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新品饮料市场的两大死穴

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日期:2010-07-12 浏览:26 来源:中国经营报

  饮料市场是一个喜新不厌旧的市场,这里既有经典了100多年的碳酸饮料可口可乐、百事可乐,也有风靡了十几年的茶饮料——康师傅冰红茶、统一绿茶,还有果汁市场的新宠——水溶C100、Hello-C,更有混搭饮料中的营养快线、汇源果汁果乐、啤儿茶爽。这些形形色色的饮料品类共同争夺着1000亿元的饮料市场。

  在国内的饮料市场,竞争的激烈程度用白热化形容一点不为过,一个有趣的现象是,每年都会有几十个新品推出,但第二年更有几十个产品退出。作为快速消费品,如果第一年不能很快的被消费者被市场认可,第二年就会迅速淘汰。国内市场上的饮料新品失败率之高是有目共睹的,即使像娃哈哈、养生堂这样的大品牌也不能保证推出的新品都能获得成功。

  概念替代不了口味

  中国人做营销喜欢制造概念,在饮料行业更是被发挥得淋漓尽致。当年借助“非典”的东风,娃哈哈集团迅速推出了号称能够帮助维持人体机能平衡,补充机体能量,增强人体免疫功能的“康有利”电解质饮品。这款产品的概念包装非常成功:有针对性地补充水分、养分,富含人体内环境所必须的钠、钾、镁、钙等多种矿物质,葡萄糖、碳水化合物、维生素C、烟酰胺(维生素B3)等多种营养,平衡补充体液,迅速提供能量。

  但是康有利上市才几个月就退出了市场。对于这样一款包装不错、概念不错、推广也很强大的健康饮料,为什么在首轮出货不错的情况下,销售会急剧下降,直至退出市场,答案很简单:口味不好,消费者喝一次以后就不会再光顾了。

  无独有偶,一直走跟随路线的娃哈哈,2009年推出了创新的啤儿茶爽饮料,既有啤酒的香味又有茶饮的健康,可惜也是叫好不叫座,2010年在终端已经难见啤儿茶爽的踪影;早几年更有非常咖啡可乐,这算是最早的混搭型饮料的开设鼻祖了吧,但也只坚持了一年就退市了。这些概念新颖、推广也成功的饮料最大的一个问题就是口味。由于口味不能在第一时间被消费者接受,即使再有光鲜的概念,大量的广告推广,也不能获得消费者的认可。

  “好概念只是诱饵,好口感才是鱼钓。如果你的鱼钓得太差你有再好的诱饵也钓不上来鱼,只能是多花做诱饵的钱罢了。不管任何一个饮料哪怕它再好,如果不能让消费者喜欢它的口味,是很难让消费者进行持续购买的。”煌道品牌营销咨询机构首席顾问品牌专家朱煌表示。

  台湾的联华食品在推出新品的时候都必须做口味测试,如果口味测试获得了较好的反馈,就会如期上市,如果测试结果不佳,就会推迟上市时间,对口味进行重新调整。当年的卡迪那豌豆脆之所以能获得市场的成功,就是因为在进行口味测试的调研中,发现消费者普遍觉得这款产品口味有点土腥味,于是联华食品改变了上市时间,迅速对产品口味进行调试,经过再次口味测试并反映满意后才推出市场,获得了不错的市场销售业绩。因此,对于食品饮料企业而言,不要盲目地相信企业的判断和自己的市场感觉,任何新品的推出不妨做一下市场调研,通过口味测试判断一下消费者的反映,再决定是否上市才是成功的第一步。

  品牌代替不了产品

  2003年养生堂推出了不含酒精的酒——果汁饮料“农夫C打”,其实质是含有二氧化碳的果汁饮料,打开有气泡,喝起来有啤酒泡沫感。但是价格高人一筹,650ml的售价为14元左右。喝C打当时在美国乃至欧洲成为上流社会的品位象征,农夫山泉将其舶来中国,应该说是一项大胆的尝试,产品的名称时尚新潮,元素都齐了,包装口感都很完美,广告宣传也没少做。但就是这么一款品牌形象时尚、定位高端的饮料最终却没有赢得消费者的青睐,黯然退市。

  中国大众消费群喝饮料是非常喜欢比较的。定价过高,产品的消费群体就被局限了,只有那些典型的崇拜文化的高消费群体才有可能长期消费。

  “很多不成功的品牌问题还在于,作为一个快速消费品,缺乏核心产品的支撑,品牌显得苍白无力;尤其对于一个新品而言,做一个产品群,而非一个核心产品,这种做法不是对品牌的积累,而是透支。”赢道顾问快销品营销中心高级顾问穆峰分析。

  穆峰觉得快速消费品营销的核心还是产品,产品成功了,品牌才能获得积累和提升;相反,品牌再成功,产品没有成功,就会透支品牌。道理很简单,在饮料市场,即使娃哈哈的品牌再成功,也不能保证其推出的产品可以依靠品牌背书获得成功;而养生堂推出的众多产品水溶C100、农夫果园则都是产品的成功,与背书品牌关系并不紧密。

  因此,当企业进行快速消费品的营销时,不要以为品牌可以无所不能,要知道,在消费品领域,尤其是饮料市场上,消费者永远最关心的是产品,是口味,是价格。品牌只是消费者认知产品的一个载体而已。因此,只有做到文化对味、产品对嘴、价格对位、通路对头、广告对心才是饮料品牌成功的根本所在。

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