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中国市场成功营销的三大法宝

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日期:2010-06-08 浏览:174 来源:全球品牌网

  深入认识中国市场成功营销的三大法宝,遵循它,否则你很可能会被对手清扫出局。

  中国市场营销的成功与失败企业皆如过江之鲫,成功者绚烂,失败者耀眼。

  无论多少策划大师、咨询机构宣称其创造了多少“经典”,总结了多少“案例”,以本人与咨询行业接触深入10余年之见,其实都不过是成功企业的“参与者、吹鼓手”,失败企业的“批判者、分析者”。

  比如,真功夫,真的是某位大师一个李小龙的形象创意就决定了其在中国市场的狂飙突进了吗?

  真功夫的关键驱动力:强大资本力量的推力、前身双种子在蒸式快餐工艺、餐厅管理上的积累,尤其是中国特大城市白领群体、流动人口的偏好。

  再比如,金星啤酒,自2005年刮起的金质风暴,新一代风暴、新鲜(纯生)战略,被另一家著名策划机构当做啤酒策划“三板斧”的招数,是否令金星啤酒保持了其“第三极增长方式”的可持续性呢?

  现实是:2007年起,南京分厂关闭,上海、成都、广东收兵,云南、贵州、陕西、山西勉强维持,河南区域大本营市场正陷入“水淹七军”的境况,职业经理人黯然离开。

  企业成功,是因为企业包括外脑找到并坚决执行了与企业资源等相匹配的符合中国市场及行业发展阶段本质的“营销战法”,而失败企业,则反之。

  营销界试图总结成功企业的简单战法,比如有人总结的蓝海战略、深度营销、深度分销、聚焦法则、品类法则、新鲜法则、第一法则、跨界战、超限战、执行力等。我们发现这些战法并不能解决中国企业的营销困惑,营销界仍然在议论纷扰中令营销人迷失对市场的真实判断。

  我们一度也认为可能没有这种简单战法,而应该根据各个企业的具体状况给出“个性定制化”的解决方案。

  但是,实践与市场实际还是证明,这种强调个性定制解决方案也不符合市场的实际,更有可能使企业因忽略对市场基本规则(常识)的遵守,陷入自我的陷阱:以企业的独特性,模糊了对市场及行业本质规则的把握:抓住自己的头发,不管是大力士还是小孩,都不可能将自己拉离地面。

  沿着对市场及实际状况的经验与思考,我们开始总结在中国市场里成功营销的一些基本规律,发现了一个惊人的事实:市场的规则大于营销的战法。

  前面那些理论、方法都是一种思想、操作方法,而不是市场规则本身。

  能够行之有效的思想、方法,无一不是符合了市场及行业发展的本质规则,这些本质规则并非一成不变,而是在人口条件、收入水平、消费观念、市场成熟度四大基本约束阈(条件集)中互动形成的特定规则。

  但是这种规则由于上述四大约束阈变迁的缓慢性,呈现出一定的稳定性。

  简单地说,在过去20年(1991—2010年)里崛起的中国企业(包括衰落的企业),实际上,被大三规则主宰或驱动,即知名度、渠道力、执行力。

  这个意思是说,任何品牌只要抓住了上述任何一个关键要素,并在这个要素是行业发展阶段本质的时候,倾斜性投入有限资源,就一定可以成为行业的领先者乃至领导者。

  先看知名度:早年的标王现象虽然饱受批判,但央视在全国市场的影响力并未降低,后期的蒙牛、郎酒、王老吉等,仍然是大胆使用央视媒体的赢家。至于借助央视实现快速扩张的二线品牌更是多不胜数。

  渠道力:并非成功品牌都要借助央视,徐福记的散装专柜战略、华润雪花的并购战略,本质上都是用资本“买”渠道。因为对于某些行业及其特定发展阶段,品牌知名度不是核心驱动力,渠道掌控才是关键。这就是为什么徐福记(糖果食品)、华润雪花(啤酒)都成为各种行业里的规模第一品牌。

