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中国市场营销的南北差异

分享按钮 日期:2009-08-07 浏览:144 来源:中国营销传播网

    由于我们中国地大物博,而且不同地域和不同的风俗、文化存在差异,因此,带来了饮食习惯的地域性,大致表现为“南甜、北咸、东辣、西酸”,产品消费结构也因此而存在南北差异。北方的豪情、成都的柔眉、广东浓郁的商业气息、北京的京畿意识和上海的都市心态等等,都是各个市场独特的个性。

  我国近代作家赵无眠先生在其作品《南人 北人》说道:“北方冷而干燥,把毛毯、彩染布挂在墙上,显得温馨暖和。南方则挂不出这种效果,看了会浑身燥热,还老去闻是不是有一股可疑的霉味。北人喜欢毛皮,耐寒。南人不喜欢,灰扑扑的见了就打喷嚏,容易生虫。南人喜欢竹制品,又凉快又经得起沤。北人洗澡叫搓泥,要积出泥一样的肥垢来了才去搓一次。南人洗澡叫冲凉,一冒汗就去冲。”

  “橘生淮南则为橘,生于淮北则为枳,叶徒相似,其实味不同。所以然者何?水土异也。”这则家喻户晓的智慧小故事,说的是淮南香甜的橘子移植到淮北就变成苦涩难吃的枳。因为事物的条件和环境等变了,所以才会这样。这种理论套到营销的南北差异上,一样适用。

  举个例子,有一家在日本做得很好的文具企业,属于本土第一第二的样子,对于中国市场很是觊觎,欲大举进入,第一站就瞄准了上海,这个中国最与国际接轨的城市,老板对此一役非常看重,亲自操刀,并抽调东京总部精兵强将若干,奔赴前线,几仗打下来,输的惨不忍睹!于是玩起了日本的“武士道”,全部换人,又来一波,下场同上!

  投资公司大叫搞不懂了,为什么同样是成功的方法到了上海就“萎”了呢?人也换了,咋还是不行?殊不知中国不是日本,上海不是东京。一句话:换人不换脑,一切白搭!方法不对,再多也白给。那些在国外做得呱呱叫,到中国就哑火的基本属于这种。相似的案例还有史密斯热水器。

  从饮食上看,王致和的腐乳适合北方人的口味,但是拿到南方市场去卖,没有人认。同样的道理,恒顺的镇江香醋在南方市场很受欢迎,但是卖到山西以及周边地区就不现实,因为山西老陈醋是当地以及周边消费者的首选。

  从地产来看,内地从南到北,房地产的差异可认为是市场化时间早晚和地域气候、文化的差异,导致了南北地产形成了不同的风格和操作手法。所谓南派地产更加关注产品、景观等细节,形成细腻人性化的风格,而北派地产更关注概念、文化内涵,形成大气豪放的风格。

  从日化来看,北京由于天气较为干燥,风尘相对南方较大,润肤/护肤品可能更普遍地被使用。至于沐浴露的情况,广州的品类城市发展指数比京沪明显高出一大截。而且发展指数高达近180,说明该类产品在广州的发展现状比在京沪两地的更具优势。

  从家具业来看,南方家具的作风,犹如内敛的南方人。他们做事一向谨慎,考虑之后再做,做好长远的计划再实施。他们有良好的心态,懂得练好内功再进行一番搏击。北方家具确实犹如北方人的性格一样,做起事来风风火火,自信与傲气也溢于言表,大气凛然之风着实让人佩服与值得学习。

  从内衣来看,东北地区对暖色调内衣的需求就显得很明显,一般女款内衣红色的销售量最大,其次是枣红和橙红。北方多风沙,白色的衣物很容易弄脏,白色的女款内衣在北国则不受欢迎。黑色能给女性带来更多的神秘感和吸取更多的热量,也受到了普遍的欢迎。而在南方,因为南方冬天天气较暖和,所以到了冬天的南方人依然喜欢素雅,这也是化妆品企业为何在南方的彩妆销量比北方销得少的原因。内衣品牌的发展也有明显的区别,爱慕是先在北方做成绝对的强势,再慢慢入侵南方市场;而曼妮芬则是先霸占了南方市场,再挥师北上。

