风险。

  迷思一:觉醒的13亿消费者

  对于许多品牌来说,拥有中国的13亿消费者不只是一个遥不可及的梦想,更可能是永远不可能实现的幻想。到2022年,中国的都市化程度可以达到55.1%,但仍然有44.9%的人口生活在农村,这44.9%的人不仅收入少,受到的教育和社会福利保障也很少,他们中的极少数人可能会买国产汽车和电脑,但是奢侈的珠宝、高档洋酒、最新款式的手机等,距离他们依然会很遥远。

  迷思二:上海,中国市场的入口

  在上海获得成功,就等于掌握了全中国。

  我的一位好朋友,只比我大两岁,但是已经拥有数十亿美元资产。他曾经在军队服役,转业后为地方政府服务。现在他在经营他自己的生意,为二线城市制造、销售成衣,他的生意涉及我的家乡南通,甚至包括哈尔滨这样极北方的城市。诸如此类的例子数不胜数。

  中国太大了,仅仅县级市或第四级城市就有1333个。中国有各种各样的消费者和市场,每一种市场都很庞大,孕藏着很好的创造财富的机会。最重要的是你要知道谁是你的消费者,他们究竟需要什么,然后为他们量身定制适合他们的产品。

  迷思三:中国消费者只喜欢低价产品

  不仅仅是中国消费者,全世界所有的人都关心价格。

  你有没有见过亿万富翁的太太因为Cucci手袋降价20%而兴奋不已?另一个著名的例子是瑞典的H&M时尚品牌,这一品牌之所以获得成功,就在于它既有“伟大的设计”,同时以“适宜的价格”诱惑消费者。

  中国的消费者,特别是那些精明的消费者,他们知道何时应该提高自己的标准,何时可以降低自己的标准。2004年有1200万内地游客访港,他们买什么?他们买正牌数码摄像机、iPod和高档手表(一块手表卖价25万港币)。中国消费版权中国酒业新闻网者以前会选择便宜的食品,但在安徽阜阳劣质奶粉悲剧事件发生后,他们更愿意以较高的价格购买高质量的食品,比方说各种绿色食品。

  迷思四:中国人爱国,首选国产品牌

  与全世界所有消费者一样,中国消费者也凭价值和形象来选择品牌。虽然强势品牌自有其认同价值与信念,但它们并非代表国家的意识形态。在北京和上海,谁在穿“ShanghaiTang”服装?50%是中国人。他们为什么会穿这么贵的中国时装品牌?不是因为爱国,而是因为“ShanghaiTang”具有独特的美感,手工地道。地道,是品牌令消费者尊重和渴望的根本原因之一。

  迷思五:品牌的作用是提高生活标准

  此一观点已非事实,特别是对于新富阶层、新中产阶层,甚至是旧中产阶层。现在中国什么最热门?是旅游!旅游的最主要目的是什么?是开阔眼界与获得新经验。虽然中国消费者花在休闲上的钱少于花在家电上的钱,但二者的比例变化很快。只要看看中国餐饮行业的蓬勃发展,你就会明白其中的道理。

  迷思六:认为中国儿童市场过于庞大

  许多人认为中国儿童市场过于庞大,而实际上,中国市场的很多机会中银发市场是机会最大的市场之一。1992年,60岁以上的老年人平均有3个孙子孙女,到了2012年,这一数字将下降为0.8个。中国不仅是一个老龄化的市场,而且还是一个快速老龄化的市场。值得警惕的是,虽然中国的银发市场非常大,但这是一个巨大的低利润市场。

  迷思七:消费者对广告信息无想象力

  根据我个人的经验,一些人之所以把这句话挂在嘴边,是因为在市场营销和广告传播中没有好的创意时,他们可以以此作为借口。《水浒传》中有一个酒广告──“三碗不过岗”,说的是酒非常纯正,让人太喜欢了,以致喝得太多而没有力气对付山上的老虎。这个广告非常有趣,也非常聪明,足以证明中国消费者有足够的智慧来欣赏巧妙的创意。

  从历史发展的观点看,20世纪80年代末与90年代初,中国消费者第一次发现广告比电视节目更有趣,这时,广告的价值就不再是简单地传达产品信息:在得到产品信息的同时,中国消费者还希望广告具备令人愉快的娱乐价值。所以,营销人、策划人千万不要再以此为没有想象力的创意找借口。

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