  执行力:我们在这里的执行力不是所有企业都通用的执行方法,而是特指企业对中国二、三、四级市场的快速渗透能力。由于这种渗透力主要体现在特定企业的销售团队能力,因此我们称之为执行力。如家电、食品、太阳能,更不要说农资、电动车、服饰、手机等。家电力的-全球品牌网-美的、格兰仕、海尔,食品里的娃哈哈、金丝猴,太阳能里的皇明等。

  由此,我们总结了中国市场营销的三大法宝:品牌知名度、渠道驱动力、市场层级下沉。

  不管用什么理论、用什么方法、那家机构或何等大师,企业唯有最后的营销组合(即企业营销资源投向)符合了上述三种规则中的任何一种,才是有效的营销,否则,都有可能变成一场无效甚至负效的营销。

  比如,青啤在金志国时代的“先强后大”战略,最后结果是青啤丢失了中国啤酒规模第一的领导地位;锦江之星的“为慢辩护”同样是丢失经济型酒店的创领者与领导品牌地位。

  茅台的价值化战略(健康诉求概念大战、持续提价等)却符合白酒的行业规则(白酒的驱动力是消费者品牌价值认可,而不是渠道垄断),从而快速超越五粮液,成为中国白酒价值第一品牌。

  但中国白酒又正在发生两大变化,一方面是价值化,另一方面,白酒行业规模化整合浪潮已经掀起,现有华泽金六福在中低档白酒的快速崛起及收购,洋河在近5年的快速崛起,又发动了中档、中高档价格区间的销量爆发及行业收购,这些因素都正在改变中国白酒的未来版图。

  但是,价值化的历程并非朝夕之功,在现阶段中国市场各行业整合速度加剧的背景下,上述市场制胜的三大法宝,仍然是二、三线企业或品牌快速晋级第一品牌阵营,甚至是改变行业格局的重要驱动力。

  这三大法宝有什么重要性?看起来似乎没有一个是不曾听过的?这种总结是否缺乏创新、缺乏理论的高度,也没有炫词(如超限、跨界、蓝海等)过瘾?

  我们必须明确强调,总结出这三大法宝,意味着与这三大规则不相符的其他的大多数方法、理论、思想都是错误的!

  无论是创新阶段、还是规模化阶段、或是价值化阶段,在目前中国市场及各行业所处的“大背景”下,唯有这三大法宝是关键驱动力,其他方法如果不以三大法宝的核心要素为纲,那么,大部分营销行为、资源,都将是一种低效或负效投入。

  这三大法宝有效期还有多久?

  这种对未来的预测,超出了我们的经验与能力,巴菲特总是说,不要预测未来。我们能做的是总结现实的规则,并掌握其发展的逻辑(必然性),在这种规则及其逻辑没有失效前,我们遵守它去重新组合资源投放的方式。

  如此而已。

  深入认识中国市场成功营销的三大法宝,遵循它。否则,如果你的对手遵循了这个规则,你很可能会被清扫出局或失去应有的机会。

  史贤龙,上海博纳睿成营销管理咨询公司董事长、首席顾问。为嘉士伯(Carlsberg)啤酒(及旗下大理、拉萨、乌苏、黄河、西夏啤酒)、青岛啤酒、珠江啤酒、金星啤酒、贵州醇、今世缘、威龙葡萄酒、致中和酒业、金丝猴集团、喔喔食品、 伊利乳业、爱克林(Ecolean)环保包装、亨通药业(神州三号)、贝发文具、江西农信社百福卡、建设银行白金卡、维珍移动(Virgin-Mobile)SIM卡、英联玛丽(AB-Maumi)食品、本香(生猪)集团等百余家企业提供营销管理咨询服务。基于中国企业营销管理实践总结出“快速增长引擎模型”,并创立“全价值链战略量化模型”,构建起博纳睿成咨询的完整商业思想与方法体系。公司网址:www.chief-wisdom.com

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