  从电动车来看,在中国电动车行业南北差异明显,北方以天津板块为代表的企业80%以上生产简易款。与此相对,在南方以江浙板块为代表的企业多以生产豪华款为主。“南豪北简”已经成为特点鲜明的行业现象。不过近期呢,南方企业也逐渐生产简易款,北方企业同时也增加了豪华款生产装配流水线,融合正在加剧。

  从商场来看,在北方商场,假定你看好某种服装,在跟售货员交换意见的过程中,导购给的意见很少;而南方商场就不一样,售货员的意见不但使你下定决心购买,还会在购买过程中让你了解很多你最初不想了解和不知道的东西。这种差别很大。

  从互联网来看,区号0592的电话10个有9个是推销网络营销产品的;区号010的电话10个有9个是推销以某政府某协会为旗号的会议的。0592是互联网基础服务商云集的厦门,010是互联网中心北京。这两个地方的业务电话体现了中国互联网的南北差异:北边的爱唱高调、卖主义,南边的只管卖他的实实在在的东西。

  从期刊来看,南北城市读者对期刊的阅读品位没有明显的不同,无论是时尚期刊、商业期刊,还是故事类期刊与妇女生活类期刊,南北城市都拥有大量读者。如果要说有细微区别的话,可能南方城市更加趋于实用类期刊,如《演讲与口才》和娱乐类期刊,如《足球周刊》,而北方城市相对更加乐于阅读生活类和休闲类期刊,如《男生女生》与《科幻世界》等。

  从营销风格来看,北派营销更注重稳扎稳打,大巧若拙,积淀出来的往往是一种持久的品牌生命力;南派营销更看重快速制胜,鬼斧神工。

  从管理咨询公司来看,南方的本土咨询公司的优势主要体现在:咨询人员的实践能力更强,在咨询过程中,强调策略的针对性和问题的解决。北方的本土咨询公司的优势主要体现在两个方面:一是咨询人员的理论功底比较深厚,对问题的演绎、论证的理论性很强,二是公关能力较强。

  正是因为城市二元化结构所造成的经济差异及消费差异,使得很多在城市面临极大生存压力的品牌,却依靠农村市场取得了成功。例如,隆力奇依靠农村市场,成为中国日化产品的第一集团军;娃哈哈非常可乐成功占领农村市场,成为与可口可乐及百事可乐两大巨头并驾齐驱的品牌。

  中国还存在南北差异及沿海经济发达地区与西北部欠发达地区的差距。经济发达地区农民的收入可能接近甚至高于中西部地区城镇居民的收入。在江浙一带,一些城镇的GDP比西北很多二级城市的GDP还高,人均收入相差5倍以上。中国一二级市场和三四级市场的差异,也是一个相当突出的现象。北京、上海、广州、深圳,一些省会城市和部分发达城市构成了一二级市场,其他城市和乡镇构成了三四级市场,这两类市场的购买力、消费习惯等方面亦存在很大差别。一二级市场的特点是日益成熟,竞争也相当激烈,三四级市场容量很大,但是比较分散。最近几年,三四级市场正逐渐成熟起来,随着一二级市场渐趋饱和,很多企业也正在加大三四级市场的开发力度。

  因为不同区域文化、风俗等的差异,还存在着消费文化的不同。在南方用来"下火"的王老吉最初进入北方的时候,被大家当作了饮料来喝,因为北方人没有"上火"的这个概念。摩托罗拉手机在全国销量第一,但在广东,由于较多地受到香港文化的影响,其销量落在诺基亚之后。以京、沪、穗三大经济轴心为例,北京大而化之,上海精明细腻,广州享乐主义;北京人偏爱国产,上海人更喜欢进口的东西,广州人信任港台等等,消费习惯呈现非常明显的差异性。

  总之,南北差异、文化差异、媒体差异,这些决定了在中国做营销,不可能搞一刀切,更不能心急,心急让你吃不了兜着走。

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